"Brand man" jako přežitek

Advertising Age při příležitosti svého 75. jubilea rekapituluje 75 klíčových okamžiků soudobé reklamy. Nepřekvapí, že na začátku tohoto seznamu figuruje Neil McElroy, CEO Procter & Gamble a pozdější ministr obrany (sic!) v Eisenhowerově vládě, který v podstatě vymyslel brand management. Jeho myšlenka "brand mana", který pečuje o "svoji" značku dodnes vládne ve většině rychloobrátkových gigantů. Brand manažeři žijí měsíčními (případně čtvrtletními) prodejními výkazy na jedné straně a výsledky posledního post-testu na straně druhé. V tomto sendviči se občas objeví tenký plátek spotřebitelského vhledu - nejčastěji v podobě uzené skupinové diskuse. Zatímco McElroyův "brand man" stačil na realitu amerického trhu vynořujícího se z hospodářské krize, dnes je to beznadějně evolučně zaostalý druh. Forsíruje totiž tzv. pohled inside-out, čili zevnitř organizace a jejího paradigmatu ven, směrem k trhu a spotřebiteli. Je zvěstovatelem, přinašečem, a organizátorem značkové krajiny (brandscape). Toto je samozřejmě iluze. Zatímco "brand man" kreslí mapy své reality, ona se už dávno zvrásnila jinak a posunula o stovky světelných let. Agentem tohoto posunu je však zákazník, který na mapách brand manažerů stále trestuhodně chybí. Pokud se vyskytuje, potom jako legenda na okraji mapy - naplocho, dvourozměrně, pouze jako soubor ukazatelů. Seznam milníků Ad Age opomíjí jeden zásadní: vznik skeptického, přesyceného a informovaného spotřebitele ve společnosti přebytku.

Brand New Start?

Poté, co se Kmart vynořil v roce 2003 z bankrotu, prohlásil jeho CEO něco v tom smyslu, že "nové logo řetězce je výrazem zcela nového začátku a novým závazkem vůči zákazníkům, kteří jsou pro nás vždy na prvním místě". Podívejme se na "nové logo" a položme si dvě otázky:

1) Kde se asi bere ta mohutná globální vlna spotřebitelského cynismu vůči jakýmkoliv marketingovým aktivitám?
2) Jsou někteří marketingoví manažeři z jiné planety?

Barbie, Ken a krize hodnot

Čím je památný 12. únor 2004? Loni dva dny před svatým Valentýnem se rozešel jeden z nejslavnějších párů světa, Barbie & Ken. Po 43 letech, v jejichž průběhu se Barbie nesčetněkrát objevila v modelech svatebních šatů na více než 150 trzích světa jí asi došla trpělivost - Ken se zkrátka ženit nechtěl. Nahrazuje ho australský chlápek Blaine. Zatímco někteří jsou tímto rozvodem století zhnuseni, prodejní čísla Mattelu se v posledním čtvrtletí výrazně zlepšila.