Stránky

neděle, června 08, 2014

Chudé značky

Naprostá většina značek žije v textech. Tím nemyslím jen a hlavně reklamu, ale texty v širokém smyslu slova - interpersonální komunikaci, jazyk designu, technickou dokumentaci, kulturní diskurs... Značky - v rozporu s dnes rozšířeným omylem - nejsou jako lidé. Vždy šustí papírem. Jsou odsouzeny k jinému druhu bytí než je bytí lidské. Svět je v pravém slova smyslu nezajímá, ani jim na něm nezáleží. Jsou - jak by snad řekl Heidegger, kdyby se něčím jako značky vůbec zabýval - "Weltarm", chudé v ontologickém smyslu. Totální závislost značek na textualitě je také příčinou, proč dnes většina z nich nemá před sebou pozitivní výhled. S krizí jazyka, kterou procházíme v několika vlnách už od počátku 20. století, souvisí to, jak se moderní značky narodily, jak přežívají a jakou mají před sebou budoucnost.


  


středa, května 21, 2014

Relevance on a ski slope

Brand relevance is one of the important building blocks of brand equity. It pairs a brand's proposition with "the mind of the market" (see Michael Shermer use of this metaphor here) or, simply put, with the needs, wants, and desires of the consumer. When you try to assess the level of relevance of your brand you have to step into your customers' shoes and ask yourself: "Is this for me?"

There are numerous white papers and case studies identifying good and bad examples of attempts to manage and increase brand relevance: Burberry as the winner and Kodak as the loser, just to mention a couple.

But what about a scenario when the whole concept of branding looses track in an entire category? How should brand owners respond? Where do they need to focus their efforts not to send their hard-earned brand assets down the drain?

I thought about this a couple of days ago while queing for the lift on a ski slope with my kids. Our family may well be a representative of a consumer segment which slowly but surely is moving away from the gravity field of premium ski brands. With three kids you surely need to economize. But this is not the primary reason why ski brands no longer appeal to me. The reason is much more complex than that and has everything to do with the shift in consumer behavior. Which results in massively changed relevance map of the segment.

Downhill skiing - even on the amateur level - from the perspective of the business owner is a pretty infrastructure-intensive pastime. You need a well-kept slope, or rather a system of slopes at a ski resort, transport facilities like lifts and chair lifts, network of accommodation and food services, access-transport infrastructure, snowing technology, safety infrastructure and so on and so forth. Only with this resource deck are you able to create an engaging and fulfilling skiing experience of an ever more demanding customer. For her, spending a few days in the mountains does not involve just getting herself to the top of the hill and sliding down to the valley. She - and her family - are ready to pay for a holistic experience in which the physical act of skiing is just one part of it.

Enter ski brands. More and more amateur skiers opt for ski-lending services. This can dramatically reduce the logistic hassle associated with family skiing trips. I know that this wouldn't be and option for a die-hard skier (or a snowboarder, for that matter) but we are talking mainstream market here. If ski-lending service is well integrated in the overall concept of the resort and is priced competitively (which is nearly always the case) chances are you won't remember what brand of skiing gear you used last Christmas and - frankly - you wouldn't care.

Ski producers have for sure grasped this dynamic and are trying to focus their marketing efforts on a variety of B2C and, indeed, B2B customers. With bulk of their produce being distributed through large network retailers 

pondělí, května 12, 2014

Kontext je king.

Nedávno jsem viděl film Her s Joaquinem Phoenixem a hlasem Scarlett Johansson v hlavních rolích. Příběh, který zřejmě mnoho diváků považovalo za love-story z nedaleké budoucnosti (soudě podle toho, jak se při odchodu z kina většinou drželi za ruce a tulili se s sobě) byl podle mě děsivou distopií o našem citovém životě jako "big data". Film je udělaný mistrovsky a kromě skvělých hereckých výkonů a citlivé režie mě v něm zaujala výprava a zobrazení technologií. Počítače ve dřevě a zásadně bez klávesnice, mobily v podobě nenápadných zápisníčků a malých pecek v uších, počítačové hry, které se prolínají s prostředím pastelového obýváku. Nehledě na smutek, jehož zdrojem bylo filmové podobenství o ukradeném citovém životě lidí, bych se v takové budoucnosti docela rád ocitl.

Střih. Pražské metro, stanice Muzeum. Na zdi plakát na nový software Dictate 4 společnosti Newton Technologies. Samotný produkt i reklama na něj vypadají lehce zastarale. Software je navíc zřejmě určen pouze pro PC, takže se na můj Mac nehodí. Přesto v tu chvíli skutečně a silně toužím jej vlastnit. Představuji si, že - podobně jako Joaquin Phoenix - trávím pracovní dobu zasněnými pohledy z okna a diktováním svých mouder elektronické sekretářce. Není to až takové sci-fi. Předpokládám, že dnes je už řada programů, které dobře zvládají přenos lidské řeči do písemné podoby. Zvláště mluvíte-li anglicky.

Co činí Dictate 4 výjimečným je načasování marketingové podpory. Nevím, jestli úmyslné, ale jistě účinné. Film Her za ní udělá většinu práce. Reklama tady nefunguje jako plnohodnotné a samostatné sdělení, ale jako mezitextový ukazatel. Pokud jste ji viděli a pokud jste také v posledních dnech viděli Her, jste zasaženi.

Velmi bych se divil, kdyby neměli v prodejním oddělení Newton Technologies napilno a nevyřizovali tuny objednávek od lidí, kteří si chtějí popovídat se Samanthou - nebo alespoň nadiktovat svoji denní dávku mailů.

sobota, ledna 25, 2014

Česká spořitelna: Metafora i metonymie českého bankovnictví

Metafora a metonymie, tyto dva hojně používané jazykové tropy, jsou blízké sestry. Zatímco metafora je přenesením významu jednoho slova na jiné prostřednictvím vnější, strukturální podobnosti, metonymie umožňuje přenášet význam mezi slovy na základě jejich příčinné souvislosti nebo společného původu. Metafora života jako bonboniéry, u níž člověk nikdy neví, co na něj zbude (Forrest Gump). Metonymie označující novináře souhrnně jako "tisk" - byť se většina novinářů papíru vůbec nepodobá.

Kromě toho, že se metaforou a metonymií zabývají lingvisté a literární teoretici, jsou tyto dva jazykové prostředky zajímavé i z několika dalších hledisek: z hlediska struktury myšlení, struktury nevědomí a nakonec i z antropologického hlediska. Všechny tyto tři perspektivy bychom my, marketéři, měli zohledňovat.

  1. Jak popsali Lakoff a Johnson, metafory jsou nejen významným systémovým prvkem jazyka, ale jeho prostřednictvím i našeho myšlení. 
  2. Lacan zase tvrdil, že lidské nevědomí je strukturované stejně jako jazyk a metafora a metonymie jsou ekvivalenty psychoanalytických kategorií Verdichtung (zhuštění) a Verschiebung (přenesení). 
  3. Nakonec prostřednictvím symbolické antropologie (Geertz, ale zejména Mary Douglas) jsou metafora i metonymie součástí "softwaru", který nám pomáhá porozumět světu spotřeby a vyznat se v něm.
Tady vstupuje do hry Česká spořitelna. Je metaforou i metonymií českého bankovnictví. Právě na spořitelnu lze projektovat celý význam tohoto odvětví - ve smyslu zhuštění (Verdichtung) i přenesení (Verschiebung).

Viděno první perspektivou: Spořitelna je destilátem, omáčkovou redukcí vývojové trajektorie moderního českého národa a jeho představ o majetku, blahobytu, hospodaření a spoření. Spořitelna byla vždy průvodcem českého národního projektu. Z původního sociálního záměru podpory nejchudších vrstev v Rakousku-Uhersku se stal prostředek kultivace a růstu české střední třídy a měšťanstva. Spořitelna nás provázela všemi historickými peripetiemi a vždy definovala současně výraz, prostor i hranice touhy po lepším materiálním životě Čechů (a Slováků).

Druhá perspektiva žel na Spořitelnu promítá - pars pro toto - všechny mýty a problémy našeho bankovnictví posledních let. Nebo ještě přesněji: Česká spořitelna a její konkrétní nedostatky jsou hmatatelnými důkazy krize a úpadku odvětví. Banky "pečou" s vládou a velkými korporátními hráči a málo je zajímá individuální klient. Důkaz? Česká spořitelna a projekt S-Karet. Banky nás na poplatcích odírají z kůže. Důkaz? Česká spořitelna sice některé poplatky zrušila, současně ale jiné významně zvedla. Pokud se Česká spořitelna chce z tohoto metonymického klinče dostat, musí jednak více upozorňovat na metaforickou povahu své značky, na svoje kořeny v realizované sociální utopii a současně intenzivněji polemizovat se stereotypním obrazem bankovnictví v období "nového českého normálu".

Foto: Časopis Font


sobota, ledna 04, 2014

Že nemáme vizi? My ani televizi!

Je víkend a atmosféru usebrání podporuje mimo jiné to, že Slunce koncem roku dokončilo další jedenáctiletý cyklus svého magnetického přepólování, v Suchdole byl objeven palestinský zbrojní sklad a už víme, že ministrem životního prostředí bude bývalý šéf Lovochemie a chemický lobbista. Jsa pohroužen do stavu kontemplativního nazírání piju víno a klikám a lajkuju celý den. Na popud Lumíra Kajnara si akorát odskočím koupit papírové vydání Lidových novin, abych mohl přečíst celý text Josefa Chuchmy Český rok po konci světa v příloze Orientace. Taky přečtu nijak nový pohled politologa Michala Klímy na současné politické turbulence: říká, že už nemáme strany, ale pouze parazitující klientelistické struktury částečně kolonizující a částečně privatizující stát. Bavím se textem Petra Gočeva, který pojednává o zajímavé podnikatelské příležitosti na českém trhu - únosech dětí.

S médii jsem strávil celý milý den. Letos přitom doma načínáme devátý rok bez televize. Často říkáme, že jsme ji zrušili, než se nám narodili první děti - a to z výchovných důvodů. Pravda je to tak napůl. Televize nás opustila morálním opotřebením a výchovně jsme žádnou novou nepořizovali. Nechybí nám. Našemu obýváku nedominuje podivný hranatý lesklý artefakt, který je v českých domácnostech často tím jediným plochým hranatým objektem na zdi. Tím se nechci vymezovat proti "typické" české domácnosti ani nás portrétovat jako nějaké "lepší lidi". Jen si představuji takovouhle experimentální sémiotickou opozici: VIZE - TELEVIZE. Jestliže Josef Chuchma, profesor Klíma, ale i celá řada dalších komentátorů, filosofů (a architektů, lékařů, spisovatelů, vědců, matek v domácnosti, ba i skladníků, elektrikářů, šatnářek a sestřiček!) se shoduje na absenci jakékoliv vize rozvoje naší země, není to těmi gigantickými obrazovkami? Je to, prosím vás, rozšířené i jinde?

pátek, října 18, 2013

Grand Narratives, s. r. o.

Tak si vás takhle jednou v pondělí ráno zavolají k “změnovému projektu” Velké firmy. Změna je prý potřebná. Zaměstnanci nejsou “zapojeni”. Ptáte se: “Proč potřebují být zapojeni?” Oni: “Ehm, mají být engaged. Rozumíme si.” Vy: “Budou chodit radostněji do práce?” Oni: “To zbytečně ironizujete.” Vy: “Budou pracovat efektivněji?” Oni: “To jste vyčetl z Webera? Nebo z nějaké stachanovské příručky?” Vy: “Jen se ptám, kam se tou změnou máme dostat.” Oni: “No to nám řekněte vy.” Vy: Trapně mlčíte a posléze se kvapně loučíte.

Strategie - jak víme - je nalezení cesty z bodu A do bodu B za předpokladu, že bod A i B jsou více méně známé. Bod B je však často v mlze. Cíle jsou “fuzzy”. “Víme, kam jdeme” je klamavá reklama. Je nekorektní. Mělo by to znít: “Víme, kam zhruba bychom za jistých podmínek mohli jít my. Až zjistíme, kam chcete vy, vznikne produktivní diverzita pohledů, která jedině se může stát základem autenticky prožívaného sociálního bytí.”

S tím se ale nedá žít. Nemůžete mít velké happyendy bez velkých vyprávění. Nebo si snad umíte představit katarzi hodnou řecké tragédie s expozicí, kolizí, krizí i peripetií z Člověče nezlob se? Nebo fotografie koček na Yammeru, Twitteru a fíbíčku s transformační silou Das Kapital? Značky silné jako Google s vizí Českých drah? Já ne.

Doba velkých příběhů (grand narratives) už prý skončila (viz Lyotard). Jenže co si s tím počít, když je různí CEO, CMO, CIO, ba i CFO požadují! Nejdřív nás nechají s kapitalismem spolknout i jeho pozdní sběr a potom truchlí, jak jsme se tím připravili o slaďoučký burčáček raných, gründerských fází. V nejedné bance, operátorovi, či IT firmě by rádi zvonili klíči, dělali kupónovou privatizaci, obnovovali socialismus s lidskou tváří či alespoň se podrobili nějakému tomu Cyrilovi či Metodějovi. Ale to prý nejde. Všude zuří po-mo*, diverzita, sociálně vyjednané bytí, gender, Standortsgebundenheit, situacionismus, sezónní slevy a call-centra.

Jediné velké vyprávění, kterému se dnes přiznává legitimita, je vyprávění o krizi. V jeho prosvětlenějších verzích se často používá interpretace čínského znaku pro krizi: je složen ze znaku pro nebezpečí a znaku pro šanci. Je to však stále vyprávění o šanci v podobě dveří odnikud nikam. Takové ty dveře na bílé pláži, kterými prošla Jody Foster ve zfilmované verzi Saganova Kontaktu, aby se setkala se svým mrtvým otcem. Dveře na pláži, ponořené do média slaného mořského vzduchu, ze všech stran vedoucí tamtéž. Zhluboka se nadechnout, projít dveřmi, potkat své mrtvé.

Sedíme zde trochu posmutněle v tomto fundusu historických kostýmů. Trošku, trošíčku na nás sedá prach. Vyhlížíme zákazníky, kteří do naší polozapomenuté čtvrti náhodou zabloudí. Čekáme, že se třeba, jestli se ještě neozvou z Velké firmy a nedají nám druhou šanci. Máme na skladě celou řadu velkých vyprávění všech velikostí, barev a střihů. Loňské a předloňské modely. Vintage. Příležitostné kostýmy. Vyřazené pracovní oděvy. Ochranné oděvy. Vhodné doplňky i obuv. Společenské i svatební šaty minulých sezón. V dobrém stavu. Snad zase přijdou do módy. Volejte Grand Narratives, s. r. o. Někdy jsme na příjmu.


------------------------------------------------------
*Familiární název pro postmodernu.

pondělí, srpna 12, 2013

"Freaking out" jako obchodní strategie

Obchodní strategie malé firmy je složitý mechanismus, jehož fungování často není jasné ani majitelům a managementu. Prvním problémem takové strategie je fakt, že většinou není psaná. Ne snad proto, že by  kapitáni firmy neuměli či nechtěli psát, ale spíše proto, že na její systematický popis není čas. Tato strategie se navíc mění tak rychle, jak rychle firma postupuje v hledání toho pravého byznys modelu. Start-upisti to znají a jsou s tím smíření - jejich investoři vědí, že smyslem start-upu není vydělat peníze, ale najít funkční a udržitelný byznys model.

My ne-start-upisti nemáme luxus finančního či strategického investora. Sami jsme si investory, poradci i výkonnými manažery. Můžeme firmu rozvíjet, ale současně musíme platit složenky. Hledáme ideální vývojovou adaptaci svého byznysu, ale zároveň chceme, aby každý její evoluční stupeň byl funkčním prototypem, který je schopen přežít. Proto potřebujeme rychlejší plánovací nástroj, než plnokrevnou strategii. Každému se v tomto ohledu osvědčuje něco jiného. Mně se osvědčil přístup "freaking-out", který krátce popíšu a vysvětlím, proč je pro nás tou správnou volbou (než napíšeme strategii).

Malá firma v růstovém stadiu je v podstatě neřízenou chemickou reakcí. Její majitel (majitelé) sází na to, že našel prvky, které ve vzájemném kontaktu vytvoří cosi hodnotného, užitečného, nebo alespoň pozoruhodného. Prvním důvodem, proč je přístup "freaking-out" pro nás tím pravým je, že pomáhá udržovat šťávy ve varu. Nevaří-li se, hrnce chladnou, vůně se ztrácí.

"Freaking-out" je v podstatě etický postoj: aktivuje se, pokud ve všednodenním obstarávání objevíte něco, co je nekompatibilní s vašimi hodnotami. Můžete mít sebelepší přehled o tom, které hodnoty to jsou - pokud ovšem nejste připraveni kvůli nim vyskočit z okna (alespoň ve zvýšeném přízemí), jako kdyby jste je ani neměli.

Nakonec je "freaking-out" dobrým dočasným substitutem za firemní procesy. Je to v podstatě univerzální firemní proces. Velmi rychle rozlišuje podstatné a nepodstatné, nahrazuje kontrolu kvality, hlídání zákaznické spokojenosti a do jisté míry i projektový management. Freaking out je také skvělý nástroj pro kultivaci nového byznysu: staví vás do situace, kdy víte, že je třeba konat hned a konat tak, aby to bylo vidět.

Mohl bych ještě pokračovat, ale, panebože! Zvoní mi telefon! Musím letět!