Rebranding jako simulace významu

Česká pojišťovna logo packshot from Lumír Kajnar on Vimeo.
"Změna České pojišťovny byla nezbytná. Trh se neustále vyvíjí, rostou očekávání klientů i tlak konkurence. Jde o proces, který potrvá ještě dalších 12 až 18 měsíců. Jsme připraveni do roku 2013 investovat do změn v ČP více než jednu miliardu korun. Naším cílem je, abychom během následujících let stabilizovali podíl na trhu a začali opět růst směrem k 30procentnímu tržnímu podílu," sdělil novinářům generální ředitel České pojišťovny Pavel Řehák 6. října při představení nového vizuálního stylu Pojišťovny.

Předně, evoluční změna loga ČP od Lumíra Kajnara je povedená. Shoduje se na tom odborná veřejnost a myslím, že se v tomto duchu přidá i ta neodborná. Logo je v novém pojetí kultivované a svojí modernizací dává paradoxně vyniknout tradičnímu a solidnímu pojetí označení. Také volba písma, které grafický symbol doplňuje je velmi šťastná a konzekventní (autor písma: Tomáš Brousil). Pojišťovna těmito signály odkazuje ke své 185-leté historii a k její citlivé interpretaci pro současnost.

Změna ČP je však nezbytná z jiných než estetických důvodů: její podíl na trhu dlouhodobě klesá. Byť se Pojišťovna na svých stránkách chlubí, že je spolu se Škodou Auto a Nokií (sic!) jedinou “olympijskou značkou” na českém trhu, ve skutečnosti bychom ji mohli přiřknout spíše statut pohasínající hvězdy. Něco jako Liz Taylorová nebo Alexander Dubček: všichni by si na ně vzpoměli, ale nemají pro takové vzpomínání vlastně důvod. Takové značky postrádají relevanci.

Pojišťovna v této situaci připraví soubor opatření, vyčlení na ně miliardu. Součástí strategie změny bude i nový vzhled poboček, komunikační kampaň, rozvoj obchodní sítě a další obvyklí podezřelí. A zde se dostávám k meritu věci: Rebranding je cvičení v transformaci - a to v transformaci významu. Česky řečeno jde o přeznačkování či přeznakování (fuj!). Ne snad, že by se projekty rebrandingu této technické definice přísně držely. Spíše naopak. Chudák rebranding je často používán jako hůl na celou plejádu psů, jež je třeba zbít. Jemná práce s významem se tak často ztrácí v řinčení zbraní korporátního tažení. Současné přezna(č)kování České pojišťovny je také takovou popelkou a podle mě promarněnou šancí, jak transformovat bohaté významové podloží značky do relevantní a moderní konverzace s trhem.

Pojištění jako kategorie finančních služeb dnes prochází zásadní a hlubokou proměnou. Nejen na technické úrovni, ale také na úrovni spotřebitelského vnímání. Musí se - podobně jako například retailové bankovnictví - vyrovnat se zásadními tektonickými posuny v chování západního homo consumens, potřebuje nově definovat svoji kompetenci a svoje místo ve spotřebním koši. Při tomto překladu do “modernštiny” se současně potřebuje vyhnout nesmyslné soutěži o to, kdo bude nejvíc “cool”. Nevím, jak to vidíte vy, ale mě současná fascinace bank a dalších finančních institucí italským designem a všeobecnou “ajpedizací” všeho nechává chladným. Změna loga České pojišťovny, typografický odkaz na inteligentní práci s tradicí a konzervativními hodnotami je příslibem, který všechny ostatní složky komunikace ČP (tedy ty, které jsme měli doposud šanci vidět a slyšet) spolehlivě zklamou.

Ve zprávách o rebrandingu ČP také čteme: “Nový slogan vyjadřuje základní princip pojišťovnictví, tedy pomoc druhému.” Navzdory výhradám, které jsem v souvislosti s novým sloganem zaznamenal, jej považuji za významově správný. Pokud proměna loga a typografické tváře ČP odkazuje k jejím kořenům, potom je správné pokusit se rovněž v marketingové komunikaci o návrat k fundamentu. Můžeme polemizovat o rytmické struktuře sloganu - je spíše než pro běžné užívání navržen pro kantilénové refrény Simonové a Chladila - ale pomoc je v něm jistě obsažena. Stejně tak perspektiva napředování, otevřené cesty a naděje. Všechno komodity, kterých se bude v bezprostřední budoucnosti zřejmě zoufale nedostávat. Ovšem tady pozitiva končí.

V souvisejícím televizním spotu nás Duffy prosí o slitování (“You got me begging you for mercy / Why won’t you release me?”) zatímco (zřejmě) pracovníci České pojišťovny jako jakési klony Laurela a Hardyho se nechávají přejet autem, podpírají patro baráku, či dokonce svým tělem improvizují dojezdové rezervní kolo automobilu. Tento doslovní vizuální rým na nový slogan Pojišťovny je konečným a nesporným důkazem toho, že význam hraje v rebrandingu ČP druhé housle. Veřejnost nejspíš nové logo a Brousilovu typografii ani nezaznamená (i když jí bude při pohledu na nový hlavičkový papír Pojišťovny či štít pobočky tak nějak lépe na srdci). Přenést subtilní významový posun loga do daleko viditelnějšího a hlasitějšího prostředí reklamy - to je úkol pro komunikační profesionály z agentur. Ti se tohoto úkolu zhostili s ledabylostí jim vlastní a z rebrandingu zbyl pekšot!

Rebranding České pojišťovny je ve výsledku dalším příspěvkem ke zvyšování úrovně toxicity české marketingové komunikace. Je příznakem hluboké korporátní neurózy. Firmy jsou zaplaveny daty, ale přestávají rozumět trhu. Spotřebitel mluví hlasitěji než kdy předtím prostřednictvím celé řady médií - ale firmy přestávají poslouchat. Lidé se pracně pídí po významu a marketingová komunikace produkuje ornamenty. Mluví se o zaměření na zákazníka a značky se propadají do korporátní samomluvy. Marketingoví manažeři vidí zmateného a úzkostného spotřebitele a vykládají si to jako jeho volání po větší dávce mediálních sedativ.

Značka by měla být znakem pro strategii firmy, pro její směřování, její hodnoty. Měla by být odpovědí na tři základní otázky: CO děláte, JAK to děláte a v neposlední řadě PROČ to děláte. Takto pojatou značku samozřejmě nelze redukovat na logo či slogan. To jsou pouze signifikanty, “nosiče”, média významu. Značka a její obsah jsou životně závislé na procesu produkce významu. Jeho součástí je marketingová komunikace i designový jazyk poboček, tisková zpráva, kravata obchodního zástupce, stejně jako chytlavý popěvek v televizním spotu. Zásadní “restart” značky České pojišťovny by měl uvést všechny tyto součásti do souladu. Místo toho zde máme další karnevalové číslo. Zbývá jen doufat, že veřejnost přijme tuto změnu méně kriticky, než autor tohoto komentáře. Třeba si spolu s Duffy zanotuje: “I don’t know what you do but you do it well / I’m under your spell.”

V souvislosti s tématem rebrandingu stojí za zmínku ještě další projekt z poslední doby. Český statistický úřad (ČSÚ) mění od nového roku své logo a celou vizuální identitu. Tu pro nejvýznamnějšího zpracovatele statistických dat v České republice navrhlo grafické studio Toman Graphic Design. Jak dále uvádí Design Portál, nový logotyp vychází ze samotné činnosti Českého statistického úřadu. "Statistika odráží realitu a pomáhá skládat ucelený a čitelný obraz její mnohovrstevnatosti. I proto jsme v našem návrhu využili symbol grafu, který přesně zrcadlí obrazec názvu," představil nový znak jeho tvůrce Jiří Toman. Grafické ztvárnění, typografické řešení i celkový vizuální styl nové tváře ČSÚ jsou pro mě příkladem další skvěle odvedené a důsledné výtvarné práce. Tuto řemeslnou, konceptuální a formální důslednost, s níž se setkáváme například i u špičkových českých architektů a designérů, bychom měli v daleko větší míře přenášet i do praxe všednodenní marketingové komunikace. Měli bychom v marketingu poctivěji promýšlet souvislosti mezi realitou trhu a “skládáním uceleného a čitelného obrazu jeho mnohovrstevnatosti”. Jinak se dožijeme toho, že reklamní kampaň, která bude novou podobu značky ČSÚ představovat, bude mít podobu zpívané grotesky: třeba klipu od skupiny Nightwork, který bude remakem tradičního hitu “Statistika nuda je”.

Psáno pro MaM, říjen 2011