Dvakrát měř, jednou piš!

V reakci na úterní komentář listu z pera Zdeňka Fekara (Cena dobrého jména, LN 27. července 2004, str. 10) bych chtěl uvést na pravou míru některé pojmy a skutečnosti související s problematikou značek, jež pan Fekar – zřejmě v dobrém úmyslu, ale přesto velmi nešťastně – zamíchal do své textové polévky.

Zcela v duchu sebemrskačské módy českých poměrů (v minulých dnech našla svůj výraz také na plakátech o „mezinárodní ostudě“ s poničenými krávami instalovanými v pražských ulicích) pan Fekar konstatuje, že neochota domácích firem vyčíslovat peněžní hodnotu svých značek vypovídá o tom, „jak malý je český ryneček“. Odvolává se přitom na velké nadnárodní koncerny, které se „chlubí hodnotou svého loga“, zatímco „cena jména domácích společností je až na výjimky tabu“. Pomiňme fakt, že logo a jméno firmy ani zdaleka nevyčerpávají fenomén značky – jež je daleko komplexnější a holističtější a zahrnuje například i tak „měkké“ faktory jako vnímaná kvalita, osobnost značky či značkové asociace. Daleko důležitější je, že finanční oceňování značky je závislé na mnoha proměnných. Kritizovaná „neochota“ českých firem zveřejňovat hodnotu spravovaných značek možná souvisí spíše s faktem, že u nás – na rozdíl například od Anglie či Francie – neexistují potřebné účetní standardy, které by takové hodnocení umožnily. Investice do značky jsou vedeny jednoduše jako náklady v příslušném účetním období (jinými slovy – účetní standardy je za investice vůbec nepovažují) a neexistuje shoda v tom, jak tyto náklady případně amortizovat. Jakýkoliv pokus o „objektivní“ vyčíslení hodnoty značky potom nutně souvisí se zcela svévolným (a často nedostatečně odborným) stanovením hodnotících kritérií. V případě tolik citované Kofoly, která byla svého času k mání za zhruba 200 milionů korun, určil její hodnotu trh a vůle se značkou obchodovat. Pokud by Kofola – jak pan Fekar doporučuje i dalším českým firmám – měla absolvovat tirádu finančního hodnocení značky každým rokem a podle toho hodnotit úspěšnost či neúspěšnost svých marketingových aktivit, nejspíš by se k žádným marketingovým aktivitám ani nedostala.

Cena značky by podle pana Fekara mohla být „celkem spolehlivým bičem na marketingová oddělení“. Pan Fekar dále píše: „Pokud firma utratí za rok několik milionů na podporu image a druhý rok hodnota značky klesne – není nad slunce jasné, že se něco nepovedlo?“ Tady je pan Fekar zcela jistě v zajetí velmi zjednodušeného, chtělo by se říci až kuchyňského pojetí marketingu. Drtivá většina úspěšných firem v Čechách a na Moravě má funkční systém sledování síly svých značek. Tyto firmy rozhodně nevnímají svá marketingová oddělení jako bandy budižkničemů, k nimž je potřeba přistupovat s bičem v ruce. Je v nejvlastnějším zájmu marketérů sledovat, jaký dopad mají jimi navržené iniciativy, kampaně a opatření. Proč sugerovat nic netušícímu čtenáři, že je nutné razantně odhalovat „něco, co se nepovedlo“? Proč vychylovat nevinnou úvahu na téma hodnocení značek k hrozivému tušení, že je cosi shnilé ve státě dánském?

Problematikou značek, jejich budování a hodnocení se marketing intenzivně zabývá už nejméně 20 let. Za tuto dobu vznikla celá řada zásadních a inspirativních textů, z nichž některé již vyšly i v českém překladu. (Například kniha Davida A. Aakera o budování silných značek či studie Oceňování značky a jeho význam od Davida Haigha.) Dokonce byly napsány i původní a hodnotné práce českých autorů zabývajících se těmito tématy – například publikace Marie Přibové a Lenky Mynářové o strategickém řízení značek. Český marketing nečeká na evangelium o jediné správné a objektivní metodě hodnocení značek. Podobně jako na všech fungujících trzích světa si nachází v tomto směru svou – a nutno říci, že i zcela vyhovující – cestu. V mezinárodních odborných kruzích dnes stále častěji zaznívá názor, že značka je z hlediska marketingu překonaným konceptem. Například Kevin Roberts, ředitel mezinárodní sítě reklamních agentur Saatchi&Saatchi, přichází s konceptem „Lovemark“ – což je podle něj další vývojové stadium značky, neboli „trademark“. V hyperkonkurenčním prostředí, kde si spotřebitelé zvykli na arzenál marketingových technik a fíglů, má smysl mluvit o jediné veličině, která doopravdy vyjadřuje hodnotu značky – o lásce. Láska je vyjádřením loajality, která se vymyká rozumnému důvodění. Jak budeme měřit lásku?

V jednom však můžeme s panem Fekarem částečně souhlasit. U nás ještě stále existují firmy, které si neuvědomují, jaký poklad pro ně může firemní značka znamenat.

Enemies of the Ordinary Unite! (How Do Czech Ad Agencies Position Themselves.)

Have you ever wondered how the man who drives the snow plough gets to the snow plough?

This striking example of advertising copy from a 60’s TV commercial for VW Beetle by Doyle Dane Bernbach triggered another question: Have you ever wondered how advertising agencies who help their clients’ businesses by building their brands help themselves by building their own brands? Simply put – how do ad agencies practice what they preach, if at all?

There is a number of ways ad agencies sell themselves to the market. The most obvious are winning a lot of creative awards, being a PR darling of the professional press, producing sexy corporate collaterals, websites, etc. But just like the clients they service, ad agencies have to be “creative before being creative”. They have to answer for themselves some essential questions: 1) What does my agency stand for? 2) How is this different from what other agencies stand for? 3) How is this relevant to my target market? Too obvious? Maybe. But think twice. Isn’t there a common understanding among marketing executives that by and large ad agencies are the easiest to replace among their professional services partners? Isn’t there a consensus among the fluid advertising workforce that changing agencies doesn’t change much for them except their salaries (preferably upwards)? Isn’t there a lethal dose of me-tooism in ad agencies which forces them all to be creative – in very much the same way (i.e. the “Czech Way”)?

In my job as an independent marketing consultant to both businesses and agencies (but then – isn’t an agency a business, too?) I have found out that not many of them care enough to answer the basic questions about their brand’s point of difference, personality or relevance for their target markets. Managers often see this as an unnecessary hold-up on their race for profit and growth. And while I am perfectly ready to admit that profit can be delivered without much thought about the brand and its positioning (that is – if there is any brand to be thought of in the first place), I am sure growth only comes to those who treat their brand (or brands) properly (and wait). Let me briefly elaborate this point. A very useful framework which links brand building to business performance is provided by Scott Davis in his book Brand Asset Management . Davis presents the concept of a brand as a kind of contract between the manufacturer and the consumer. The brand’s promise is at the core of such a contract. Consumers shop for “contractual promises” – a.k.a. brands – rather than for physical commodities (or services). They are ready to spend their money in anticipation of certain value. This anticipation is then met – or not. This process repeats itself over and over again in the marketplace – the result being either customer satisfaction and loyalty or customer defection and churn. Brands are complex symbols which – among other functions – hope to arouse expectations, and often very sophisticated ones. Where there is no expectation, there is no perceived value of the delivery. And that’s exactly where many agencies go wrong. They don’t create expectations (strong enough or differentiated enough) about their delivery so when they actually deliver there is little or no perceived value. To generate profit they turn to cost-control rather than to provisioning of value. To generate growth, well… The sound thing for any business to do to deliver growth is to make the current customers buy again (more, more often, etc.) This requires consistency of brand promise. Consumers have to be sure what they come back for (even though they do not have to be able to formulate it in a brand management lingo), and they have to like what they come back for. So, I always start with asking my clients what expectations they hope to arouse in their prospects. Then, we proceed further and ask ourselves whether the business under scrutiny is ready and able to deliver consistently on that set of expectations. Finally – not necessarily in this order – we run a disaster-check to see whether the expectations are relevant to the market and differentiating to the brand.

Anybody can do this. It is no rocket science and it requires barely anything more than an open mind, a radar on the market and some time. Of course, experience and knowledge help. They save you time. That’s it.

Let’s have a closer look at the agency landscape in Czechia and worldwide. Which agencies seem to have invested in their brands? How do they build them? What lessons can be learned from them?

Enemies of the Ordinary. Resisting the Usual. La Difference. Disruption. When the World Zigs, Zag. Slogans, which are just the most visible tips of the icebergs – the “identities” or “would-be identities” of famous ad agencies. How difficult it is to write a slogan? In fact, it’s quite easy. It has to be catchy, short, simple. In the end, barely anybody will read it printed under your logo. Slogan is just that – a slogan. The etymology of the word gets us closer to how slogans may work. It comes from the Gaelic sluagh-ghairm, i.e. war cry (from sluagh army + gairm cry). A slogan should capture the essence of your mission which has to be noble and motivating so the men are ready to fight and die for it in a fierce battle. In this respect, it seems, quite a few agencies stand in line to fight for the common cause: differentiation. So, champions of differentiation try to differentiate by being different. Does that sound a bit confusing? Well, it is. In any post-scarcity market differentiation is one of the most sought for commodity. Differentiate or die has been the maxim of brand management (however misunderstood or abused) for at least the past 20 years. Everybody seems to know they have to do it. Is it enough to dramatize differentiation in your battle-cry? Definitely not. It is as if everybody in the world agreed that crunchiness was what makes chocolate so desirable and then each and every chocolate manufacturer used the word “crunchiness” (or its synonyms) in their slogans. We Crunch! Better Crunch! We Make Every Crunch You Take! Ever so Crunchy! Where did differentiation go? Agencies promise differentiation as - - their point of parity. And then there is Reaching for the Stars. The Fame Factory. Work, work, work. Slogans which probably make you think a second more than the usual suspects from the “different” crowd. Why exactly should be an agency reaching for the stars? Don’t we expect them just to sell more of this and that? The slogan of the Leo Burnett Advertising Agency tells us more about differentiation than any other. It speaks of motivation, excellence, dreams, ambition – driving forces behind its long-standing success and persistence. What’s more, the agency (as far as I remember) takes great pains in living its slogan in terms of investment in their people, their knowledge and their skills. BBDO draws yet another picture of how it sees the role of an ad agency. The somewhat bleak but no doubt appealing promise of Work, work (and more) work evokes efficiency, devotion and power. Bartle Bogle Hegarty (before adopting the more conforming When the World Zigs, Zag) boast their reputation of a Fame Factory – certainly a freshening vision of what an ad agency can actually accomplish. These slogans are not about differentiation. They differentiate. From there – if you care to take slogans seriously enough – you can develop the whole brand persona, the guidelines for your brand’s operating philosophy, human resources management, new business plan, knowledge management and so forth.

There is one good reason why real differentiation has not yet taken ground in our market. It hurts. Differentiation implies that you stop trying to be all things to all people. The Czech market is ridiculously tiny – app. 3.5 million households which equals the number of households with cable TV in the city of Shanghai alone. The lure of being “the generalist” is too powerful. Especially when your business strategy is to cut cost rather than generate value. However, the reward for businesses of all kinds (including ad agencies) is sweet: you will be loved for what your business partners learned to expect from you and what you happily deliver. To begin with, just ask yourself the three simple questions. It won’t hurt even if you are the fiercest enemies of the ordinary.

Značková terapie? Co je to?

Ať jsem hledal sebevíc, nenašel jsem nikoho dalšího, kdo by nabízel terapii značky. Snad jen dvě dámy - jakousi Sherry a Marcy - v Bay Area u Los Angeles. Ale to se dá přičíst na vrub dobře známému faktu, že v Kalifornii je možné všechno. Myšlenkou podrobit značku terapii se tedy asi nikdo přede mnou vážně nezabýval. A přitom se tento přístup sám nabízí. Slovník cizích slov uvádí zcela neuspokojivou definici slova "terapie", a tak jsem otevřel Webstera:

ther.a.py, n, pl /-pies : therapeutic treatment of bodily, mental, or social disorders or maladjustments [Greek therapeia, from therapeuein "to treat"]

Jedna škola marketingového uvažování - říkejme ji třeba "tvrďáci" - prosazuje koncept absolutní měřitelnosti čehokoliv, včetně značky. Tvrďáci se zaštiťují bonmotem, že "co nelze měřit, nelze ani řídit". Druhá škola - pro pořádek ji nazvěme "sofťákama" - říká, že budovat značku je umění spíše než věda a že výsledkem je tudíž spíše umělecké dílo než měřitelný objekt. Třetí alternativou (a bude jich zřejmě daleko více) je pohled na značku spíše jako na vztah než jako na věc: značka jako sloveso spíše než podstatné jméno. Vztahy jsou koneckonců tím, co dává našemu životu smysl a orientaci - pokud samozřejmě nežijete na souostroví Palau v jižním Pacifiku nebo nejste generální ředitel mezinárodní korporace zabývající se pojistnou matematikou.

Terapie značky je z tohoto pohledu terapií vztahu, nebo ještě lépe nápravou podmínek pro vytvoření vztahu. Zajímá mě značka jako archetyp příběhu, který musíme objevit, abychom našemu vztahu ke značce porozuměli a aby nám přinesl užitek. Věnuji se značce jako příslibu hodnoty, která plyne ze vztahu. Zjišťuji, kdy vztah ke značce přestává být pouhou transakcí a stává se skutečnou komunikací.

Tyto otázky zajímají nejen mne, ale naštěstí i mé klienty. Terapie jejich značek jim vrací značky silnější a bližší stavu "úplného zdraví". Pamatuji si, že při jednom z prvních sezení v rámci mé psychoanalýzy mi terapeutka řekla: "Psychoanalýza vás nevyléčí. Spíše vás naučí žít se sebou samým." Přišel jsem na to, že u psychoanalýzy to opravdu platí a že i tak skromný výsledek může být pro jednotlivce velkým vítězstvím. Ve své terapeutické praxi si kladu vyšší cíle: uzdravit vaši značku.

Pro mé chápání značky má klíčový význam termín podílníci značky. A nemám tím na mysli pouze akcionáře. Podílníkem značky je stejně ten, kdo si značku kupuje jako ten, kdo pro ni pracuje. Značka jako vztah není nějakým ornamentem na firemní struktuře - je jejím základním kamenem. V terapii značky je proto potřeba začít spíše pohledem dovnitř organizace než rozsáhlými studiemi spotřebitelských zvyklostí a postojů.

Jeden z nejužitečnějších a nejspolehlivějších glosářů terminologie týkající se značek je zde na Brand Channelu. Enjoy.

Ano. Sametová degenerativní evoluce v brandingu (SDEB) jako alternativa k revolucím posledních let - například takové "Disruption" v podání Jeana-Marie Dru (TBWA) nebo Lovemarks Kevina Robertse (Saatchi&Saatchi). Problémem těchto "revolucí" (dále už bez uvozovek - laskavý čtenář ať si uvodí sám) je dominance formy nad obsahem. Zjevnější je vyprázdnění formy u Robertse, jehož kniha o Lovemarks je inspirativní - nikoliv však díky objevné metodologii měření a správy značek, ale zejména zalomením a výběrem obrazového materiálu. SDEB se musí jevit jako logická a snad (paradoxně) i produktivnější cesta, jak obnovit zbytkovou důvěru spotřebitelů v koncept značky a v jeho hodnotu. (Nutno podotknout, že český a eo ipso postkomunistický spotřebitel se ještě nestačil přesytit značkovostí na rozdíl od svého protějšku v post-nedostatkových ekonomikách.) Někteří účastníci velmi širokého diskurzu-řeky o brandingu a značkách volají po návratu k přirozenému vyprávění i v oblasti marketingu (viz například blog Johnnieho Moora). Toto není cesta revoluční, ale nutně evoluční, jemná a pro nás "softies" i daleko přijatelnější. To, že v našem kontextu je mnoho marketingových expertů (žel, včetně mě) ochotných nechat se hypnotizovat rétorikou o značkách a zaručených receptech, jak z nich vyždímat "more sales", si vysvětluji několika faktory: a) Literatura o značkách je v českém prostředí sice dostupná přes Amazon.com stejně jako například v Norsku, Estonsku nebo Makedonii, ale našinec ji čte ve skromných dávkách v přesvědčení, že perly se k němu časem stejně dostanou a že účastnit se aktuálního dění (například čtením zahraničních aktualit a jejich zažitím, zpracováním) v kontextu přesahujícím hranice českého trhu je marnost. b) U nás trpíme vnímanou marginalizací více než je zdrávo. Jsme často přesvědčeni, že zašlá sláva Bohémie se již nenavrátí - poněvadž ji máme trvale propojenou se slávou zlatých českých rukou (ZČR) a o ty, jak víme, přestává být v asijské konkurenci zájem. Česká hlava visí v jakémsi limbu a na margu událostí je vděčná za cokoliv, co se tváří světově. c) Jsme v Čechách premianti v osvojování si spotřebních zvyklostí z jiných, "rozvinutějších" trhů: máme největší plochu hypermarketů na jednoho obyvytele ze všech zemí Visegrádské čtyřky; jsme nejnadšenějšími diváky multiplexů; milujeme McD... Proč nepřijímat i importovanou rétoriku? SDEB však není jen vtip - i když asi pod tímto označením zůstává neprodejným prototypem. Nadějí je skutečná lidská konverzace, narativní marketing, terpaeutický přístup ke značce. Budování značky nikoliv outsourcingem do reklamní agentury, ale kultivací schopnosti budovat značku uvnitř firem. Více koncem týdne...