Cvičení č. 1: Vyhoďte televizi

Napadlo mě, že by měla existovat nějaká sestava "mentálních ásan", kterými by se tříbili adepti marketingové komunikace. První z nich by se jmenovala "Vyhoďte televizi". Viděl bych několik praktických přínosů, které by se dostavily prakticky okamžitě.

Prvním z nich by bylo zrušení falešné autority televize, kterou si osobuje v marketingově-komunikačním diskurzu. Tato autorita je z velké části založena na problematické charakteristice "masovosti". Televize je ve své povaze spíše masově singularizační - na rozdíl například od publika alžbětinského divadla tvoří souhrn aktuálně nesdílejících diváků (pro stručné srovnání TV a shakespearovského divadla viz příspěvek Petera Walshe z dávnější konference MIT Media in Transition 2).

Dalším významným přínosem by byla senzibilizace adepta vůči jiným než televizním způsobům obraznosti a vizuálního jazyka vůbec. Zejména jazyk české (ale také například polské, maďarské nebo ruské) televizní reklamy je exemplární ukázkou ritualizované jazykové hry, jejíž smysl dochází snad jenom zadavatelům a jejich reklmaním agenturám. Je to jakási hra na reklamu, která má tyto pravidla:

  1. představte spotřebitele jako konstrukt poskládaný z části z dat našich aktuálních marketingových průzkumů, z části z lidové moudrosti čtvrté cenové skupiny a zčásti z konsenzu všech zúčastněných reklamních agentur;

  2. vyhněte se náznakovosti, metafoře, ironii, persifláži, hyperbole a vůbec všem těm cizáckým výmyslům stylistiky a řekněte to v reklamě pěkně od plic - doslovně:

    Jste např. přesvědčeni - navíc na základě výzkumu - že spotřebitelé hodnotí kávu primárně podle aroma a že káva pro ně představuje "drobné zpříjemnění každodenní chvíle odpočinku"? Potom v reklamě kódujte "aroma" - ideálně v hlasu mimo obraz, který řekne třeba "neodolatelné aroma" a kávu jako zpříjemnění, rozhodně ne větší než drobné, v každodenní, opakuji každodenní chvíli odpočinku - opakuji odpočinku, a nikoliv například zamyšlení, povzbuzení, zdržení apod.

  3. signalizujte divákovi, že se jedná o reklamu; vlastně o hru na reklamu. To jsou vaše zadní vrátka, která vás (ač implicitně) udrží v závětří postoje: "já vám říkal, že je to reklama". Dosahuje se toho na evropské poměry nebývalou rozlukou mezi filmovou syntaxí (blbé) české reklamy a například (dobrého) českého filmu.

Komentáře

Okomentovat

Populární příspěvky z tohoto blogu

Logika loga

Obrázek
Původně vyšlo v příloze Víkend HN v únoru 2011 Aktuální podoba Sirény v logu Starbucks. Název “Starbucks” i přídomek “coffee” zmizely z loga zřejmě z dobrých strategických důvodů. “Za posledních čtyřicet let s námi Siréna prošla vším,” říká prostřednictvím firemní webové stránky k modernizaci loga Starbucks jeho CEO Howard Schultz. “Udělali jsme na ní malé, ale smysluplné změny - tak, aby se značka Starbucks i nadále hlásila ke své historii a současně si zachovala relevanci a vyváženost do budoucna.” Ihned pro zveřejnění nového loga letos začátkem ledna se na webu Starbucks objevila celá řada rozporuplných reakcí. Zatímco některým věrným konzumentům této značkové kávy (kteří neváhají zaplatit za dlouhou jízdu taxíkem nebo se brodit ve sněhu ve svátečních polobotkách jen proto, aby získali svůj oblíbený kouřící kelímek) připadá změna nelogická, jiní ji s nadšením vítají. Jejich důvody jsou podobně mlhavé jako důvody Howarda Schultze. Podobným směrem se vydala i Škoda Auto - její okříd
Další informace

Česká spořitelna: Metafora i metonymie českého bankovnictví

Obrázek
Metafora a metonymie , tyto dva hojně používané jazykové tropy, jsou blízké sestry. Zatímco metafora je přenesením významu jednoho slova na jiné prostřednictvím vnější, strukturální podobnosti, metonymie umožňuje přenášet význam mezi slovy na základě jejich příčinné souvislosti nebo společného původu. Metafora života jako bonboniéry, u níž člověk nikdy neví, co na něj zbude (Forrest Gump). Metonymie označující novináře souhrnně jako "tisk" - byť se většina novinářů papíru vůbec nepodobá. Kromě toho, že se metaforou a metonymií zabývají lingvisté a literární teoretici, jsou tyto dva jazykové prostředky zajímavé i z několika dalších hledisek: z hlediska struktury myšlení, struktury nevědomí a nakonec i z antropologického hlediska. Všechny tyto tři perspektivy bychom my, marketéři, měli zohledňovat. Jak popsali Lakoff a Johnson , metafory jsou nejen významným systémovým prvkem jazyka, ale jeho prostřednictvím i našeho myšlení.  Lacan zase tvrdil , že lidské nevědomí je
Další informace

Pomsta jazykových víl

Obrázek
A portrait of a fairy, by  Sophie Gengembre Anderson  (1869). Jazykové víly jsou velmi skromné. Materiálně si nenárokují téměř nic. Hlavu složí v kterémkoliv slovníku, ve slevovém letáku hypermarketu, vezmou zavděk dokonce i zdí v pomočeném průjezdu. Nejí. Na sebe vezmou v podstatě cokoliv, co jim připravíte: plesové šaty, montérky, latex nebo třeba půjdou jen tak. Na rozdíl od víl lesních se člověka nestraní. Naopak. Žijí s ním v těsné symbióze, sesterství, porozumění a lásce. Tak nějak odjakživa. (Názory na to, kdy k jakživu došlo se různí. Ještě před tím byl počátek, kde bylo prý slovo a to slovo prý bylo u Boha a prý skrze něj všechno povstalo. Víly k tomu taktně mlčí.) Tvrdí se, že na polidštění opice má největší podíl práce. My dodáváme, že se nejspíš jednalo o práci jazykovou. Víly v ní sehrály klíčovou roli. Tančily na lexikálních paloučcích, vily syntaktické věnce, vařily písmenkové polévky. Bývaly by si mohly nárokovat piedestal, či alespoň tribunku. Ony však dále působí
Další informace