Stránky

neděle, srpna 29, 2004

Značková terapie? Co je to?

Ať jsem hledal sebevíc, nenašel jsem nikoho dalšího, kdo by nabízel terapii značky. Snad jen dvě dámy - jakousi Sherry a Marcy - v Bay Area u Los Angeles. Ale to se dá přičíst na vrub dobře známému faktu, že v Kalifornii je možné všechno. Myšlenkou podrobit značku terapii se tedy asi nikdo přede mnou vážně nezabýval. A přitom se tento přístup sám nabízí. Slovník cizích slov uvádí zcela neuspokojivou definici slova "terapie", a tak jsem otevřel Webstera:

ther.a.py, n, pl /-pies : therapeutic treatment of bodily, mental, or social disorders or maladjustments [Greek therapeia, from therapeuein "to treat"]

Jedna škola marketingového uvažování - říkejme ji třeba "tvrďáci" - prosazuje koncept absolutní měřitelnosti čehokoliv, včetně značky. Tvrďáci se zaštiťují bonmotem, že "co nelze měřit, nelze ani řídit". Druhá škola - pro pořádek ji nazvěme "sofťákama" - říká, že budovat značku je umění spíše než věda a že výsledkem je tudíž spíše umělecké dílo než měřitelný objekt. Třetí alternativou (a bude jich zřejmě daleko více) je pohled na značku spíše jako na vztah než jako na věc: značka jako sloveso spíše než podstatné jméno. Vztahy jsou koneckonců tím, co dává našemu životu smysl a orientaci - pokud samozřejmě nežijete na souostroví Palau v jižním Pacifiku nebo nejste generální ředitel mezinárodní korporace zabývající se pojistnou matematikou.

Terapie značky je z tohoto pohledu terapií vztahu, nebo ještě lépe nápravou podmínek pro vytvoření vztahu. Zajímá mě značka jako archetyp příběhu, který musíme objevit, abychom našemu vztahu ke značce porozuměli a aby nám přinesl užitek. Věnuji se značce jako příslibu hodnoty, která plyne ze vztahu. Zjišťuji, kdy vztah ke značce přestává být pouhou transakcí a stává se skutečnou komunikací.

Tyto otázky zajímají nejen mne, ale naštěstí i mé klienty. Terapie jejich značek jim vrací značky silnější a bližší stavu "úplného zdraví". Pamatuji si, že při jednom z prvních sezení v rámci mé psychoanalýzy mi terapeutka řekla: "Psychoanalýza vás nevyléčí. Spíše vás naučí žít se sebou samým." Přišel jsem na to, že u psychoanalýzy to opravdu platí a že i tak skromný výsledek může být pro jednotlivce velkým vítězstvím. Ve své terapeutické praxi si kladu vyšší cíle: uzdravit vaši značku.

Pro mé chápání značky má klíčový význam termín podílníci značky. A nemám tím na mysli pouze akcionáře. Podílníkem značky je stejně ten, kdo si značku kupuje jako ten, kdo pro ni pracuje. Značka jako vztah není nějakým ornamentem na firemní struktuře - je jejím základním kamenem. V terapii značky je proto potřeba začít spíše pohledem dovnitř organizace než rozsáhlými studiemi spotřebitelských zvyklostí a postojů.

Okomentovat