Text a kontext

Šapiro měl dobrý rok, a tak se rozhodl, že pojede lodí na dovolenou do Francie. První večer byl uveden do jídelny a zjistil, že bude u stolu večeřet s elegantné oblečeným Francouzem. Ten se postavil, mírně se uklonil a pronesl: "Bon apetit!" Šapiro odpověděl: "Šapiro".

Po několika dnech steward, který je obsluhoval u stolu, upozornil Šapira, že bon apetit znamená francouzsky dobrou chuť. "Á, rozumím," odpověděl Šapiro.

Ten večer přišel Šapiro jako obvykle do jídelny a než Francouz stačil cokoliv udělat, Šapiro se mírně uklonil a řekl: "Bon apetit!" Francouz odpověděl: "Šapiro!" (Volně podle Rabi Nilton Bonder, Jidiše Kop)

Podobně jako Šapiro v této židovské anekdotě, i my občas v životě narazíme na hranice svých znalostí a špatně přečteme kontext. Obvykle si však neuvědomujeme, že naše špatné čtení kontextu vytváří kontext nový, že svět se na základě našich špatných předpokladů změnil a přizpůsobil se nám. Často se s tímto jevem potkáváme ve své praxi. Významy, které kontext vytvářejí, jsou dezinterpretovány, a tak vzniká nový, posunutý obraz reality.

V praktickém řízení značky se firmy chovají jako Šapiro, který není vybaven odpovídajícím "překladovým slovníkem" - proto správně nepochopí situaci. Když a pokud na svůj omyl přijdou, nepracují s faktem, že jejich omyl stvořil nový svět. Slova jako "význam", "text" a "kontext" nejsou obvyklými součástmi korporátního diskurzu, například na rozdíl od excelových tabulek, termínů jako "prodejní výsledky", "reklama" nebo "distribuce". Naším úkolem je senzibilizace firem směrem k efektivnější práci s významem. Ten se nerodí jen v pravidelných kampaních,  pečlivě inscenovaných tiskových konferencích a zprávách a v manuálech vizuální identity. Je rozeset ve všech stopách, které za sebou firma nechává: v těch řízených, i v těch "schmutzig". Vystopovat stezky významu, provést jimi zaměstnance, partnery a zákazníky firmy, naučit je suverénně se pohybovat v pralese textu i kontextu, v tom spočívá naše práce.

Stále více firem si přitom uvědomuje, že práce se značkou a jejím významem není grandiózní cvičení s gargantuovským rozpočtem, ale spíše sled malých všednodenních kroků, které se do organizace postupně otiskují. Začít můžete třeba tím, že svoje zaměstnance naučíte vnímat a rozeznávat různé stylistické vrstvy jazyka a pracovat s nimi v jejich každodenních aplikacích.

Filosofie vs feelosofie v marketingu

Marty Neumeier tvrdí, že značka je “něčí osobní pocit” (“...it’s a PERSON’s gut feeling.” Caps M. N.) Jistě, postoj, který si ke značce vytváříme předpokládá nějaké její “pocitové zpracování” (a to v první řadě). Avšak přesvědčení, že značka není nic než metabolická změna fyzikálněchemické povahy, která se šíří po nervovém či svalovém vláknu, vede v marketingu k současné praxi, které říkejme feelosofie. Feelosofický přístup absolutizuje roli individuálních pocitů - a to nejen ve vnímání značky spotřebiteli, ale i v jejím plánování a řízení u marketingových profesionálů. Navíc, feelosofie není žádná vědomá marketingová cesta či škola, ale improvizace, kterou marketéři často nastavují nedostatek znalostí a teoretické erudice. V marketingu jde nakonec přece o to prodávat víc věcí více lidem častěji a za více peněz (viz např Sergio Zyman). Jednoduché jak facka.

Protipólem feelosofické epidemie je tzv. performatitída - nemoc, která dnes rovněž postihuje velký počet marketingových profesionálů. Performatitída oproti gut feeling staví výkonnostní metriky a transakční data. Z těch konstruuje svoje viry, kterými potom napadá a ničí velké i malé podniky. Zákazník se v performatistické verzi světa stává souborem transakcí, clicků a cookies. Vedeme ho jako položku, kterou je třeba efektivně protáhnout masomlejnkem prodejního procesu a nacpat do korporátní klobásy.

Alternativou k feelosofii i performatitídě je filosofie marketingu (čti podobně jako filosofie jazyka, filosofie vědy či filosofie dějin), která by měla tvořit fundament praktického marketingového uvažování a rozhodování. Filosofie?! Fundament praktického rozhodování?!? Marketingového?!?!

“The marketing concept is a philosophy. It makes the customer, and the satisfaction of his or her needs, the focal point of all business activities. It is driven by senior managers, passionate about delighting their customers.
Marketing is not only much broader than selling, it is not a specialized activity at all It encompasses the entire business. It is the whole business seen from the point of view of the final result, that is, from the customer’s point of view. Concern and responsibility for marketing must therefore permeate all areas of the enterprise.”

Peter Drucker