"Top-down" nebo "bottom-up"?
Přemýšlím o dvou výrazných "buzzwords" ze světa marketingu poslední doby. Jedním z nich je LOVEMARK a druhým DISRUPTION. LOVEMARKS jsou podle autorů tím, co v budoucnosti nahradí TRADEMARKS, čili značky. (Více viz starší příspěvek.) DISRUPTION zase slibuje metodu, díky níž změníte tržní pravidla hry v určitém segmentu, a tak dosáhnete skokového růstu. Zaujalo mě, že tyto dva přístupy představují vlastně protichůdná stanoviska v rámci současného marketingového diskurzu.
Základním odlišujícím prvkem obou "rétorik" je role firemního managementu a zákazníků. Zatímco LOVEMARKS tvrdí, že značky patří zákazníkovi a ten je v konečném důsledku jejím majitelem, správcem i inspirátorem, DISRUPTION staví do popředí odpovědnost firmy (a zejména jejího vedení) za značkovou nabídku, kterou strukturuje trh.
LOVEMARKS jsou tedy přístupem "bottom-up", DISRUPTION naopak "top-down". Je příznačné, že větší atraktivitu (a snad i praktickou použitelnost) má DISRUPTION, protože se orientuje na teritorium, které je ještě v našich silách poznat: na teritorium firmy. Pokud se přesouváme na území zákazníka, jeho hyperfragmentovaných potřeb, nároků a her, které velmi zručně hraje s marketingovými odděleními firem, ztrácíme se v pohyblivých píscích subjektivity a nepřehlednosti. Takzvaný "empowered consumer" - když si odmyslíme jeho internetovou podobu - je podobný lochnesce: všichni o něm mluví, ale nikdo jej neviděl.
Základním odlišujícím prvkem obou "rétorik" je role firemního managementu a zákazníků. Zatímco LOVEMARKS tvrdí, že značky patří zákazníkovi a ten je v konečném důsledku jejím majitelem, správcem i inspirátorem, DISRUPTION staví do popředí odpovědnost firmy (a zejména jejího vedení) za značkovou nabídku, kterou strukturuje trh.
LOVEMARKS jsou tedy přístupem "bottom-up", DISRUPTION naopak "top-down". Je příznačné, že větší atraktivitu (a snad i praktickou použitelnost) má DISRUPTION, protože se orientuje na teritorium, které je ještě v našich silách poznat: na teritorium firmy. Pokud se přesouváme na území zákazníka, jeho hyperfragmentovaných potřeb, nároků a her, které velmi zručně hraje s marketingovými odděleními firem, ztrácíme se v pohyblivých píscích subjektivity a nepřehlednosti. Takzvaný "empowered consumer" - když si odmyslíme jeho internetovou podobu - je podobný lochnesce: všichni o něm mluví, ale nikdo jej neviděl.
Komentáře