Manažeři významu

Jaká je ústřední role brand manažera? Predikce tržních trendů? Inspirace vývoje produktových inovací? Studium dat z marketingových výzkumů? Tvorba zadání pro komunikační agenturu? Domnívám se, že vedle těchto tradičních rolí brand manažera dnes nabývá na významu další - která v sobě všechny předchozí v podstatě integruje, ale zároveň je nahlíží z nové perspektivy. Brand manažeři by dnes měli být zejména manažery významu (managers of meaning).

Proč a co to znamená?

Řízení značky je stále méně synonymem řízení jakosti či dokonce řízení výrobního procesu a inovací. Ano, je dobré vrátit se občas ke kořenům (viz například tento článek v říjnovém čísle časopisu Fast Company) a připomenout si, že značka není ornament, ozdoba na podnikatelském plánu, ale že je ponejvíce prostým souhrnem všeho, co firma dělá, říká, ukazuje, za co se zasazuje - samozřejmě souhrnem promítnutým na plátno vědomí spotřebitelů, zaměstnanců a dalších podílníků značky. Avšak tento "prostý" souhrn je současně systémem, který je víc než pouhým součtem jeho částí. Řízení takového systému vyžaduje také systémový přístup a nikoliv "údržbářství".

Až příliš často se setkáváme s výzkumy redukujícími značku (a její analýzu) na několik jednoduchých dimenzí (např. moderní, přátelská, dynamická). Postupy brand managementu potom tuto jednoduchost (až triviálnost) reflektují - tu opraví skomírající přátelskost obsazením usměvavé operátorky do nového TV spotu, tam vyspraví děravou modernost zakoupením nového nábytku na svou pobočku. Přitom značka je spíš modus vivendi firmy - je jejím způsobem bytí. Tak jako v životě má význam ptát se po konečných cílech a hodnotách, tak i řízení značky je nejkvalitnější pokud odpovídá na základní otázky smyslu a směřování.

Holistický marketing je marketingem významu. Existují rámce, které umožňují přemýšlet o značce i jinak než jen z hlediska funkčních atributů a přínosů. Podívejte se například na prezentaci, kterou jsem 21. září přednesl v Breakfast Briefing Britské obchodní komory.