Stránky

úterý, srpna 06, 2013

Velký Gatsby, svět tě potřebuje!

Americký a český sen o budoucnosti. Jeden je výrazem naděje, která se nezdržuje se skutečností. Druhý budoucnost paroduje v naději, že ji tak přelstí.

Dnes jsem se rozhodl postavit vedle sebe dva obrazy a dva žánry, které se obyvkle společně nevyskytují. Jedním je film letošního léta - Velký Gatsby s Leem diCapriem v hlavní roli - a druhým série náborových reklam IT společnosti Unicorn. Zatímco první jste mohli vidět v kině, druhý už několik týdnů koluje českým internetem. Oba mají společného jen málo; co mě však zaujalo a co ospravedlňuje moji troufalou srovnávací perspektivu je způsob, jak se v každém z nich vyvolává a konstruuje vyprávění o budoucnosti.

 Velký Gatsby je po 88 letech nezpochybnitelně velkým americkým románem, zakládajícím mýtem o mnoha klíčových aspektech života za velkou louží. V jeho jazzujícím a překotném ohňostroji vždy nové generace amerických studentů mají objevit portrét zlatého věku, moralitu o bohatství, sociální nerovnosti, americkém snu a téměr antickou dávku osudovosti. To, čemu Gatsby říká naděje je v podstatě jeho neschopnost vnímat realitu. Jeho sen má gravitační moc. Je prázdný, infantilní a podmanivý. Je to sen o něčem tak vzdáleném, tak na dohled. O budoucnosti, kterou formuje naše neochota přijímat přítomnost.


Série náborových reklam pro Unicorn College předvádí jiný pohled na svět. Budoucnost je zde spojována se schopností mladých lidí osvojit si “korporátní přístup”. “Vyvážený mix schopností a dovedností”, které jim škola “předá”, jim má zajistit cestu životem dlážděnou barvotiskovým úspěchem. Tři reklamy v sérii působí jako troškovské vtipy, kde není žádné pitvoření příliš přiblblé na to, aby poskytlo záminku ke komunálnímu vtipu a nakonec k “exekutivní promluvě” hlavounů Unicornu o výhodách studia v jejich ústavu. Na sociálních médiích probíhá diskuse o smyslu tohoto strašného paskvilu. Ozývají se hlasy, které odsuzují absolutní nedostatek vypravěčské inteligence ve spotech, ale také poznámky, které přístup hájí s tím, že jde jistě o záměr. Tak blbé přece nemůže být náhodné. Budoucnost a la Unicorn College je dávno zformulovaná - jde o to, vejít se do ní.

V marketingu věříme v gravitační sílu touhy. Věříme, že právě touha dokáže zítřek zbarvit červánky naděje. Věříme v příběhy, které nejsou psané do zásoby. Věříme v transformativní potenciál představivosti. V marketingu je třeba sny brát vážně a netvrdit, že jsou už odsněné. Jinak se marketing stává parodií na sny.

Psáno pro ZEN, životně-stylovou přílohu deníku E15, srpen 2013
Okomentovat