HRVNK on BRNDS and THNGS

V reakci na úterní komentář listu z pera Zdeňka Fekara (Cena dobrého jména, LN 27. července 2004, str. 10) bych chtěl uvést na pravou míru některé pojmy a skutečnosti související s problematikou značek, jež pan Fekar – zřejmě v dobrém úmyslu, ale přesto velmi nešťastně – zamíchal do své textové polévky. Zcela v duchu sebemrskačské módy českých poměrů (v minulých dnech našla svůj výraz také na plakátech o „mezinárodní ostudě“ s poničenými krávami instalovanými v pražských ulicích) pan Fekar konstatuje, že neochota domácích firem vyčíslovat peněžní hodnotu svých značek vypovídá o tom, „jak malý je český ryneček“. Odvolává se přitom na velké nadnárodní koncerny, které se „chlubí hodnotou svého loga“, zatímco „cena jména domácích společností je až na výjimky tabu“. Pomiňme fakt, že logo a jméno firmy ani zdaleka nevyčerpávají fenomén značky – jež je daleko komplexnější a holističtější a zahrnuje například i tak „měkké“ faktory jako vnímaná kvalita, osobnost značky či značkové asociace. ...

Have you ever wondered how the man who drives the snow plough gets to the snow plough? This striking example of advertising copy from a 60’s TV commercial for VW Beetle by Doyle Dane Bernbach triggered another question: Have you ever wondered how advertising agencies who help their clients’ businesses by building their brands help themselves by building their own brands? Simply put – how do ad agencies practice what they preach, if at all? There is a number of ways ad agencies sell themselves to the market. The most obvious are winning a lot of creative awards, being a PR darling of the professional press, producing sexy corporate collaterals, websites, etc. But just like the clients they service, ad agencies have to be “creative before being creative”. They have to answer for themselves some essential questions: 1) What does my agency stand for? 2) How is this different from what other agencies stand for? 3) How is this relevant to my target market? Too obvious? Maybe. But think...

Ať jsem hledal sebevíc, nenašel jsem nikoho dalšího, kdo by nabízel terapii značky. Snad jen dvě dámy - jakousi Sherry a Marcy - v Bay Area u Los Angeles. Ale to se dá přičíst na vrub dobře známému faktu, že v Kalifornii je možné všechno. Myšlenkou podrobit značku terapii se tedy asi nikdo přede mnou vážně nezabýval. A přitom se tento přístup sám nabízí. Slovník cizích slov uvádí zcela neuspokojivou definici slova "terapie", a tak jsem otevřel Webstera: ther.a.py , n, pl / -pies : therapeutic treatment of bodily, mental, or social disorders or maladjustments [Greek therapeia , from therapeuein "to treat"] Jedna škola marketingového uvažování - říkejme ji třeba "tvrďáci" - prosazuje koncept absolutní měřitelnosti čehokoliv, včetně značky. Tvrďáci se zaštiťují bonmotem, že "co nelze měřit, nelze ani řídit". Druhá škola - pro pořádek ji nazvěme "sofťákama" - říká, že budovat značku je umění spíše než věda a že výsledkem je tudíž spíš...

Jeden z nejužitečnějších a nejspolehlivějších glosářů terminologie týkající se značek je zde na Brand Channelu. Enjoy.

Ano. Sametová degenerativní evoluce v brandingu (SDEB) jako alternativa k revolucím posledních let - například takové " Disruption " v podání Jeana-Marie Dru ( TBWA ) nebo Lovemarks Kevina Robertse ( Saatchi&Saatchi ). Problémem těchto "revolucí" (dále už bez uvozovek - laskavý čtenář ať si uvodí sám) je dominance formy nad obsahem. Zjevnější je vyprázdnění formy u Robertse, jehož kniha o Lovemarks je inspirativní - nikoliv však díky objevné metodologii měření a správy značek, ale zejména zalomením a výběrem obrazového materiálu. SDEB se musí jevit jako logická a snad (paradoxně) i produktivnější cesta, jak obnovit zbytkovou důvěru spotřebitelů v koncept značky a v jeho hodnotu. (Nutno podotknout, že český a eo ipso postkomunistický spotřebitel se ještě nestačil přesytit značkovostí na rozdíl od svého protějšku v post-nedostatkových ekonomikách.) Někteří účastníci velmi širokého diskurzu-řeky o brandingu a značkách volají po návratu k přirozenému vyprávění i v...