Kdopak to mluví aneb poklad jménem "consumer insight"

S kolegou jsme jeli velmi pomalu po pražském okruhu - zaskočila nás hyterická průtrž mračen na úvod letošního astronomického léta. Kromě neobvyklých útvarů na nebi jsme měli čas všímat si i billboardů podél silnice. Shodli jsme se, že billboardy jsou vděčným tématem k diskusi a zamyšlení, a to zejména ty, které vám způsobí téměř OOB či jiný druh psychedelického zážitku. Koukáte na velký formát média a odpudivý sémantický zločin na něm a chce se vám psát "J'Accuse!" na titulní stránky novin.

Dva kriminální počiny, o kterých se chci zmínit, jsou každý z trochu jiného soudku. Ten první, více zjevný, je billboard na pivo Zlatopramen, který si můžete aktuálně prohlédnout na Jižní spojce zhruba na úrovni McDonald's ve směru do Bráníka. Neměl jsem po ruce foťák, takže se musím spolehnout na (možná nedokonalou) paměťovou stopu a slovní popis velkoplošného plakátu. Takže po pořádku:

Jednoznačně identifikujete branding - logo Zlatopramen je nepřehlédnutelné. Dále si všimnete sloganu "O stupeň lepší" - což je ta nejpovedenější zpráva celé reklamy vzhledem k tomu, že Zlatopramen je spojován zejména s 11-ti stupňovým pivem a snad mu lze v tomto ohledu přiznat i prvenství. So far so good. Onou psychedelickou juxtapozicí je hlavní téma billboardu - fotografie páru mladých lidí (on a ona) na indiferentím pozadí, připíjejících půlitry Zlatopramenu v kombinaci s dalším (dominantním) titulkem "Neodolatelná chuť vítězství".

Otázky se v hlavě rojí raketovou rychlostí: Kdo zde nad kým vítězí? Jak chutná vítězství a pro koho z dvojice je tato chuť neodolatelná? Co se odehrává v neslyšné konverzaci mezi ní a jím? Proč je pivo, které je "o stupeň lepší" spojováno s "chutí vítězství"? Co znamenají křečovité výrazy ve tváři protagonistů? Otázky neberou konce a váš duch pomalu opouští tělo...

Druhým, méně frapantním komunikačním paskvilem, je billboard na pračku (sušičku? myčku? ach, milosrdná paměti!) značky Miele. Představuje fotografii spotřebiče, viditelný branding a titulek - "Miele není jen pračka, je to životní styl" (parafrázováno - opět paměťové bílé místo). Nejsem si zcela jist, ale je možné, že o pračku se ještě někdo nonšalantně opírá (nebo se ten někdo opírá o cosi na pozadí). Nenápadně toxickým ložiskem billboardu je onen titulek, který (bez dalšího) prohlašuje, že "Miele není jen...", ale také "životní styl". Autoři se zde dopustili nevkusného ukvapeného výkonu za použití toho největšího marketingového klišé - překrytím jakékoliv argumentace nebo vhledu do života spotřebitele tlustým nátěrem "životního stylu". Prestižní značka Miele by měla autory (snad agentura Dorland?) hnát k odpovědnosti za poškození dobrého jména této exkluzivní značky jazykovým junk foodem.

Ještě pln svatého hněvu jsem četl mail od jednoho z mých hýčkaných a oblíbených klientů, v němž jsem žádán, abych rozpracoval název nového produktu na základě takto formulovaného "vhledu" do spotřebitelova hodnotové orientace:

Nemám rád konvence, příkazy a autority. Rád dělám věci po svém a jdu svou cestou, protože mně baví užívat si život tak, jak chci já.

Opouští mě zbytky kritického odhodlání. Není načtena malá násobilka marketingu: základem efektivního marketingu je poznání potřeb zákazníka/spotřebitele - byť bychom tomu říkali hypermódním terménem "consumer insight". (A propos: insight - zejména ve smyslu vipassaná.) Ke komu mluví o stupeň lepší billboard s párem mladých lidí v křečovité grimase vítězství? Proč je pračka synonymem životního stylu? Může někdo z masa a kostí v dnešní ČR, Evropě, světě, galaxii, vesmíru s vážnou tváří prohlásit, že jde svou cestou, protože ho baví užívat si život tak jak chce?

Reklama je nepochybně kódování smyslu prostřednictvím jazyka a jiných znakových systémů za účelem změny postoje/chování příjemce sdělení. Tato semióza nás často nechává nahlédnout do bizarních světů emitenta spíše než příjemce zprávy. A tak se nepřestáváme podivovat, kdopak to mluví...