Mediální gramotnost = žánrová gramotnost
K této jednoduché ekvivalenci mě přivedlo několik faktů, které se v souhrnu významně podílí na vzniku současného prostředí naprostého pravdivostního relativismu. Pokusím se jeden z nich nesystematicky a skicovitě popsat.
Jde o výsledky dlouhodobého výzkumu postojů české populace k reklamě. (Zde výsledky za rok 2016, na webu jsou ale dostupnější i novější vlny.)
"Požadavek na pravdivost a důvěryhodnost reklamy se celých dvacet let držel na špičce požadavků lidí na reklamu. Vždy ale současně tvrdili a nadále tvrdí, že příliš důvěryhodná není. To, že reklamy jsou zábavné, si myslí 35 % lidí."(Mediář)
Reklama pak nepochybně patří do kategorie bullshit par excellence. Její doménou nikdy nebylo vážné a hluboké hledání pravdy. Do bezprostřední blízkosti kategorie pravdivosti se dostala snad jen díky sloganu jedné slavné celosvětové reklamní sítě - Truth Well Told.
McCann - Truth Well Told from Daniel Eskils on Vimeo.
Reklama nikdy nezakrývala, že chce podávat a prodávat věci a svět s jistou intencí. Nemohla si nikdy dovolit říkat celou pravdu. Na to by jí jednak nestačily její omezené časové a prostorové možnosti a jednak... jednak prostě celou pravdu nezná. Frankfurtův "život v pravdě" klade obrovské nároky na energii hledání, na ponor do skutečného stavu věcí. Je to postoj téměř kabalistický a není běžně přístupný obecné populaci. Ta stejně jako pravdu potřebuje "chvilky pro sebe" nebo "best tobacco money can buy". České populaci to však nebrání klást radikální horizont pravdivosti jako maximu i před reklamu a její tvůrce. Lékem v této situaci není "nový svět", kde konečně zavládnou jasné distinkce mezi pravdou a nepravdou, ale žánrové uvědomění české populace. Podobně jako se v dobách železné opony neočekávalo, že Knižní čtvrtky jsou totéž co kuřecí čtvrtky (byť na obojí se tehdy stály fronty), nemělo by se čekat, že reklama je něco jako učebnice zeměpisu.
V debatách o mediální gramotnosti a její důležitosti pro zdravý vývoj dětí a veřejnosti obecně je třeba pamatovat na to, že nestačí upozornit na potenciální manipulativnost sdělení ve veřejném prostoru, ale že je třeba osvětlit i jejich žánrovou podmíněnost. Bez tohoto jemnějšího síta připravujeme děti na jakobínské akty vynucování pravdy u žánrů, kterým faktografická pravda nepřísluší. Je to jako revizionistická kritika klasických pohádek, v níž se například volá po odstranění násilných aktů na zvířatech (řezání břicha vlkovi za účelem vysvobození Karkulky, stínání hlav drakovi) nebo po gendrově vyváženějším pohledu (chrabrá princezna, princ & princ). Ale to je zase jiný příběh...
Jde o výsledky dlouhodobého výzkumu postojů české populace k reklamě. (Zde výsledky za rok 2016, na webu jsou ale dostupnější i novější vlny.)
"Požadavek na pravdivost a důvěryhodnost reklamy se celých dvacet let držel na špičce požadavků lidí na reklamu. Vždy ale současně tvrdili a nadále tvrdí, že příliš důvěryhodná není. To, že reklamy jsou zábavné, si myslí 35 % lidí."(Mediář)
Filozof Harry Frankfurt, autor bestselleru On Bullshit (Princeton University Press, 2005), je přesvědčen, že požadavky na pravdu mají být radikální - i za cenu ztráty "tvůrčího náboje", který je s bullshitem a jeho atraktivitou spojován.
Reklama pak nepochybně patří do kategorie bullshit par excellence. Její doménou nikdy nebylo vážné a hluboké hledání pravdy. Do bezprostřední blízkosti kategorie pravdivosti se dostala snad jen díky sloganu jedné slavné celosvětové reklamní sítě - Truth Well Told.
McCann - Truth Well Told from Daniel Eskils on Vimeo.
Reklama nikdy nezakrývala, že chce podávat a prodávat věci a svět s jistou intencí. Nemohla si nikdy dovolit říkat celou pravdu. Na to by jí jednak nestačily její omezené časové a prostorové možnosti a jednak... jednak prostě celou pravdu nezná. Frankfurtův "život v pravdě" klade obrovské nároky na energii hledání, na ponor do skutečného stavu věcí. Je to postoj téměř kabalistický a není běžně přístupný obecné populaci. Ta stejně jako pravdu potřebuje "chvilky pro sebe" nebo "best tobacco money can buy". České populaci to však nebrání klást radikální horizont pravdivosti jako maximu i před reklamu a její tvůrce. Lékem v této situaci není "nový svět", kde konečně zavládnou jasné distinkce mezi pravdou a nepravdou, ale žánrové uvědomění české populace. Podobně jako se v dobách železné opony neočekávalo, že Knižní čtvrtky jsou totéž co kuřecí čtvrtky (byť na obojí se tehdy stály fronty), nemělo by se čekat, že reklama je něco jako učebnice zeměpisu.
V debatách o mediální gramotnosti a její důležitosti pro zdravý vývoj dětí a veřejnosti obecně je třeba pamatovat na to, že nestačí upozornit na potenciální manipulativnost sdělení ve veřejném prostoru, ale že je třeba osvětlit i jejich žánrovou podmíněnost. Bez tohoto jemnějšího síta připravujeme děti na jakobínské akty vynucování pravdy u žánrů, kterým faktografická pravda nepřísluší. Je to jako revizionistická kritika klasických pohádek, v níž se například volá po odstranění násilných aktů na zvířatech (řezání břicha vlkovi za účelem vysvobození Karkulky, stínání hlav drakovi) nebo po gendrově vyváženějším pohledu (chrabrá princezna, princ & princ). Ale to je zase jiný příběh...
Komentáře