HRVNK on BRNDS and THNGS

“Předělat” značku služby se podobnému zadání například z oblasti rychloobrátkového zboží podobá jen zdánlivě: asi tak, jako se vodní lyžování podobá tomu sjezdovému. Jde v konečném důsledku o klouzání po prknech, ale tam paralela také končí. Značka - tento specifický, souhrnný a odlišující znak pro nějakou komerční entitu - se u zboží chová poslušně a strukturovaně: lze ji nalepit na obal, se zbožím ji spojit jednoznačně a zjevně, opakovatelně a předvídatelně. Služba je oproti zboží proces. A přesto, že podíl plně automatizovaných služeb neustále narůstá, stále má v tomto segmentu rozhodující vliv člověk, jeho schopnosti, dovednosti, hodnoty, etika, přístup. Služby tvoří v západních společnostech často více než ¾ národního produktu. U nás je aktuálně něco málo přes 60%. Lze předpokládat, že se směrem k vysokému podílu služeb na tvorbě HDP vydáme i my. V tom případě bude práce naší firmy v příštích 10 letech obnášet zejména projekty z oblasti (re)brandingu služeb. Tato práce nebude h...

A few years ago, introducing archetypes into the marketing discourse sounded like a good idea. It still may be a good idea today. I am advocating it myself as one of the powerful tools of anchoring brands in a meaningful narrative pattern. However, increasingly I am seeing ugly examples of throwing the framework around just to spice-up the otherwise dull corporate marketing practice. Because we have been working with archetypes for years with our clients, I would like to highlight a few pitfalls and bottlenecks which are potentially looming on your way to using this approach effectively. First and foremost, archetypes have not been invented by Procter & Gamble . They lend themselves readily for marketing and branding purposes but they didn't come to life to make you consume your soda more ardently or with a strong sense of meaning. Archetypes - as a set of relatively universal narrative and symbolic structures - entered the limelight in the early 20th century in the work...