Stránky

sobota, srpna 04, 2012

Logika loga

Původně vyšlo v příloze Víkend HN v únoru 2011


Aktuální podoba Sirény v logu Starbucks. Název “Starbucks” i přídomek “coffee” zmizely z loga zřejmě z dobrých strategických důvodů.

“Za posledních čtyřicet let s námi Siréna prošla vším,” říká prostřednictvím firemní webové stránky k modernizaci loga Starbucks jeho CEO Howard Schultz. “Udělali jsme na ní malé, ale smysluplné změny - tak, aby se značka Starbucks i nadále hlásila ke své historii a současně si zachovala relevanci a vyváženost do budoucna.”

Ihned pro zveřejnění nového loga letos začátkem ledna se na webu Starbucks objevila celá řada rozporuplných reakcí. Zatímco některým věrným konzumentům této značkové kávy (kteří neváhají zaplatit za dlouhou jízdu taxíkem nebo se brodit ve sněhu ve svátečních polobotkách jen proto, aby získali svůj oblíbený kouřící kelímek) připadá změna nelogická, jiní ji s nadšením vítají. Jejich důvody jsou podobně mlhavé jako důvody Howarda Schultze.

Podobným směrem se vydala i Škoda Auto - její okřídlený šíp už není “uvězněn” černým pruhem s názvem automobilky.

Nová podoba loga Škoda Auto citlivě pracuje s faktorem kontinuity.

Prostřednictvím časopisu Škodovácký odborář se veřejenost dozvěděla, že podobu nového loga měl ambici “dolaďovat” dokonce i šéf koncernu Martin Winterkorn. Co způsobuje, že těžké váhy byznysu, zvyklé spíše na tabulky v excelu a výpisy akciových kurzů, se hrnou do grafických prací na svém logu?

Nová podoba značky Gap nevydržela ani týden. Není zcela jasné, co novým logem chtěl společnost Gap říci. Není pravdou, že logo je jen jakýsi ornament na štítku džín nebo trička. Je svým způsobem vlastnoručním podpisem korporace, jíž patří.

Módní značka Gap se v říjnu 2010 pokusila o významnou změnu svého loga (obrázek vlevo), kterou však po týdnu vzala zpět. Reakce zákazníků byly kategorické. Marka Hansen, šéfka severoamerického Gapu obhajovala v Huffington Post nové logo slovy, které - snad nechtěně - poodhalují anatomii takové změny a agendu, která s podobnou změnou souvisí:

“Chceme, aby si naši zákazníci všimli značky Gap a viděli, co dnes reprezentuje. Tento design jsme si vybrali proto, že je současnější a aktuálnější. Prostřednictvím modrého čtverce vzdává hold naši historii a při tom nás posouvá kupředu.”

U značky Gap touha zaujmout souvisí s faktem, že v říjnu 2010 měla na kontě třináctiprocentní meziroční pokles hodnoty svých akcií a dekádu propadů prodeje. Marka Hansen si nepovedenou změnou loga zatloukla pověstný poslední hřebíček do rakve - po 24 letech u Gapu končí.

Upozornit na sebe - to je první a základní funkce loga, kterou plnily už starověké značky (například na keramice) či středověké cechovní znaky a vývěsní štíty. Jejich rezidua můžeme ještě dnes - spolu s novými vrstvami obchodního označování - vidět v “inscenovaných” nákupních zónách historických měst.

Inscenované nákupní zóny historických měst nabízejí směs velmi archaických a na výsost současných přístupů k tvorbě značek.

Potíž je s tím, co logo reprezentuje. Co znamená modrý čtverec, který v nové variantě loga přestal plnit funkci pozadí a přesunul se do pozice jakéhosi horního indexu u nově pojatého nápisu Gap? A proč je nový design “současnější a aktuálnější”? Rovněž se můžeme ptát, jak mělo nové logo “posouvat Gap kupředu”.

Motivy pro změnu loga u Starbuck, Škody Auto a Gapu se mohou lišit. Avšak mechanismus vytváření významu prostřednictvím log je vždy stejný. Loga - podobně jako jiné znaky (například dopravní značky, písmena, varovná upozornění, gesta posunkové řeči, ale také výtvarná díla nebo básně) - předpokládají realitu, ke které odkazují. Okřídlený šíp škodovky si dokážeme spojit s pojmy rychlosti a svobody. Ve dvacátých letech, kdy logo Škodových závodů v Plzni vzniklo, existovala až dojemně přímočará interpretace jeho významu: “Na křídlech pokroku (křídlo), stále vpřed (šíp), s přesnými výrobky (otvor v hrotu šípu), v kruhu svých zákazníků (kruh kolem znaku).” (Zdroj zde.) Dnes představuje tento téměř figurální přístup k tvorbě log spíše výjimku. Daleko běžnější jsou loga, které na přímočarém odkazování a jednoznačných metaforách nestojí.

Logo společnosti Accenture

Přesto není možné u loga na proces odkazování a tvorby významu rezignovat - byť by šlo o význam velmi obecný a odkazování velmi zprostředkované. Jak mají zákazníci značky Gap - pokud jí nějací zbyli - či klienti poradenské firmy Accenture chápat loga těchto firem? Odpovědí může být, že moderní, neikonická, nefigurativní loga nemají být pochopena v původním smyslu tohoto slova. Mají spíše evokovat pocit a ukazovat jako šipka či orientační systém směrem, kde máme význam loga hledat. A tak Siréna v logu Starbucks sice neříká nic o kompetenci firmy, o její schopnosti dovážet, pražit a prodávat kávu, ale spolu s názvem Starbucks, odvozeným od jména námořníka z Melvillovy Bílé velryby, evokuje svůdnost a exotičnost kávy a smyslový požitek z její konzumace. Logo je tak bránou k firmení mytologii, k vyprávění, kterým Starbucks “svádí” zákazníky a láká je do tenat svých kaváren. Logo Starbucks je z hlediska typologie znaků znakem symbolickým - je spojeno s mnoha jinými symboly a významy a čerpá svůj význam právě z tohoto bohatého kulturního přediva. S logem Gap nebo Accenture je to komplikovanější - tmavě modrá barva pozadí jistě něco evokuje - harmonii, otevřené prostranství, ale také vážnost, systémovost, či barvu džínů - avšak toto odkazování se děje na mnoha úrovních současně. Deformované patkové písmo v názvu Gap nic přímo neříká - jeho konotace (vedlejší významy) a reference (odkazy) mu však dávají smysl, který naštvaným zákazníkům stojí za vášnivou obhajobu.

Logo Accenture při vytváření významu spoléhá na naši znakovou gramotnost. Jeho typografický minimalizmus vynikne pouze tehdy, pokud logo “čte” člověk pozdně moderní doby zvyklý na jistý typografický úzus, vzdělaný a současně přesycený možnostmi současné zobrazovací techniky. Význam se zde vytváří jemnou hrou jazykových a kulturních odkazů: mínuskami v celém názvu místo obvyklé verzálky na začátku názvu, tvarem a umístěním typografického znaku důrazu - šipky, volbou písma. Pro korporátní PR specialisty samozřejmě vždy bude existovat plakátové vysvětlení: Accenture je složeninou slov accent (důraz) a future (budoucnost) a typografická značka důrazu, která ukazuje zleva doprava zesiluje význam směrování do budoucnosti. Accenture je tak firmou, která hledí do budoucnosti. I bez tohoto vysvětlení však logo dokáže existovat a působit ve složité choreografii znaků a značek.

Změna loga není - oproti populárnímu názoru - obvykle nesena libovůlí generálních ředitelů či sebestředných a pološílených art directorů. Nejde většinou o to “udělat to trochu víc zelené” či “malinko víc sexy”. Evoluční či revoluční redesign loga obvykle souvisí se změnami, které v organizaci probíhají: ať jde o posun v kompetencích firmy, o snahu o zvýšení vnímané kvality výrobků či služeb, o skokové změny v konkurenčním poli nebo o strategii pronikání do nových tržních segmentů či oslovování nových typů zákazníků. I slavné průšvihy v této oblasti - jako například zmiňovaný Gap nebo britská Royal Mail se svým neúspěšným pokusem o rebranding v březnu 2001 - jsou většinou vedeny solidní strategickou úvahou.


Tradiční značka Royal Mail se pokusila o změnu v březnu 2001. Nová identita vydržela nápor oprávněné kritiky pouze několik měsíců. Značka má nesmírně mnoho kulturních, ekonomických, organizačních a komunikačních souvislotí. Jejich nerespeketování zaručuje neúspěch jakémukoliv projektu rebrandingu.

Aby bylo možné takovou strategickou úvahu úspěšně transformovat do nového či změněného loga, musí být podpořena velmi dobrým přehledem a erudicí ve znakových systémech a kódech (sémiotice), v psychologii spotřebitele, v kulturní antropologii a komunikační teorii a praxi. Široce rozšířený místní nešvar v podobě tvorby log korporátními výbory či dokonce celopodnikovým tvůrčím plebiscitem je výrazem neprofesionality - podobně jako by jím byl nedostatek ekonomického, manažerského či technického vzdělání u ředitele výrobního podniku. Špatné výsledky současných studentů základních a středních škol v disciplínách jakými je například kritické čtení žel neskýtají příliš velkou naději, že příští generace českých manažerů bude znakově gramotnější.

Technicky vzato je tvorba, redesign či úprava loga výtvarnou disciplínou. Z manažerského hlediska se však nejedná o nic menšího, než je změna či aktualizace kmenového totemu, podnikové mandaly.


Logo, které se proslavilo zejména v provedení Paula Randa z roku 1961. Z její současné verze byl odstraněn výrazný prvek balíčku provázaného provazem. Celých 42 let se v UPS s touto reprezentací nemohli smířit - zejména proto, že balíky provázané provazem byly noční můrou automatických třídících linek UPS. Dnešní

Za logem předpokládáme firemní “věrouku” - jinak je logo ornamentem na vizitce. Ani to však není ojedinělé. V nejhorším případě se logo stane nejen bezvýznamným a přehlédnutelným, ale šíří do světa toxickou komunikaci, komunikační balast.

Poslední redesign loga Pepsi, který se setkává s rozporuplnými reakcemi. Pepsi - například na rozdíl od svého úhlavního rivala Coca-Coly - pracuje s dramatickými proměnami své viuální identity. Lze to chápat jako nedostatek strategické orientace, ale stejně tak i jako výraz otevřeného přístupu ke světu a neustálého hledání a hledání se.

V tomto smyslu začíná být rozhodování o designu firemního loga a firemního vizuálního stylu v podstatě rozhodováním environmentálním: podobně jako CO2, prachové částice či těžké kovy ve vodě, je i nesmyslná vizuální komunikace zátěží pro životní prostředí, jehož součástí jste stejně tak vy nebo já a náš všednodenní svět, jako amazonské pralesy. Znečišťování veřejného komunikačního prostoru dostoupilo hranice, kdy design stojí zejména před otázkou, zda vůbec něco říkat, vyjadřovat, designovat - spíše než zůstat mlčet. Toto je legitimní otázka a designér, který tuto alternativu nepřipouští je v pozici hudebního skladatele, který upírá tichu právo na život a na existenci uvnitř hudebního díla.

Loga jsou poplatná módě - stejně jako jakýkoliv jiný žánr vizuální kultury.

1. Asta form, Sheriff Studio 2. Go Welsh, Penn State Architecture 3. Effusion Creative Solutions, musicplace.com 4. Liska + Associates Communication Design, Becker and Becker

A podobně jako v módě, se i v designu firemních identit odráží duch doby. Podle Arie de Geuse, autora knihy The Living Company (2002, Harvard Business Press), je průměrný “věk dožití” velké korporace ze seznamu Fortune 500 40 až 50 let. Celá třetina firem z tohoto seznamu z roku 1971 byla v roce 1983 po korporátní smrti - sloučením, zánikem, či rozdělením na menší části. Dnes jsou dlouhověké firmy snad ještě větší výjimkou než v roce 1983. Pokud je logo součástí tváře korporace, vytváří se tedy spíše s vědomím její relativní efemérnosti než s ambicí přetrvat několik generací. S logy zcela nadčasové kvality - jakými jsou například logo státu New York Miltona Glasera či logo IBM Paula Randa - se setkáváme dnes jen zřídka.

Logo IBM, Paul Rand, 1962

Proměny standardu “dobrého loga” souvisí s celou řadou faktorů: úrovní zobrazovací techniky, mediálním kontextem, ve kterém se logo objevuje, komunikační strategií firmy apod. Ať už jde o ztvárnění loga čistě typografické, ikonické či “příběhové”, mělo by však platit, že inteligentně pracuje s tvarem, barvou a pozadím. Jeho čitelnost je další ze základních podmínek: nemusí být nutně jednoduché, ale nemělo by příjemci bránit v jeho rozeznání a dekódování.

Logo Olympijských her v Londýně v roce 2012. Wolff Olins, 2007.

Celý proces tvorby loga se podařilo shrnout do tří slov Kenovi Carbonemu, spoluzakladateli agentury Carbone Smolan:

Sjednotit - Zjednodušit - Šířit

Sjednocením se zde spíše než prosazování a zavedení uniformity rozumí dosažení shody na úrovni top managementu o smyslu a směřování firmy, o jejím účelu. Pokud je firma rozervána protichůdnými plány a ambicemi, nefunkční interní komunikací, pokud trpí dlouhodobým organizačním vyhořením a zničující skepsí, nelze se spoléhat na to, že její “nové sexy logo” vše vyřeší.

Zjednodušování je složité. Je to proces. Zjednodušování v případě hledání vizuální tváře firmy, jejího loga, se neprovádí kategorickými rozhodnutími generálního ředitele pronášenými zvýšeným hlasem před zamlklým shromážděním představenstva. Jde o proces systematického hledání jednoduché formy pro často složitý obsah.

Příliš mnoho smysluplných iniciativ změny loga končí v ilegalitě nebo přinejmenším živoří na okraji komunikačního zájmu. Značka je pro každou firmu první reklama a logo je nejviditelnějším výrazem značky. Komunikace v souvislosti s významem značky dává spotřebiteli větší prostor; předpokládá jeho inteligenci, schopnost orientovat se ve znakových systémech a na současném gigantickém trhu významů. Pokud reklama je cosi jako vykřikování na dálku , potom branding - jak se práci se značkou říká v angličtině (a čeština žel nemá pro toto slovo zcela vyhovující ekvivalent) - lze přirovnat k intimnímu šeptání. Je jasné, že přes megafon nelze sdělovat žádné hluboké myšlenky, zatímco v bezprostředním lidském kontaktu se šeptem říká to, co je podstatné.

Původní skica Miltona Glasera k logu New Yorku.



Evoluční strategie změny loga u Coca-Coly ostře kontrastuje s proteovskou tváří jejího hlavního konkurenta - Pepsi.

Podobně jako paleolitické kresby z jeskyně Altamira budou možná současná loga představovat pro příští generace lidí studijní materiál o naší vizuální kultuře. Možná budou na jejich základě usuzovat na rozhodnost tehdejší civilizace, na její schopnost vyjádřit se vizuální zkratkou a současně odkazovat na hisorické souvislosti tehdejší civilizace. To vše vyčtou z loga firmy Nike a jejího sloganu Just Do It, který za několik tisíc let možná objeví archeolog v ruinách jakési pradávné městské aglomerace na ostrově Manhattanu.

Psáno pro přílohu Víkend HN,






Okomentovat