Make it clear, make it live, and keep it moving
Trochu opožděně, ale přece jsem se dostal k podrobnějšímu studiu zprávy o Top 100 světových značek v roce 2007 podle Interbrand. Zpráva za rok 2008 od Interbrand zatím není k dispozici, ale zajímavým srovnávacím čtením je Brandz od Millward Brown.
Lekce od značkových velikánů se může z domácí perspektivy zdát irelevantní. NIH (not-invented here) syndrom v kombinaci s řadou "kulturních specifik" (dnes je kultura jako marketingový faktor opět en vogue) se většinou postará o to, aby k přenosu zkušeností na domácí půdu nedošlo. Je to škoda, protože poučení od Top 100 není primárně "zprávou o úspěchu na Wall Street", ale spíše pestrobarevnou mozaikou postupů a praktik, které ve vzájemné kombinaci- v malém či velkém - fungují. Nad touto mozaikou se skví integrující mantra: Make it clear, make it live, and keep it moving.
Make it clear
Google už není pouze vyhledávačem. Dnes najdete pod střechou této značky desítky služeb - od analytického vyhodnocování návštěvnosti vašich stránek až po sofistikovaná kartografická řešení. Zdálo by se, že Google se příliš nenamáhá se značkovou architekturou: jejich značkové stádo není rozhodně střížené podle jednotného vojenského vzoru. Co je tedy spojuje? Smysl. Společný cíl.
To organize the world's information and make it universally accessible and useful.
Toto čteme jako misi značky Google. Žádná integrace. Žádné technologie. Žádné ptydepe. Na druhé straně, jasné vyjádření účelu. Takto definovaný cíl (nebo, chcete-li, značka) je pro jakéhokoliv nového člena rodiny Google jednoznačným zadáním - pro design služeb, vizuální identitu, marketingovou komunikaci, plánování kontaktů se zákazníky... "Making it clear" znamená vyjasňovat - je to proces na jehož konci "je to jasné". Nezoufejte proto, pokud si dnes nejste stoprocentně jisti, cože to vlastně vaše firma představuje. A propos, "představování" čehosi je něco trochu jiného než "dělání" čehosi. Nestačí jednoduše říct "děláme džusy" či "vyrábíme přírodní kosmetiku", případně "stavíme továrny". Musíte také říct, co "představujete" v oné "hře", která se jmenuje Tržní ekonomika v éře přebytku. "Představování" je otázkou role, hodnot, metafory... Takto pochopený brand management není pouze o měření viditelnosti (znalosti) značky a klíčových atributů, ale je spíše o "měření kulturní teploty trhu" a o nabídce příběhů, se kterými spotřebitelé mohou vstopit ve smysluplný kontakt.
Make it live
Mysleli jsme si, že v naší poradenské firmě Idealisti budeme pracovat hlavně na strategickém plánování značek. Velmi záhy jsme zjistili, že neuralgickým bodem brand managementu v Čechách a na Moravě (ale také na Slovensku, v Polsku, Maďarsku a Rakousku) je "vnitřní život značky". Jinými slovy - firmy jsou si vědomy potřeby strategického plánování značky, jehož výstupem je většinou jakási dokumentace (identita značky, positioning, mise, vize, brand book apod.) a dokonce nebývá problém tímto procesem strategického plánování úspěšně projít. Problém nastává v okamžiku, kdy se má šustění papíru proměnit ve slova a činy. Marketéři si umí velmi dobře představit komunikační "povinné cviky" v podobě reklamní kampaně, interního newsletteru, intranetu, konference, teambuildingového víkendu. Málokdy však vnímají všechny tyto taktické kroky ve strategickém rámci a málokdy jsou schopny naplnit je opravdovým "značkovým obsahem". Stále platí, že "práci na značce" delegujeme na marketingové oddělení (v horším případě na "slečnu, co se stará o PR") a nenecháme ji rušit naše kruhy v business plánování, inovacích, HR, nemluvě o financích či operativě. Taková značka se postupně stává "montérkami", do nichž se převlékáme v práci - v tom lepším případě - či pouhým papírem v rámečku na recepci - v tom horším případě.
Slýcháme, že značka je souborem hodnot. Opravdu, některé firmy, pro které jsme pracovali či pracujeme mají v písemné podobě zachyceny "firemní hodnoty". Například - inovativnost, nadšení a komunikativnost. Jak ale požadovat od introvertního vedoucího analytika nadšenou komunikativnost, aby dostál firemním hodnotám? Zjišťujeme, že "žít značku" neznamená znásilňovat vaše zaměstnance do nepřirozených osobnostních a morálních póz. Spíše jde o to, nabídnout jim - podobně jako zákazníkům - smysluplné způsoby, jak si nechat vyprávět značkový příběh a spoluvytvářet jej.
Keep it moving
Značka není podstatné jméno. Je to spíše sloveso. Proces. Proto je důležité, aby firmy vnímaly značku v měnícím se tržím kontextu a aby vstupovaly do dialogu s měnícími se podmínkami. Vzestup hodnoty značky McDonald's může být překvapivý. Je v přímém rozporu s všudypřítomným diskurzem zdravého životného stylu. McDonald's se však přesto daří oslovovat nové a nové generace strávníků - a ty staré si udržet. McDonald's začal zveřejňovat nutriční hodnoty svých jídel (na papírovém prostírání, které vám dají na tácek) a mluví o tom, že svá tradiční menu soustavně "ozdravuje" zařazováním stále kvalitnějších a hodnotnějších položek. V nezávislém průzkumu dokonce nabídka kávy v McDonald's kvalitativně předčila Starbucks. Design restaurací McDonald's už není "omyvatelný" - v některých z nich (v závislosti na lokaci) najdeme osvětlení, materiály a design, na který jsme zvyklý spíše ze stylových městských kaváren a barů. To, že "I'm loving it" (too) je mimo jiné výsledkem značky, která nepřestává být v pohybu.
Lekce od značkových velikánů se může z domácí perspektivy zdát irelevantní. NIH (not-invented here) syndrom v kombinaci s řadou "kulturních specifik" (dnes je kultura jako marketingový faktor opět en vogue) se většinou postará o to, aby k přenosu zkušeností na domácí půdu nedošlo. Je to škoda, protože poučení od Top 100 není primárně "zprávou o úspěchu na Wall Street", ale spíše pestrobarevnou mozaikou postupů a praktik, které ve vzájemné kombinaci- v malém či velkém - fungují. Nad touto mozaikou se skví integrující mantra: Make it clear, make it live, and keep it moving.
Make it clear
Google už není pouze vyhledávačem. Dnes najdete pod střechou této značky desítky služeb - od analytického vyhodnocování návštěvnosti vašich stránek až po sofistikovaná kartografická řešení. Zdálo by se, že Google se příliš nenamáhá se značkovou architekturou: jejich značkové stádo není rozhodně střížené podle jednotného vojenského vzoru. Co je tedy spojuje? Smysl. Společný cíl.
To organize the world's information and make it universally accessible and useful.
Toto čteme jako misi značky Google. Žádná integrace. Žádné technologie. Žádné ptydepe. Na druhé straně, jasné vyjádření účelu. Takto definovaný cíl (nebo, chcete-li, značka) je pro jakéhokoliv nového člena rodiny Google jednoznačným zadáním - pro design služeb, vizuální identitu, marketingovou komunikaci, plánování kontaktů se zákazníky... "Making it clear" znamená vyjasňovat - je to proces na jehož konci "je to jasné". Nezoufejte proto, pokud si dnes nejste stoprocentně jisti, cože to vlastně vaše firma představuje. A propos, "představování" čehosi je něco trochu jiného než "dělání" čehosi. Nestačí jednoduše říct "děláme džusy" či "vyrábíme přírodní kosmetiku", případně "stavíme továrny". Musíte také říct, co "představujete" v oné "hře", která se jmenuje Tržní ekonomika v éře přebytku. "Představování" je otázkou role, hodnot, metafory... Takto pochopený brand management není pouze o měření viditelnosti (znalosti) značky a klíčových atributů, ale je spíše o "měření kulturní teploty trhu" a o nabídce příběhů, se kterými spotřebitelé mohou vstopit ve smysluplný kontakt.
Make it live
Mysleli jsme si, že v naší poradenské firmě Idealisti budeme pracovat hlavně na strategickém plánování značek. Velmi záhy jsme zjistili, že neuralgickým bodem brand managementu v Čechách a na Moravě (ale také na Slovensku, v Polsku, Maďarsku a Rakousku) je "vnitřní život značky". Jinými slovy - firmy jsou si vědomy potřeby strategického plánování značky, jehož výstupem je většinou jakási dokumentace (identita značky, positioning, mise, vize, brand book apod.) a dokonce nebývá problém tímto procesem strategického plánování úspěšně projít. Problém nastává v okamžiku, kdy se má šustění papíru proměnit ve slova a činy. Marketéři si umí velmi dobře představit komunikační "povinné cviky" v podobě reklamní kampaně, interního newsletteru, intranetu, konference, teambuildingového víkendu. Málokdy však vnímají všechny tyto taktické kroky ve strategickém rámci a málokdy jsou schopny naplnit je opravdovým "značkovým obsahem". Stále platí, že "práci na značce" delegujeme na marketingové oddělení (v horším případě na "slečnu, co se stará o PR") a nenecháme ji rušit naše kruhy v business plánování, inovacích, HR, nemluvě o financích či operativě. Taková značka se postupně stává "montérkami", do nichž se převlékáme v práci - v tom lepším případě - či pouhým papírem v rámečku na recepci - v tom horším případě.
Slýcháme, že značka je souborem hodnot. Opravdu, některé firmy, pro které jsme pracovali či pracujeme mají v písemné podobě zachyceny "firemní hodnoty". Například - inovativnost, nadšení a komunikativnost. Jak ale požadovat od introvertního vedoucího analytika nadšenou komunikativnost, aby dostál firemním hodnotám? Zjišťujeme, že "žít značku" neznamená znásilňovat vaše zaměstnance do nepřirozených osobnostních a morálních póz. Spíše jde o to, nabídnout jim - podobně jako zákazníkům - smysluplné způsoby, jak si nechat vyprávět značkový příběh a spoluvytvářet jej.
Keep it moving
Značka není podstatné jméno. Je to spíše sloveso. Proces. Proto je důležité, aby firmy vnímaly značku v měnícím se tržím kontextu a aby vstupovaly do dialogu s měnícími se podmínkami. Vzestup hodnoty značky McDonald's může být překvapivý. Je v přímém rozporu s všudypřítomným diskurzem zdravého životného stylu. McDonald's se však přesto daří oslovovat nové a nové generace strávníků - a ty staré si udržet. McDonald's začal zveřejňovat nutriční hodnoty svých jídel (na papírovém prostírání, které vám dají na tácek) a mluví o tom, že svá tradiční menu soustavně "ozdravuje" zařazováním stále kvalitnějších a hodnotnějších položek. V nezávislém průzkumu dokonce nabídka kávy v McDonald's kvalitativně předčila Starbucks. Design restaurací McDonald's už není "omyvatelný" - v některých z nich (v závislosti na lokaci) najdeme osvětlení, materiály a design, na který jsme zvyklý spíše ze stylových městských kaváren a barů. To, že "I'm loving it" (too) je mimo jiné výsledkem značky, která nepřestává být v pohybu.
Komentáře