Someone has to be there!

A potom že malé agentury nemají šanci! Až představenstvo muselo rozhodovat lítý boj mezi finalisty výběrového řízení na reklamní agenturu pro společnost RWE v České republice. (Společnosti patří největší český provozovatel tranzitní soustavy TRANSGAS a síť regionálních distribučních společností - RDS.) Vítězem je agentura CrossWorld Červený, která rozdílem třídy porazila žabaře z Leo Burnett, Kaspenu, Saatchi&Saatchi a já nevím ještě z jakých bezvýznamných agentur. RWE - podle zadání - hledá agenturu, která by tomuto světovému gigantovi v poskytování utilit pomohla vytvořit reputaci a přitažlivou tvář na českém trhu.

RWE se ve své mezinárodní kampani představuje jako spolehlivý gigant, který (zatímco my spíme) se stará o soustavný přísun plynu, elektřiny a vody. Slogan "Someone has to be there" je pěkný understatement vzhledem k tomu, jak profitabilní je takové bdění. Reputaci dokonale organizovné, spolehlivé a tak trochu technokratické firmy dostálo i zadání reklamní kampaně, jež přesně a pečlivě vyjmenovávalo podmínky, které musí uchazeči o její reklamní rozpočet v ČR splnit. Jednou z podmínek byly i relevantní reference uchazeče - kampaně realizované v podobném rozsahu a s podobnými cíly. V tomto ohledu se agentura CrossWorld Červený má opravdu čím pochlubit. Tak například inzeráty na značkové náhradní součástky LUK, oleje Mobil či povedený veletržní mobiliář pro Český Telecom...

Ještě že zřejmě zasáhlo představenstvo a intervenovalo ve prospěch Červené agentury - která sice nevyhověla tak úplně podmínkám výběrového řízení, ale kdopak by se tím zabýval! Důležitější je, že agentura už má zkušenosti se spoluprací s Transgasem, jež byl RWE pohlcen. Jaké to zkušenosti jsou, nevíme - v televizi jsme neviděli, v tisku ani na billboardech nezahlédli. Ani pomyslet, že by třeba vůbec nemusely souviset s reklamou.

RWE reklamu bude časem potřebovat - nikdo z laiků totiž neví, co je tento gigant vlastně zač. A až bude trh s energiemi plně liberalizovaný (a to i pro maloodběratele), lidé se možná začnou i trochu zajímat o to, kdo jim prodává plyn či elektřinu. Zatím je to každému jedno. A pokud jde o vítěze výběrového řízení na reklamní agenturu, můžeme vhodně parafrázovat slogan nedávné mezinárodní kampaně RWE - "Someone has to be there": Někdo to vyhrát musel - tak ať je aspoň od nás!

Lovemarks revisited

Lovemarks je mem, který pomáhá Kevinu Robertsovi, CEO globální sítě reklamních agentur Saatchi&Saatchi generovat bohaté PR: pro sebe i agenturu. Vracím se k tomuto tématu protože Lovemarks vzbuzují ve světě poměrně hodně pozornosti, kritiky, odsudků i zbožňování. V rozhovoru, který KR poskytl novozélandskému Listeneru si dává nejeden vlastní gól a takto vysvětlovaná "business mantra" Lovemarků je najednou plochá a dutá. Škoda, že v článku není prostor pro prezentaci Lovemarks jako poměrně jednoduché a přitom životné metafory vztahu spotřebitelů ke značkám. Lovemark (jako další, vyšší stupeň "trademark" = značky) má dvě dimenze: respekt a lásku. Respekt ke značce je vyjádřen ukazateli jako bezporuchovost, spolehlivost, výkon, dobrá cena, konzistentní kvalita apod. "Láska" (a uvozovky jsou ve vztahu ke komerčním entitám snad na místě) je potom vektorem složeným s postojů jako "naprostá loajalita", "fandovství", "neumím si život bez značky XY představit" apod. Pokud si tyto dvě dimenze ("lásku" a respekt) vyneseme jako souřadnicový systém, dostaneme staré dobré kvadrantové paradigma - podobně jako v modelu TRIM, který měří loajalitu x spokojenost se značkou XY. A tomu už všichni rozumíme. Lovemarks jsou sympatickým redukcionistickým modelem - pokud se v ústech business guruů nepromění v plynný mediální marshmallow. Je vaše značka Lovemark? Přesvědčte se zde.

Taktická strategie?

Dan Herman, přední izraelský marketingový konzultant, ve svém článku na www.brandchannel.com upozorňuje na neadekvátnost tradičního strategického plánovacího paradigmatu. Tím je trojice KDE JSME - KAM SE CHCEME DOSTAT - JAK SE TAM DOSTANEME. Výchozí bod je určen analýzou prostředí, konkurence, vlastních silných a slabých stránek a dalšími analytickými vstupy (podle druhu strategické aplikace). Koncový bod je dán jako cílový stav. Mezi těmito dvěma póly operuje strategie - a vzniká tzv. "strategic gap", neboli strategický předěl. Dan Herman však upozorňuje, že tento tradiční model platí za předpokladu, že

- cílový stav může být znám a popsán
- svět je stabilní
- strategií se zabýváme pouze my a nikoliv naše konkurence

Je jasné, že žádný z těchto tří předpokladů neplatí (ani dnes a zřejmě neplatil ani včera - podobně jako jsme byli při pokusech v hodině fyziky upozorňování na to, že uvedený pokus lze korektně provést pouze v ideálních podmínkách, které však nikdy nenastanou). Dan Herman nabízí svoji "What's Next" strategii-taktiku, která je elegantní, novátorská a přeje tvůrčímu myšlení. Přátelé! Rychlá doba není omluvou pro chybějící strategii! Alespoň tu taktickou :)