HRVNK on BRNDS and THNGS

A potom že malé agentury nemají šanci! Až představenstvo muselo rozhodovat lítý boj mezi finalisty výběrového řízení na reklamní agenturu pro společnost RWE v České republice. (Společnosti patří největší český provozovatel tranzitní soustavy TRANSGAS a síť regionálních distribučních společností - RDS.) Vítězem je agentura CrossWorld Červený, která rozdílem třídy porazila žabaře z Leo Burnett, Kaspenu, Saatchi&Saatchi a já nevím ještě z jakých bezvýznamných agentur. RWE - podle zadání - hledá agenturu, která by tomuto světovému gigantovi v poskytování utilit pomohla vytvořit reputaci a přitažlivou tvář na českém trhu. RWE se ve své mezinárodní kampani představuje jako spolehlivý gigant, který (zatímco my spíme) se stará o soustavný přísun plynu, elektřiny a vody. Slogan "Someone has to be there" je pěkný understatement vzhledem k tomu, jak profitabilní je takové bdění. Reputaci dokonale organizovné, spolehlivé a tak trochu technokratické firmy dostálo i zadání reklamní...

Lovemarks je mem , který pomáhá Kevinu Robertsovi, CEO globální sítě reklamních agentur Saatchi&Saatchi generovat bohaté PR: pro sebe i agenturu. Vracím se k tomuto tématu protože Lovemarks vzbuzují ve světě poměrně hodně pozornosti, kritiky, odsudků i zbožňování. V rozhovoru , který KR poskytl novozélandskému Listeneru si dává nejeden vlastní gól a takto vysvětlovaná "business mantra" Lovemarků je najednou plochá a dutá. Škoda, že v článku není prostor pro prezentaci Lovemarks jako poměrně jednoduché a přitom životné metafory vztahu spotřebitelů ke značkám. Lovemark (jako další, vyšší stupeň "trademark" = značky) má dvě dimenze : respekt a lásku. Respekt ke značce je vyjádřen ukazateli jako bezporuchovost, spolehlivost, výkon, dobrá cena, konzistentní kvalita apod. "Láska" (a uvozovky jsou ve vztahu ke komerčním entitám snad na místě) je potom vektorem složeným s postojů jako "naprostá loajalita", "fandovství", "neumím si živo...

Dan Herman, přední izraelský marketingový konzultant, ve svém článku na www.brandchannel.com upozorňuje na neadekvátnost tradičního strategického plánovacího paradigmatu. Tím je trojice KDE JSME - KAM SE CHCEME DOSTAT - JAK SE TAM DOSTANEME. Výchozí bod je určen analýzou prostředí, konkurence, vlastních silných a slabých stránek a dalšími analytickými vstupy (podle druhu strategické aplikace). Koncový bod je dán jako cílový stav. Mezi těmito dvěma póly operuje strategie - a vzniká tzv. "strategic gap", neboli strategický předěl. Dan Herman však upozorňuje, že tento tradiční model platí za předpokladu, že - cílový stav může být znám a popsán - svět je stabilní - strategií se zabýváme pouze my a nikoliv naše konkurence Je jasné, že žádný z těchto tří předpokladů neplatí (ani dnes a zřejmě neplatil ani včera - podobně jako jsme byli při pokusech v hodině fyziky upozorňování na to, že uvedený pokus lze korektně provést pouze v ideálních podmínkách, které však nikdy nenas...