Česká spořitelna: Metafora i metonymie českého bankovnictví

Metafora a metonymie, tyto dva hojně používané jazykové tropy, jsou blízké sestry. Zatímco metafora je přenesením významu jednoho slova na jiné prostřednictvím vnější, strukturální podobnosti, metonymie umožňuje přenášet význam mezi slovy na základě jejich příčinné souvislosti nebo společného původu. Metafora života jako bonboniéry, u níž člověk nikdy neví, co na něj zbude (Forrest Gump). Metonymie označující novináře souhrnně jako "tisk" - byť se většina novinářů papíru vůbec nepodobá.

Kromě toho, že se metaforou a metonymií zabývají lingvisté a literární teoretici, jsou tyto dva jazykové prostředky zajímavé i z několika dalších hledisek: z hlediska struktury myšlení, struktury nevědomí a nakonec i z antropologického hlediska. Všechny tyto tři perspektivy bychom my, marketéři, měli zohledňovat.

1. Jak popsali Lakoff a Johnson, metafory jsou nejen významným systémovým prvkem jazyka, ale jeho prostřednictvím i našeho myšlení. 
2. Lacan zase tvrdil, že lidské nevědomí je strukturované stejně jako jazyk a metafora a metonymie jsou ekvivalenty psychoanalytických kategorií Verdichtung (zhuštění) a Verschiebung (přenesení). 
3. Nakonec prostřednictvím symbolické antropologie (Geertz, ale zejména Mary Douglas) jsou metafora i metonymie součástí "softwaru", který nám pomáhá porozumět světu spotřeby a vyznat se v něm.

Tady vstupuje do hry Česká spořitelna. Je metaforou i metonymií českého bankovnictví. Právě na spořitelnu lze projektovat celý význam tohoto odvětví - ve smyslu zhuštění (Verdichtung) i přenesení (Verschiebung).

Viděno první perspektivou: Spořitelna je destilátem, omáčkovou redukcí vývojové trajektorie moderního českého národa a jeho představ o majetku, blahobytu, hospodaření a spoření. Spořitelna byla vždy průvodcem českého národního projektu. Z původního sociálního záměru podpory nejchudších vrstev v Rakousku-Uhersku se stal prostředek kultivace a růstu české střední třídy a měšťanstva. Spořitelna nás provázela všemi historickými peripetiemi a vždy definovala současně výraz, prostor i hranice touhy po lepším materiálním životě Čechů (a Slováků).

Druhá perspektiva žel na Spořitelnu promítá - pars pro toto - všechny mýty a problémy našeho bankovnictví posledních let. Nebo ještě přesněji: Česká spořitelna a její konkrétní nedostatky jsou hmatatelnými důkazy krize a úpadku odvětví. Banky "pečou" s vládou a velkými korporátními hráči a málo je zajímá individuální klient. Důkaz? Česká spořitelna a projekt S-Karet. Banky nás na poplatcích odírají z kůže. Důkaz? Česká spořitelna sice některé poplatky zrušila, současně ale jiné významně zvedla. Pokud se Česká spořitelna chce z tohoto metonymického klinče dostat, musí jednak více upozorňovat na metaforickou povahu své značky, na svoje kořeny v realizované sociální utopii a současně intenzivněji polemizovat se stereotypním obrazem bankovnictví v období "nového českého normálu".

Foto: Časopis Font

Že nemáme vizi? My ani televizi!

Je víkend a atmosféru usebrání podporuje mimo jiné to, že Slunce koncem roku dokončilo další jedenáctiletý cyklus svého magnetického přepólování, v Suchdole byl objeven palestinský zbrojní sklad a už víme, že ministrem životního prostředí bude bývalý šéf Lovochemie a chemický lobbista. Jsa pohroužen do stavu kontemplativního nazírání piju víno a klikám a lajkuju celý den. Na popud Lumíra Kajnara si akorát odskočím koupit papírové vydání Lidových novin, abych mohl přečíst celý text Josefa Chuchmy Český rok po konci světa v příloze Orientace. Taky přečtu nijak nový pohled politologa Michala Klímy na současné politické turbulence: říká, že už nemáme strany, ale pouze parazitující klientelistické struktury částečně kolonizující a částečně privatizující stát. Bavím se textem Petra Gočeva, který pojednává o zajímavé podnikatelské příležitosti na českém trhu - únosech dětí.

S médii jsem strávil celý milý den. Letos přitom doma načínáme devátý rok bez televize. Často říkáme, že jsme ji zrušili, než se nám narodili první děti - a to z výchovných důvodů. Pravda je to tak napůl. Televize nás opustila morálním opotřebením a výchovně jsme žádnou novou nepořizovali. Nechybí nám. Našemu obýváku nedominuje podivný hranatý lesklý artefakt, který je v českých domácnostech často tím jediným plochým hranatým objektem na zdi. Tím se nechci vymezovat proti "typické" české domácnosti ani nás portrétovat jako nějaké "lepší lidi". Jen si představuji takovouhle experimentální sémiotickou opozici: VIZE - TELEVIZE. Jestliže Josef Chuchma, profesor Klíma, ale i celá řada dalších komentátorů, filosofů (a architektů, lékařů, spisovatelů, vědců, matek v domácnosti, ba i skladníků, elektrikářů, šatnářek a sestřiček!) se shoduje na absenci jakékoliv vize rozvoje naší země, není to těmi gigantickými obrazovkami? Je to, prosím vás, rozšířené i jinde?