"Brand man" jako přežitek

Advertising Age při příležitosti svého 75. jubilea rekapituluje 75 klíčových okamžiků soudobé reklamy. Nepřekvapí, že na začátku tohoto seznamu figuruje Neil McElroy, CEO Procter & Gamble a pozdější ministr obrany (sic!) v Eisenhowerově vládě, který v podstatě vymyslel brand management. Jeho myšlenka "brand mana", který pečuje o "svoji" značku dodnes vládne ve většině rychloobrátkových gigantů. Brand manažeři žijí měsíčními (případně čtvrtletními) prodejními výkazy na jedné straně a výsledky posledního post-testu na straně druhé. V tomto sendviči se občas objeví tenký plátek spotřebitelského vhledu - nejčastěji v podobě uzené skupinové diskuse. Zatímco McElroyův "brand man" stačil na realitu amerického trhu vynořujícího se z hospodářské krize, dnes je to beznadějně evolučně zaostalý druh. Forsíruje totiž tzv. pohled inside-out, čili zevnitř organizace a jejího paradigmatu ven, směrem k trhu a spotřebiteli. Je zvěstovatelem, přinašečem, a organizátorem značkové krajiny (brandscape). Toto je samozřejmě iluze. Zatímco "brand man" kreslí mapy své reality, ona se už dávno zvrásnila jinak a posunula o stovky světelných let. Agentem tohoto posunu je však zákazník, který na mapách brand manažerů stále trestuhodně chybí. Pokud se vyskytuje, potom jako legenda na okraji mapy - naplocho, dvourozměrně, pouze jako soubor ukazatelů. Seznam milníků Ad Age opomíjí jeden zásadní: vznik skeptického, přesyceného a informovaného spotřebitele ve společnosti přebytku.

Komentáře

Okomentovat

Populární příspěvky z tohoto blogu

Česká spořitelna: Metafora i metonymie českého bankovnictví

Obrázek
Metafora a metonymie , tyto dva hojně používané jazykové tropy, jsou blízké sestry. Zatímco metafora je přenesením významu jednoho slova na jiné prostřednictvím vnější, strukturální podobnosti, metonymie umožňuje přenášet význam mezi slovy na základě jejich příčinné souvislosti nebo společného původu. Metafora života jako bonboniéry, u níž člověk nikdy neví, co na něj zbude (Forrest Gump). Metonymie označující novináře souhrnně jako "tisk" - byť se většina novinářů papíru vůbec nepodobá. Kromě toho, že se metaforou a metonymií zabývají lingvisté a literární teoretici, jsou tyto dva jazykové prostředky zajímavé i z několika dalších hledisek: z hlediska struktury myšlení, struktury nevědomí a nakonec i z antropologického hlediska. Všechny tyto tři perspektivy bychom my, marketéři, měli zohledňovat. Jak popsali Lakoff a Johnson , metafory jsou nejen významným systémovým prvkem jazyka, ale jeho prostřednictvím i našeho myšlení.  Lacan zase tvrdil , že lidské nevědomí je...
Další informace

Logika loga

Obrázek
Původně vyšlo v příloze Víkend HN v únoru 2011 Aktuální podoba Sirény v logu Starbucks. Název “Starbucks” i přídomek “coffee” zmizely z loga zřejmě z dobrých strategických důvodů. “Za posledních čtyřicet let s námi Siréna prošla vším,” říká prostřednictvím firemní webové stránky k modernizaci loga Starbucks jeho CEO Howard Schultz. “Udělali jsme na ní malé, ale smysluplné změny - tak, aby se značka Starbucks i nadále hlásila ke své historii a současně si zachovala relevanci a vyváženost do budoucna.” Ihned pro zveřejnění nového loga letos začátkem ledna se na webu Starbucks objevila celá řada rozporuplných reakcí. Zatímco některým věrným konzumentům této značkové kávy (kteří neváhají zaplatit za dlouhou jízdu taxíkem nebo se brodit ve sněhu ve svátečních polobotkách jen proto, aby získali svůj oblíbený kouřící kelímek) připadá změna nelogická, jiní ji s nadšením vítají. Jejich důvody jsou podobně mlhavé jako důvody Howarda Schultze. Podobným směrem se vydala i Škoda Auto - její okříd...
Další informace

Filosofie vs feelosofie v marketingu

Obrázek
Marty Neumeier tvrdí, že značka je “něčí osobní pocit” (“...it’s a PERSON’s gut feeling.” Caps M. N.) Jistě, postoj, který si ke značce vytváříme předpokládá nějaké její “pocitové zpracování” (a to v první řadě). Avšak přesvědčení, že značka není nic než metabolická změna fyzikálněchemické povahy, která se šíří po nervovém či svalovém vláknu , vede v marketingu k současné praxi, které říkejme feelosofie . Feelosofický přístup absolutizuje roli individuálních pocitů - a to nejen ve vnímání značky spotřebiteli, ale i v jejím plánování a řízení u marketingových profesionálů . Navíc, feelosofie není žádná vědomá marketingová cesta či škola, ale improvizace, kterou marketéři často nastavují nedostatek znalostí a teoretické erudice. V marketingu jde nakonec přece o to prodávat víc věcí více lidem častěji a za více peněz (viz např Sergio Zyman ). Jednoduché jak facka. Protipólem feelosofické epidemie je tzv. performatitída - nemoc, která dnes rovněž postihuje velký počet marketingových p...
Další informace