Stránky

pondělí, srpna 30, 2004

Dvakrát měř, jednou piš!

V reakci na úterní komentář listu z pera Zdeňka Fekara (Cena dobrého jména, LN 27. července 2004, str. 10) bych chtěl uvést na pravou míru některé pojmy a skutečnosti související s problematikou značek, jež pan Fekar – zřejmě v dobrém úmyslu, ale přesto velmi nešťastně – zamíchal do své textové polévky.

Zcela v duchu sebemrskačské módy českých poměrů (v minulých dnech našla svůj výraz také na plakátech o „mezinárodní ostudě“ s poničenými krávami instalovanými v pražských ulicích) pan Fekar konstatuje, že neochota domácích firem vyčíslovat peněžní hodnotu svých značek vypovídá o tom, „jak malý je český ryneček“. Odvolává se přitom na velké nadnárodní koncerny, které se „chlubí hodnotou svého loga“, zatímco „cena jména domácích společností je až na výjimky tabu“. Pomiňme fakt, že logo a jméno firmy ani zdaleka nevyčerpávají fenomén značky – jež je daleko komplexnější a holističtější a zahrnuje například i tak „měkké“ faktory jako vnímaná kvalita, osobnost značky či značkové asociace. Daleko důležitější je, že finanční oceňování značky je závislé na mnoha proměnných. Kritizovaná „neochota“ českých firem zveřejňovat hodnotu spravovaných značek možná souvisí spíše s faktem, že u nás – na rozdíl například od Anglie či Francie – neexistují potřebné účetní standardy, které by takové hodnocení umožnily. Investice do značky jsou vedeny jednoduše jako náklady v příslušném účetním období (jinými slovy – účetní standardy je za investice vůbec nepovažují) a neexistuje shoda v tom, jak tyto náklady případně amortizovat. Jakýkoliv pokus o „objektivní“ vyčíslení hodnoty značky potom nutně souvisí se zcela svévolným (a často nedostatečně odborným) stanovením hodnotících kritérií. V případě tolik citované Kofoly, která byla svého času k mání za zhruba 200 milionů korun, určil její hodnotu trh a vůle se značkou obchodovat. Pokud by Kofola – jak pan Fekar doporučuje i dalším českým firmám – měla absolvovat tirádu finančního hodnocení značky každým rokem a podle toho hodnotit úspěšnost či neúspěšnost svých marketingových aktivit, nejspíš by se k žádným marketingovým aktivitám ani nedostala.

Cena značky by podle pana Fekara mohla být „celkem spolehlivým bičem na marketingová oddělení“. Pan Fekar dále píše: „Pokud firma utratí za rok několik milionů na podporu image a druhý rok hodnota značky klesne – není nad slunce jasné, že se něco nepovedlo?“ Tady je pan Fekar zcela jistě v zajetí velmi zjednodušeného, chtělo by se říci až kuchyňského pojetí marketingu. Drtivá většina úspěšných firem v Čechách a na Moravě má funkční systém sledování síly svých značek. Tyto firmy rozhodně nevnímají svá marketingová oddělení jako bandy budižkničemů, k nimž je potřeba přistupovat s bičem v ruce. Je v nejvlastnějším zájmu marketérů sledovat, jaký dopad mají jimi navržené iniciativy, kampaně a opatření. Proč sugerovat nic netušícímu čtenáři, že je nutné razantně odhalovat „něco, co se nepovedlo“? Proč vychylovat nevinnou úvahu na téma hodnocení značek k hrozivému tušení, že je cosi shnilé ve státě dánském?

Problematikou značek, jejich budování a hodnocení se marketing intenzivně zabývá už nejméně 20 let. Za tuto dobu vznikla celá řada zásadních a inspirativních textů, z nichž některé již vyšly i v českém překladu. (Například kniha Davida A. Aakera o budování silných značek či studie Oceňování značky a jeho význam od Davida Haigha.) Dokonce byly napsány i původní a hodnotné práce českých autorů zabývajících se těmito tématy – například publikace Marie Přibové a Lenky Mynářové o strategickém řízení značek. Český marketing nečeká na evangelium o jediné správné a objektivní metodě hodnocení značek. Podobně jako na všech fungujících trzích světa si nachází v tomto směru svou – a nutno říci, že i zcela vyhovující – cestu. V mezinárodních odborných kruzích dnes stále častěji zaznívá názor, že značka je z hlediska marketingu překonaným konceptem. Například Kevin Roberts, ředitel mezinárodní sítě reklamních agentur Saatchi&Saatchi, přichází s konceptem „Lovemark“ – což je podle něj další vývojové stadium značky, neboli „trademark“. V hyperkonkurenčním prostředí, kde si spotřebitelé zvykli na arzenál marketingových technik a fíglů, má smysl mluvit o jediné veličině, která doopravdy vyjadřuje hodnotu značky – o lásce. Láska je vyjádřením loajality, která se vymyká rozumnému důvodění. Jak budeme měřit lásku?

V jednom však můžeme s panem Fekarem částečně souhlasit. U nás ještě stále existují firmy, které si neuvědomují, jaký poklad pro ně může firemní značka znamenat.
Okomentovat