Stránky

čtvrtek, července 08, 2010

Konec historie se odkládá na neurčito

Je to samozřejmě blasfemická a hrubě nekorektní výpujčka, ale tato paralela byla tak vlezlá, že jsem ji prostě nemohl odolat. Fukuyamova vize konečného vítězství liberální demokracie připomíná stav, kdy se (limitně) dospěje k "ideálnímu" stavu a tento se replikuje ze své podstaty v jakémsi bezčasí - jako když se nebe popisuje jako trvalé zření boží tváře. V tomto stavu se nachází někteří velcí hráči v mnoha segmentech česko-slovenského i vissegrádského trhu: očekávají po dvaceti letech soutěže o hegemonii trvalou trofej pod kuratelou kapitalistické definitivy.

Některé kosmetické značky, značky alkoholického i nealkoholického pití, aut, bank a stavebních spořitelen, mobilních i jiných operátorů, sušenek i plenek, kávy i čaje, obchodních řetězců i zámků, madel a klik jako kdyby očekávali v poslední době cílovou rovinku, asistenty s ručníky a fotoreportéry na cílové pásce, funkcionáře rozdávající medaile na bedně...

Možná je toto uspokojení výsledkem představy o "smířeném spotřebiteli". Tetno je po dvaceti letech kapitalismu rovněž unaven soutěží a tak přizná vavříny, stříbro a bronz v novému (a proboha snad už definitivním!) rozdělení světa - napravo Coca-Cola, nalevo Kofola, támhle L'Oreal, tam Nivea, jeden Spořka, druhý Komerčka.

Konec historie však nejenže nenastává, on se odkládá na neurčito, historie (jakožto "dění") se přesouvá do podzemí, kde s novou vehemecí hýbe podložím a chystá se způsobovat tektonické zlomy. Nenápadné, leč hluboké změny ve stereotypech nakupování, nový étos "udržitelné spotřeby", rozevírání nůžek mezi vysoce gramotnými spotřebiteli a "oběťmi" spotřebního spektáklu, gruntovní změny ve struktuře spotřeby médií - tyto (a některé další) faktory se postarají o marketingový rock'n'roll příštích let. Tím nemám na mysli neurotické těkání za "next big thing" či oslavu "empowered and sceptical consumer" (a této mantře podléhají i jinak intelektuálně samostatná média typu The Economist). Bouřlivé marketingové dění příštích let (a snad desetiletí) souvisí spíše se změnami na úrovni kulturního paradigmatu spotřeby. Konzumerismus bude stále méně vnímán jako zdroj politického sebevědomí a základní modus operandi západní společnosti. Tam, kde bude možné jeho roli byť částečně nahradit autentickými vrstvami kulturní identity, bude paradoxně více místa i pro značky a smysluplnou spotřebu. Tam, kde to možné nebude (například kvůli "systémovému kulturnímu zapomínání", viz např. Vivian  Bradford, Public Forgetting: The Rhetoric and Politics of Beginning Again) bude existovat jakási jeho prehistorická podoba.

Avšak zpátky k "ukolébané" značce a "smířeném spotřebiteli". Obojí je samozřejmě společenskou realitou - nikoliv rétorickým prvkem mé jeremiády. Moje naděje na neukončenost (historie, značkového mýtu, západního narativu pokroku) pramení z kvalitního prožitku krize, kterým mnozí z nás (často ve velmi produktivním smyslu) procházejí a který nám luxus definitivy neumožňuje. Snad tento stav vytrvá.

 

 

Posted via email from Garlic and sapphires in the mud

Okomentovat