Stránky

pátek, července 13, 2007

Cvičení č. 1: Vyhoďte televizi

Napadlo mě, že by měla existovat nějaká sestava "mentálních ásan", kterými by se tříbili adepti marketingové komunikace. První z nich by se jmenovala "Vyhoďte televizi". Viděl bych několik praktických přínosů, které by se dostavily prakticky okamžitě.

Prvním z nich by bylo zrušení falešné autority televize, kterou si osobuje v marketingově-komunikačním diskurzu. Tato autorita je z velké části založena na problematické charakteristice "masovosti". Televize je ve své povaze spíše masově singularizační - na rozdíl například od publika alžbětinského divadla tvoří souhrn aktuálně nesdílejících diváků (pro stručné srovnání TV a shakespearovského divadla viz příspěvek Petera Walshe z dávnější konference MIT Media in Transition 2).

Dalším významným přínosem by byla senzibilizace adepta vůči jiným než televizním způsobům obraznosti a vizuálního jazyka vůbec. Zejména jazyk české (ale také například polské, maďarské nebo ruské) televizní reklamy je exemplární ukázkou ritualizované jazykové hry, jejíž smysl dochází snad jenom zadavatelům a jejich reklmaním agenturám. Je to jakási hra na reklamu, která má tyto pravidla:

  1. představte spotřebitele jako konstrukt poskládaný z části z dat našich aktuálních marketingových průzkumů, z části z lidové moudrosti čtvrté cenové skupiny a zčásti z konsenzu všech zúčastněných reklamních agentur;

  2. vyhněte se náznakovosti, metafoře, ironii, persifláži, hyperbole a vůbec všem těm cizáckým výmyslům stylistiky a řekněte to v reklamě pěkně od plic - doslovně:

    Jste např. přesvědčeni - navíc na základě výzkumu - že spotřebitelé hodnotí kávu primárně podle aroma a že káva pro ně představuje "drobné zpříjemnění každodenní chvíle odpočinku"? Potom v reklamě kódujte "aroma" - ideálně v hlasu mimo obraz, který řekne třeba "neodolatelné aroma" a kávu jako zpříjemnění, rozhodně ne větší než drobné, v každodenní, opakuji každodenní chvíli odpočinku - opakuji odpočinku, a nikoliv například zamyšlení, povzbuzení, zdržení apod.

  3. signalizujte divákovi, že se jedná o reklamu; vlastně o hru na reklamu. To jsou vaše zadní vrátka, která vás (ač implicitně) udrží v závětří postoje: "já vám říkal, že je to reklama". Dosahuje se toho na evropské poměry nebývalou rozlukou mezi filmovou syntaxí (blbé) české reklamy a například (dobrého) českého filmu.
Okomentovat