Rebranding služeb

“Předělat” značku služby se podobnému zadání například z oblasti rychloobrátkového zboží podobá jen zdánlivě: asi tak, jako se vodní lyžování podobá tomu sjezdovému. Jde v konečném důsledku o klouzání po prknech, ale tam paralela také končí.

Značka - tento specifický, souhrnný a odlišující znak pro nějakou komerční entitu - se u zboží chová poslušně a strukturovaně: lze ji nalepit na obal, se zbožím ji spojit jednoznačně a zjevně, opakovatelně a předvídatelně. Služba je oproti zboží proces. A přesto, že podíl plně automatizovaných služeb neustále narůstá, stále má v tomto segmentu rozhodující vliv člověk, jeho schopnosti, dovednosti, hodnoty, etika, přístup.

Služby tvoří v západních společnostech často více než ¾ národního produktu. U nás je aktuálně něco málo přes 60%. Lze předpokládat, že se směrem k vysokému podílu služeb na tvorbě HDP vydáme i my. V tom případě bude práce naší firmy v příštích 10 letech obnášet zejména projekty z oblasti (re)brandingu služeb. Tato práce nebude hlavně o designu obalů, log, firemních tiskovin či webových stránek. Bude to práce s lidmi - jejich myšlením, motivací, schopnostmi, znalostmi - kulturou a technologiemi, které mají lidem v poskytování služeb pomáhat.

Zdroj: World Bank (http://www.worldbank.org/depweb/beyond/beyondco/beg_09.pdf)

Co je tedy u rebrandingu služeb jinak?

Kromě zmiňovaného lidského faktoru (ještě se k němu vrátíme) je pro značkovou krajinu služeb typické to, že tam časem potkáte úplně každého: i ty firmy a organizace, které se službami neměli vůbec nic společného.Vyrábět není “in” - ať už z ekonomických nebo ideologických důvodů. Přesvědčeni o “tekutosti světa” a bezperspektivnosti montoven všichni hledají - nebo brzy hledat budou - eldorádo v oblasti služeb.

 

Jsou firmy, kterým se to beze zbytku podařilo. Například IBM, které už neprodává béžové boxy s blikajícími obrazovkami, ale například cosi, co se jmenuje Mobile Infrastructure Strategy and Planning. Budete to ale spíše znát pod jménem Řešení pro chytřejší planetu. 

Další určující charakteristikou (re)brandingu služeb je, že služby vytvářejí prostředí: fyzické nebo jiné. Vytvářejí kontext. U maloobchodních značek je to zřejmé. Tesco, Kaufland, nebo Lidl - jen zdánlivě tu jde o katalog cenově výhodných výrobků. Primárně jde o místo, o inscenaci zážitku, jehož je cena součástí.

Cluetrain Manifesto, který v roce 1999 ohlašoval kategorickou změnu podmínek pro podnikání, jež přináší internet, stavěl na tezi, že “trhy jsou konverzace”. Není v tom nic pionýrského ani ikonoklastického. Spíše - jak později vysvětlovali autoři manifestu - jde o návrat k původním parametrům trhů jako k místům, kde se prodává/směňuje zboží, ale současně se o něm vyjednává, konverzuje. 

 

Vždy byl trochu problém s představou určitých moderních trhů jako konverzací. Jak například považovat standardní trh se softwarem za konverzaci? Krabice MS Office s vámi rozhodně nemluví a i webové stránky Microsoftu donedávna dialog ani náhodou nepřipomínaly. Pokud někde premisa o trhu jako o konverzaci platí, potom je to v oblasti služeb. Tady konverzace není jen průvodním jevem prodeje či nějakým kosmetickým doplňkem produktu - je to “produkt” sám. “Podpora” - jak se někdy s nátěrem falešných nadějí říká nekompetentním a frustrovaným lidem sedícím na telefonu a doufajícím, že jim nikdy nezavoláte - se dá dělat i jinak, konverzačně, s vědomím, že tam na druhé straně je lidská bytost, která potřebuje pomoct. Dostat toto vědomí do značky je ta největší a nejsložitější práce - navíc s nejistým výsledkem. Že to jde, dokazuje například Zendesk. Jeho strategie”lidských zdrojů” (fuj!) je shrnuta do prohlášení: Zendesk doesn’t hire a**holes. Tím se dostáváme k dalšímu rysu (re)brandingu služeb: pokud jsou trhy (zejména ty se službami konverzace), jsou značky argumenty. Jak takový argument vystavět, to víme už od Aristotela.

Fakta, uvěřitelnost a emoce. Logos (Pozor! Neplést si s anglickým plurálem slova “logo”!) budiž základem vašeho argumentu o značce: co, pro koho, co to dělá, jak je to velké, jakou to má barvu, kolik to stojí, jak se k tomu dostanu... Tady to však nekončí, ale začíná! “XY byla založena v roce XY jako konzultační společnost zaměřená na poskytování komplexních technologických řešení a služeb na českém trhu v oblastech telekomunikací, utilit, veřejné správy, dopravy, financí, zdravotnictví, obrany...” (nehodící se škrtněte) Máte etos? Kredibilitu? Kudos? A věří vám to? Proč? Kvůli plaketkám na zdi? Tady práce nikdy nekončí. Včerejší důvěryhodnost je třeba použít jako podloží pro tvorbu nových vrstev důvěryhodnosti. Práce jako na korálovém útesu. Popelkou v (re)brandingu služeb je patos, emoce. “Dobře, investujeme do nových produktových listů a na web určitě přidáme sekci s doporučeními a referencemi. Ale s tím, že máme přemalovávat firmu a měnit recepci jen proto, aby to nějak působilo, na mě nechoďte!”

Značky jsou znaky. Značky produktů jsou spíše dopravními značkami nebo navigačním systémem - jsou poslušné, do velké míry plánovatelné, stojí na místě a podléhají erozi času. Značky služeb jsou příběhy, řeky, filmy, cesty. Jsou stejně tak proměnlivé, náročné, mnohovrstevnaté a jsou prošlapávány hlavně lidmi. Jsou “kultruními projekty” v tom nejširším smyslu slova.

Are "archetypes" becoming the new "USP"?

A few years ago, introducing archetypes into the marketing discourse sounded like a good idea. It still may be a good idea today. I am advocating it myself as one of the powerful tools of anchoring brands in a meaningful narrative pattern. However, increasingly I am seeing ugly examples of throwing the framework around just to spice-up the otherwise dull corporate marketing practice. Because we have been working with archetypes for years with our clients, I would like to highlight a few pitfalls and bottlenecks which are potentially looming on your way to using this approach effectively.

First and foremost, archetypes have not been invented by Procter & Gamble. They lend themselves readily for marketing and branding purposes but they didn't come to life to make you consume your soda more ardently or with a strong sense of meaning. Archetypes - as a set of relatively universal narrative and symbolic structures - entered the limelight in the early 20th century in the work of Carl Gustav Jung. In Jung's rendering they were deep structures found in myths, fairy tales, great cultural narratives and, at the same time, in our psyche where they served as coding systems for meaning in our lives. Archetypes were above all meant as interpretative tools helping the analyst and the patient understand the nature of challenges they've been going through and, eventually, heal the soul of the patient. This is not to say that archetypes shouldn't or couldn't shed some light also on your marketing practice. You just should be aware of the limits and origins of the tool and you should be threading lightly when dealing with archetypes. They come from a realm much more essential than consumption.

Second, archetypes are biggest help if you use them as strategic tool to imagine the potential of your brand. Rarely I found much sense in running "archetypal research" of a particular category or brand resulting in a bunch of charts and tables which will tell you something like this:

Your brand of processed cheese is perceived as 85% being in line with the archetype of The Hero whereas it is perceived as 15% being aligned with the archetype of The Innocent. In your brand positioning you should be moving towards north-northeast on the archetypal grid to take advantage of the biggest cluster of unmet needs in your market."

Archetypes are all about storytelling and that rarely happens in Excel.

Third, archetypes work best if your ambition is to move them beyond advertising. The best archetypal brands don't just use their master narrative in ads, brochures, annual reports, or on their corporate website. They know that their central archetype in fact creates the business they are in. Anyone familiar with the formative and per-formative powers of metaphors (see for example Lakoff's and Johson's classic Metaphors We Live by) will know that dealing in language in to a vast extent is dealing in reality. What a waste then when you see archetypes being taken hostage by marketing and advertising people instead of being understood and interpreted by the whole company - as their master-plan for business development.