Velcro brands


Velcro brands - neboli značky na suchý zip - jsou dnes s námi víc než kdy předtím. Připoměl mi to jeden účastník školení, kterého jsem se nedávno účastnil jako lektor. V mém tematickém bloku jsme mluvili o základech brand managemetnu, měření síly značky a efektivity marketingové komunikace, o spotřebitelském chování... A přišla otázka: "Proč to všechno když vím, že za rok za dva se budeme zase jmenovat úplně jinak a úsilí investované do značky vyjde nazmar?" Otázka není překvapivá ani nová. A z hlediska klíčového zaměstnance firmy je naléhavá. Z hlediska spotřebitele či zákazníka (podle toho, jestli jde o značku v segmentu B2C či B2B) však nemá smysl. Zákazník značkami nežije, neřeší je jako "strategické priority". Jsou pro něj cosi jako konzervy významu.

Z tohoto hlediska je značka buď použitelná (při konstrukci významu) či nikoliv. Je jedno, jestli je značka stará rok nebo sto let. Dokonce je do značné míry jedno, jestli je to značka existující či nikoliv (kdy za "existující" považujeme značku, která je registrovaná a která na trhu skutečně "prodává"). Zákazníci a spotřebitelé jsou schopni snadno zvládnout "migraci" jakékoliv značky, pokud jim taková migrace dává smysl. Viděno zevnitř - značky na suchý zip demotivují zaměstnance. Viděno zvenčí - kardinální otázkou je: "Co to má jako znamenat?"

Komentáře

Anonymní píše…
osobne si myslim, ze zalezi o ake znacky ide... z osobnej skusenosti a zo skusenosti inych mozem povedat, ze mi nie je jedno, keby sa volala znacka apple napr schlecherwurst alebo ferrari by sa premenovala na tovaren na talianske auta... na druhu stranu ci sa vyrobca ryze vola X alebo Y mi je docela jedno...
12:50 odp.
Okomentovat

Populární příspěvky z tohoto blogu

Logika loga

Obrázek
Původně vyšlo v příloze Víkend HN v únoru 2011 Aktuální podoba Sirény v logu Starbucks. Název “Starbucks” i přídomek “coffee” zmizely z loga zřejmě z dobrých strategických důvodů. “Za posledních čtyřicet let s námi Siréna prošla vším,” říká prostřednictvím firemní webové stránky k modernizaci loga Starbucks jeho CEO Howard Schultz. “Udělali jsme na ní malé, ale smysluplné změny - tak, aby se značka Starbucks i nadále hlásila ke své historii a současně si zachovala relevanci a vyváženost do budoucna.” Ihned pro zveřejnění nového loga letos začátkem ledna se na webu Starbucks objevila celá řada rozporuplných reakcí. Zatímco některým věrným konzumentům této značkové kávy (kteří neváhají zaplatit za dlouhou jízdu taxíkem nebo se brodit ve sněhu ve svátečních polobotkách jen proto, aby získali svůj oblíbený kouřící kelímek) připadá změna nelogická, jiní ji s nadšením vítají. Jejich důvody jsou podobně mlhavé jako důvody Howarda Schultze. Podobným směrem se vydala i Škoda Auto - její okříd
Další informace

Česká spořitelna: Metafora i metonymie českého bankovnictví

Obrázek
Metafora a metonymie , tyto dva hojně používané jazykové tropy, jsou blízké sestry. Zatímco metafora je přenesením významu jednoho slova na jiné prostřednictvím vnější, strukturální podobnosti, metonymie umožňuje přenášet význam mezi slovy na základě jejich příčinné souvislosti nebo společného původu. Metafora života jako bonboniéry, u níž člověk nikdy neví, co na něj zbude (Forrest Gump). Metonymie označující novináře souhrnně jako "tisk" - byť se většina novinářů papíru vůbec nepodobá. Kromě toho, že se metaforou a metonymií zabývají lingvisté a literární teoretici, jsou tyto dva jazykové prostředky zajímavé i z několika dalších hledisek: z hlediska struktury myšlení, struktury nevědomí a nakonec i z antropologického hlediska. Všechny tyto tři perspektivy bychom my, marketéři, měli zohledňovat. Jak popsali Lakoff a Johnson , metafory jsou nejen významným systémovým prvkem jazyka, ale jeho prostřednictvím i našeho myšlení.  Lacan zase tvrdil , že lidské nevědomí je
Další informace

Pomsta jazykových víl

Obrázek
A portrait of a fairy, by  Sophie Gengembre Anderson  (1869). Jazykové víly jsou velmi skromné. Materiálně si nenárokují téměř nic. Hlavu složí v kterémkoliv slovníku, ve slevovém letáku hypermarketu, vezmou zavděk dokonce i zdí v pomočeném průjezdu. Nejí. Na sebe vezmou v podstatě cokoliv, co jim připravíte: plesové šaty, montérky, latex nebo třeba půjdou jen tak. Na rozdíl od víl lesních se člověka nestraní. Naopak. Žijí s ním v těsné symbióze, sesterství, porozumění a lásce. Tak nějak odjakživa. (Názory na to, kdy k jakživu došlo se různí. Ještě před tím byl počátek, kde bylo prý slovo a to slovo prý bylo u Boha a prý skrze něj všechno povstalo. Víly k tomu taktně mlčí.) Tvrdí se, že na polidštění opice má největší podíl práce. My dodáváme, že se nejspíš jednalo o práci jazykovou. Víly v ní sehrály klíčovou roli. Tančily na lexikálních paloučcích, vily syntaktické věnce, vařily písmenkové polévky. Bývaly by si mohly nárokovat piedestal, či alespoň tribunku. Ony však dále působí
Další informace