Zaměstnanci jako značkoví nemrtví

V jednom aktuálním personalistickém inzerátu hledajícím pracovníka na pozici manažera interní komunikace jsem si přečetl:

Náplň práce:
  • správa a aktualizace informací na firemním intranetu
  • psaní článků, korektury článků psaných ostatními kolegy
  • správa firemního foto-archivu, jeho rozšiřování
  • tvorba prezentací v PowerPointu
  • tvorba nových subportálů na intranetu po obsahové stránce
  • podíl na interní promotion a brand managementu
  • reporting Global Communications managerovi.
V tomto nevinném seznamu jsem zahlédl tvář zla. Zjevila se mi v něm současná praxe většiny firem, které si pod pojmem interní komunikace představují elektronické nástěnky a souvislý proud powerpointových prezentací ústící na obrazovky nebožáků připoutaných ke svým konzolám - podobně, jako dělníci za časů Bedřicha Engelse byli připoutaní prací ke svým tkalcovským stavům. Vždy znovu mě překvapí, když se setkám s anachronismem v podobě dokumentů s výčtem firemních hodnot, které jsou distribuovány ve firmách v přesvědčení, že bude tak zajištěna jednotná orchestrace firemního vyznání. 

Přitom je nasnadě, že k "buy-inu" firemní vize u zaměstnanců nikdy nedošlo a nedojde přečtením firemního katechismu - byť by byl iluminován sebelépe a třeba i elektronicky. Opomeňme fakt, že většina firem si neví rady se základními disciplínami korporátního desetiboje - mezi něž formulace vize nepochybně patří. Firemní vize má potom často hodnotu materiálu kovové tabulky, na které je v recepci korporace vystavena. Předpokládejme, že máme co do činění s osvíceným vedením, které se s vizí popralo se ctí a vznikl tak inspirativní dokument. Podobně jako ve škole, existence učební látky a učebních materiálů není samotným procesem učení, či dokonce ani jeho nejdůležitější částí. Tou je totiž proces učení, v jehož rámci dochází k internalizaci hodnot - k jejich osvojení. Hodnoty nelze přenést jako software nebo balenou vodu.

Opakem procesu učení uvnitř organizace je indoktrinace. Z popisu práce vedoucího oddělení interní komunikace, který jsem uvedl na začátku příspěvku, plyne, že inzerující firma hledá právě takového indoktrinátora, an bude "spravovat a aktualizovat informace na firemním intranetu", "rozšiřovat firemní fotoarchiv" a "tvořit prezentace v Power Pointu". Přinejmenším v oblasti služeb a v jakémkoliv B2B segmentu se má za to, že lidé jsou nejvýznamnějšími nositeli významu značky firmy či organizace. Jak se bude značce dařit, když z jejich nositelů uděláme jakési "nemrtvé otroky" vláčené mašinérií vnitrofiremní indoktrinace? A to popisuji ten lepší případ. V tom horším totiž nikdo články na firemním intranetu nečte a interní maily s powerpointovými přílohami všichni radši rovnou vyhazují do koše.

Jaká je alternativa vnitrofiremní indoktrinace? Možná to bude znít až příliš jednoduše, ale nejúčinnější alternativou je smysluplný proces učení, který vtáhne zaměstnance na osobní úrovni a spojí jejich vnitřní "motivační motor" s agendou společnosti. Pokud zaměstnanci v takovém procesu zahlédnou záblesky smyslu, klidně se obejdou bez powerpointu. Na závěr navrhuji jiné, podle mě lepší znění citovaného odstavce personalistického inzerátu:

Náplň práce:
  • identifikace smyslu firemní značky
  • návrh a správa vhodného učícího procesu, díky kterému si zaměstnanci osvojí hodnoty značky
  • výzkum motivací zaměstnanců - v úzké spolupráci s oddělením HR (a.k.a. "Human Resources", které navrhujeme přejmenovat na "Human Capital")
  • návrh a správa participativních programů, které pro zaměstnance vyjádří vizi značky i jinak než v penězích či postavení na trhu
  • přesvědčivá komunikace - ve výtahu, na chodbě, na ulici, v autě či kdekoliv jinde
  • aktivní vyhledávání a mazání powerpointových prezentací.

Posted via email from Garlic and sapphires in the mud

Komentáře

Okomentovat

Populární příspěvky z tohoto blogu

Česká spořitelna: Metafora i metonymie českého bankovnictví

Obrázek
Metafora a metonymie , tyto dva hojně používané jazykové tropy, jsou blízké sestry. Zatímco metafora je přenesením významu jednoho slova na jiné prostřednictvím vnější, strukturální podobnosti, metonymie umožňuje přenášet význam mezi slovy na základě jejich příčinné souvislosti nebo společného původu. Metafora života jako bonboniéry, u níž člověk nikdy neví, co na něj zbude (Forrest Gump). Metonymie označující novináře souhrnně jako "tisk" - byť se většina novinářů papíru vůbec nepodobá. Kromě toho, že se metaforou a metonymií zabývají lingvisté a literární teoretici, jsou tyto dva jazykové prostředky zajímavé i z několika dalších hledisek: z hlediska struktury myšlení, struktury nevědomí a nakonec i z antropologického hlediska. Všechny tyto tři perspektivy bychom my, marketéři, měli zohledňovat. Jak popsali Lakoff a Johnson , metafory jsou nejen významným systémovým prvkem jazyka, ale jeho prostřednictvím i našeho myšlení.  Lacan zase tvrdil , že lidské nevědomí je...
Další informace

Logika loga

Obrázek
Původně vyšlo v příloze Víkend HN v únoru 2011 Aktuální podoba Sirény v logu Starbucks. Název “Starbucks” i přídomek “coffee” zmizely z loga zřejmě z dobrých strategických důvodů. “Za posledních čtyřicet let s námi Siréna prošla vším,” říká prostřednictvím firemní webové stránky k modernizaci loga Starbucks jeho CEO Howard Schultz. “Udělali jsme na ní malé, ale smysluplné změny - tak, aby se značka Starbucks i nadále hlásila ke své historii a současně si zachovala relevanci a vyváženost do budoucna.” Ihned pro zveřejnění nového loga letos začátkem ledna se na webu Starbucks objevila celá řada rozporuplných reakcí. Zatímco některým věrným konzumentům této značkové kávy (kteří neváhají zaplatit za dlouhou jízdu taxíkem nebo se brodit ve sněhu ve svátečních polobotkách jen proto, aby získali svůj oblíbený kouřící kelímek) připadá změna nelogická, jiní ji s nadšením vítají. Jejich důvody jsou podobně mlhavé jako důvody Howarda Schultze. Podobným směrem se vydala i Škoda Auto - její okříd...
Další informace

Filosofie vs feelosofie v marketingu

Obrázek
Marty Neumeier tvrdí, že značka je “něčí osobní pocit” (“...it’s a PERSON’s gut feeling.” Caps M. N.) Jistě, postoj, který si ke značce vytváříme předpokládá nějaké její “pocitové zpracování” (a to v první řadě). Avšak přesvědčení, že značka není nic než metabolická změna fyzikálněchemické povahy, která se šíří po nervovém či svalovém vláknu , vede v marketingu k současné praxi, které říkejme feelosofie . Feelosofický přístup absolutizuje roli individuálních pocitů - a to nejen ve vnímání značky spotřebiteli, ale i v jejím plánování a řízení u marketingových profesionálů . Navíc, feelosofie není žádná vědomá marketingová cesta či škola, ale improvizace, kterou marketéři často nastavují nedostatek znalostí a teoretické erudice. V marketingu jde nakonec přece o to prodávat víc věcí více lidem častěji a za více peněz (viz např Sergio Zyman ). Jednoduché jak facka. Protipólem feelosofické epidemie je tzv. performatitída - nemoc, která dnes rovněž postihuje velký počet marketingových p...
Další informace