Text a kontext

Šapiro měl dobrý rok, a tak se rozhodl, že pojede lodí na dovolenou do Francie. První večer byl uveden do jídelny a zjistil, že bude u stolu večeřet s elegantné oblečeným Francouzem. Ten se postavil, mírně se uklonil a pronesl: "Bon apetit!" Šapiro odpověděl: "Šapiro".

Po několika dnech steward, který je obsluhoval u stolu, upozornil Šapira, že bon apetit znamená francouzsky dobrou chuť. "Á, rozumím," odpověděl Šapiro.

Ten večer přišel Šapiro jako obvykle do jídelny a než Francouz stačil cokoliv udělat, Šapiro se mírně uklonil a řekl: "Bon apetit!" Francouz odpověděl: "Šapiro!" (Volně podle Rabi Nilton Bonder, Jidiše Kop)

Podobně jako Šapiro v této židovské anekdotě, i my občas v životě narazíme na hranice svých znalostí a špatně přečteme kontext. Obvykle si však neuvědomujeme, že naše špatné čtení kontextu vytváří kontext nový, že svět se na základě našich špatných předpokladů změnil a přizpůsobil se nám. Často se s tímto jevem potkáváme ve své praxi. Významy, které kontext vytvářejí, jsou dezinterpretovány, a tak vzniká nový, posunutý obraz reality.

V praktickém řízení značky se firmy chovají jako Šapiro, který není vybaven odpovídajícím "překladovým slovníkem" - proto správně nepochopí situaci. Když a pokud na svůj omyl přijdou, nepracují s faktem, že jejich omyl stvořil nový svět. Slova jako "význam", "text" a "kontext" nejsou obvyklými součástmi korporátního diskurzu, například na rozdíl od excelových tabulek, termínů jako "prodejní výsledky", "reklama" nebo "distribuce". Naším úkolem je senzibilizace firem směrem k efektivnější práci s významem. Ten se nerodí jen v pravidelných kampaních,  pečlivě inscenovaných tiskových konferencích a zprávách a v manuálech vizuální identity. Je rozeset ve všech stopách, které za sebou firma nechává: v těch řízených, i v těch "schmutzig". Vystopovat stezky významu, provést jimi zaměstnance, partnery a zákazníky firmy, naučit je suverénně se pohybovat v pralese textu i kontextu, v tom spočívá naše práce.

Stále více firem si přitom uvědomuje, že práce se značkou a jejím významem není grandiózní cvičení s gargantuovským rozpočtem, ale spíše sled malých všednodenních kroků, které se do organizace postupně otiskují. Začít můžete třeba tím, že svoje zaměstnance naučíte vnímat a rozeznávat různé stylistické vrstvy jazyka a pracovat s nimi v jejich každodenních aplikacích.