Chudé značky

Naprostá většina značek žije v textech. Tím nemyslím jen a hlavně reklamu, ale texty v širokém smyslu slova - interpersonální komunikaci, jazyk designu, technickou dokumentaci, kulturní diskurs... Značky - v rozporu s dnes rozšířeným omylem - nejsou jako lidé. Vždy šustí papírem. Jsou odsouzeny k jinému druhu bytí než je bytí lidské. Svět je v pravém slova smyslu nezajímá, ani jim na něm nezáleží. Jsou - jak by snad řekl Heidegger, kdyby se něčím jako značky vůbec zabýval - "Weltarm", chudé v ontologickém smyslu. Totální závislost značek na textualitě je také příčinou, proč dnes většina z nich nemá před sebou pozitivní výhled. S krizí jazyka, kterou procházíme v několika vlnách už od počátku 20. století, souvisí to, jak se moderní značky narodily, jak přežívají a jakou mají před sebou budoucnost.