The "33 Factor"
By now notorious Rolling Rock Beer boasts an equally notorious urban myth about the enigmatic number 33 on the back of its label. I just wanted to point this out in our local Czech context where very few brands recognize the importance of brand mystery as an essential branding ingredient. With a new generation of brand managers - predominantly local - who have been treated to an MBA quick fix - the mechanistic paradigm is being re-introduced in the Czech marketing practice. For this new breed of brand managers (not so new, and, in fact, not limited to the Czech market) consumers are rational decision-making machines who should be subject to trivial persuasion language: "Buy brand X because it features Y which brings you benefit Z." There's no space for mystery. A very important element of this mechanistic paradigm is the role managers assign to research. Rather than seeing it as a way to learn about consumers, their motivations, preferences, their life-strategies, the cultural context, research is being assigned the role of a courthouse which makes the thumbs-up or thumbs-down decision on marketing projects.
Now, back to the "33 Factor": Could it ever have come to life in a focus group?
Komentáře
nedalo mi to, abych Vaši "deliberativní otázku", na kterou možná ani nečekáte odpověď, neodepsala. Mohl by podobný nápad vzniknout v diskusních skupinách? Musím odpovědět ANO - MOHL BY. Ale bohužel nevzniká. Příčin je řada. Jednak o to většinou zadavatel nestojí. Výzkumná agentura je postavena před fakt něco otestovat. To "něco" většinou dostane hotové do ruky a pak je opravdu v pozici rozhodčího, který musí vyřadit některé nápady z kola ven. Druhým důvodem je až přílišný pragmatismus zadavatelů. Diskusní skupina je jasná, průhledná, zřetelně se slyší, co respondeti říkají, zda souhlasí či ne. Moderuji přibližně od roku 94. Od té doby se prakticky všechny psychologické metody a testy vyřadily z provozu a zadavatelé je nechtějí. Za poslední dva roky jsem se nesetkala s tím, že by chtěli skupiny kreativní, zaměřené na tvorbu nápadů. Ono je to totiž pro řadu zadavatelů neprůhledné. Vždyť přeci respondenti řekli jasně, že se jim to nelíbí a najednou z nějakého divného řazení barviček nám psycholog řekne, že nápad je dobrý? No a třetím důvodem je smutný fakt, že řada moderátorů a výzkumníků to prostě neumí. Neumí vést skupinu tak, aby nápady produkovala. Ale jde to. Vděčně vzpomínám na testování kdysi atakované reklamy na Fidorku s malou blonďatou holčičkou, která panenkou rozbije auto, aby noblesní dámě právě tuto Fidorku vzala. Při testování měla skupina adolescentů tolik nápadů! Stačilo použít techniku rozvíjení děje a reklamní agentura by měla námětů na celý seriál o holčičce. Takže závěrem si spolu s vámi postesknu: až budou brand manažeři a reklamní tvůrci chtít lepší a kreativní testování, pak i z diskusních skupin vznikne řada nápadů. Jen se to musí umět.
Michaela Jandová
XUXA