Stránky

středa, srpna 25, 2004

Ano. Sametová degenerativní evoluce v brandingu (SDEB) jako alternativa k revolucím posledních let - například takové "Disruption" v podání Jeana-Marie Dru (TBWA) nebo Lovemarks Kevina Robertse (Saatchi&Saatchi). Problémem těchto "revolucí" (dále už bez uvozovek - laskavý čtenář ať si uvodí sám) je dominance formy nad obsahem. Zjevnější je vyprázdnění formy u Robertse, jehož kniha o Lovemarks je inspirativní - nikoliv však díky objevné metodologii měření a správy značek, ale zejména zalomením a výběrem obrazového materiálu. SDEB se musí jevit jako logická a snad (paradoxně) i produktivnější cesta, jak obnovit zbytkovou důvěru spotřebitelů v koncept značky a v jeho hodnotu. (Nutno podotknout, že český a eo ipso postkomunistický spotřebitel se ještě nestačil přesytit značkovostí na rozdíl od svého protějšku v post-nedostatkových ekonomikách.) Někteří účastníci velmi širokého diskurzu-řeky o brandingu a značkách volají po návratu k přirozenému vyprávění i v oblasti marketingu (viz například blog Johnnieho Moora). Toto není cesta revoluční, ale nutně evoluční, jemná a pro nás "softies" i daleko přijatelnější. To, že v našem kontextu je mnoho marketingových expertů (žel, včetně mě) ochotných nechat se hypnotizovat rétorikou o značkách a zaručených receptech, jak z nich vyždímat "more sales", si vysvětluji několika faktory: a) Literatura o značkách je v českém prostředí sice dostupná přes Amazon.com stejně jako například v Norsku, Estonsku nebo Makedonii, ale našinec ji čte ve skromných dávkách v přesvědčení, že perly se k němu časem stejně dostanou a že účastnit se aktuálního dění (například čtením zahraničních aktualit a jejich zažitím, zpracováním) v kontextu přesahujícím hranice českého trhu je marnost. b) U nás trpíme vnímanou marginalizací více než je zdrávo. Jsme často přesvědčeni, že zašlá sláva Bohémie se již nenavrátí - poněvadž ji máme trvale propojenou se slávou zlatých českých rukou (ZČR) a o ty, jak víme, přestává být v asijské konkurenci zájem. Česká hlava visí v jakémsi limbu a na margu událostí je vděčná za cokoliv, co se tváří světově. c) Jsme v Čechách premianti v osvojování si spotřebních zvyklostí z jiných, "rozvinutějších" trhů: máme největší plochu hypermarketů na jednoho obyvytele ze všech zemí Visegrádské čtyřky; jsme nejnadšenějšími diváky multiplexů; milujeme McD... Proč nepřijímat i importovanou rétoriku? SDEB však není jen vtip - i když asi pod tímto označením zůstává neprodejným prototypem. Nadějí je skutečná lidská konverzace, narativní marketing, terpaeutický přístup ke značce. Budování značky nikoliv outsourcingem do reklamní agentury, ale kultivací schopnosti budovat značku uvnitř firem. Více koncem týdne...

Okomentovat