Specialisti a Idealisti

Nestalo se to poprvé, ale vždy znova mě to překvapí. Některý z našich klientů nakoupí (či nakoupit chce) služby specialisty - například designéra, PR manažera apod. Jsme (kde "my" představuje naši konzultační společnost Idealisti) přizváni, abychom opatřili tento akt puncem legitimity. Máme přeci na starosti značku. Invariantně od specialistů slyšíme:

No tak já jsem si teda nastudoval (nastudovala) tu vaši identitu, ale moc tomu nerozumím. Vlastně to ani není to, co potřebuju vědět. Já bych si tady popovídal (popovídala) s firmou XY o tom, co vlastně dělají, co to vlastně to IT (logistika, péče o pleť, development, diamanty - dosaďte podle odvětví, ve kterém daný klient působí) je; já tomu potřebuji nejdřív porozumět a potom mohu pro vás něco udělat. Nezajímají mě ty obecnosti o značce, já vám budu konkrétně pomáhat.

Specialista prodává svoje woodoo: svůj odborný jazyk, hloubku své specializace. Leč často zůstane pouze u jakési stínohry, tanečku, jež předvádí atributy odborného jazyka, odborným jazykem ale není. Nemluvě o hloubce specializace. A už vůbec nemluvě o vědomí kontextu, v němž se práce specialisty odehrává.

Specialisté si často neumí rady s identitou značky. Nechápou, proč by se měli zabývat vyjádřením smyslu toho, co ta která firma dělá, proč to dělá, jak to dělá jinak než firmy podobné... Uniká jim smysl hledání zastřešující metafory pro firmu a její podnikání. Chtějí co nejdříve firmu přivést do osidel své specializované operativy: PR specialisté se chtějí co nejdříve vrhnout na tiskové konference, tiskové správy a "eventy" pro žurnalisty; designéři chtějí co nejdříve "designovat", plotteři plottrovat, tiskaři tisknout.

Kdyby nic jiného, chci věřit, že díky naší práci se firmy neutopí ve specializované robotě, ale budou činit svá všednodenní rozhodnutí s vědomím svých "ideálů", své značky.

Komentáře

Okomentovat

Populární příspěvky z tohoto blogu

Česká spořitelna: Metafora i metonymie českého bankovnictví

Obrázek
Metafora a metonymie , tyto dva hojně používané jazykové tropy, jsou blízké sestry. Zatímco metafora je přenesením významu jednoho slova na jiné prostřednictvím vnější, strukturální podobnosti, metonymie umožňuje přenášet význam mezi slovy na základě jejich příčinné souvislosti nebo společného původu. Metafora života jako bonboniéry, u níž člověk nikdy neví, co na něj zbude (Forrest Gump). Metonymie označující novináře souhrnně jako "tisk" - byť se většina novinářů papíru vůbec nepodobá. Kromě toho, že se metaforou a metonymií zabývají lingvisté a literární teoretici, jsou tyto dva jazykové prostředky zajímavé i z několika dalších hledisek: z hlediska struktury myšlení, struktury nevědomí a nakonec i z antropologického hlediska. Všechny tyto tři perspektivy bychom my, marketéři, měli zohledňovat. Jak popsali Lakoff a Johnson , metafory jsou nejen významným systémovým prvkem jazyka, ale jeho prostřednictvím i našeho myšlení.  Lacan zase tvrdil , že lidské nevědomí je...
Další informace

Logika loga

Obrázek
Původně vyšlo v příloze Víkend HN v únoru 2011 Aktuální podoba Sirény v logu Starbucks. Název “Starbucks” i přídomek “coffee” zmizely z loga zřejmě z dobrých strategických důvodů. “Za posledních čtyřicet let s námi Siréna prošla vším,” říká prostřednictvím firemní webové stránky k modernizaci loga Starbucks jeho CEO Howard Schultz. “Udělali jsme na ní malé, ale smysluplné změny - tak, aby se značka Starbucks i nadále hlásila ke své historii a současně si zachovala relevanci a vyváženost do budoucna.” Ihned pro zveřejnění nového loga letos začátkem ledna se na webu Starbucks objevila celá řada rozporuplných reakcí. Zatímco některým věrným konzumentům této značkové kávy (kteří neváhají zaplatit za dlouhou jízdu taxíkem nebo se brodit ve sněhu ve svátečních polobotkách jen proto, aby získali svůj oblíbený kouřící kelímek) připadá změna nelogická, jiní ji s nadšením vítají. Jejich důvody jsou podobně mlhavé jako důvody Howarda Schultze. Podobným směrem se vydala i Škoda Auto - její okříd...
Další informace

Filosofie vs feelosofie v marketingu

Obrázek
Marty Neumeier tvrdí, že značka je “něčí osobní pocit” (“...it’s a PERSON’s gut feeling.” Caps M. N.) Jistě, postoj, který si ke značce vytváříme předpokládá nějaké její “pocitové zpracování” (a to v první řadě). Avšak přesvědčení, že značka není nic než metabolická změna fyzikálněchemické povahy, která se šíří po nervovém či svalovém vláknu , vede v marketingu k současné praxi, které říkejme feelosofie . Feelosofický přístup absolutizuje roli individuálních pocitů - a to nejen ve vnímání značky spotřebiteli, ale i v jejím plánování a řízení u marketingových profesionálů . Navíc, feelosofie není žádná vědomá marketingová cesta či škola, ale improvizace, kterou marketéři často nastavují nedostatek znalostí a teoretické erudice. V marketingu jde nakonec přece o to prodávat víc věcí více lidem častěji a za více peněz (viz např Sergio Zyman ). Jednoduché jak facka. Protipólem feelosofické epidemie je tzv. performatitída - nemoc, která dnes rovněž postihuje velký počet marketingových p...
Další informace