HRVNK on BRNDS and THNGS

Ráda bych upozornila na článek Word of Mouse , který vyšel předminulý týden v The Economistu , a byl později přetisknut v češtině týdeníkem Respekt (a propos, za tuto inovaci obsahové nabídky Respektu vřelé díky). Autor komentoval oznámení Marka Zuckerberga – CEO společnosti Facebook – o zavedení nového reklamního systému, umožňujícího zadavatelům stát se součástí každodenních komunikačních toků, které mezi spotřebiteli plynou. Za těchto podmínek by potom takové marketingové veletoče, jako je např. nalezení správného insightu, představovaly pouze pár minut prolézání Sítě sítí. Tato představa v principu vychází z konceptu opinion leadera , který byl formulován Paulem Lazarsfeld s Elihu Katzem na základě výzkumu ze 40. letech 20. století. Vcelku banálně znějící závěr – mediální komunikace není pouze přímým tokem sdělení od média k recipientovi, ale několikastupňovým procesem, v němž hrají důležitou roli tzv. názoroví vůdci, jež slouží jako zprostředkovatelé mediálních obsahů ostatn...

Velcro brands - neboli značky na suchý zip - jsou dnes s námi víc než kdy předtím. Připoměl mi to jeden účastník školení, kterého jsem se nedávno účastnil jako lektor. V mém tematickém bloku jsme mluvili o základech brand managemetnu, měření síly značky a efektivity marketingové komunikace, o spotřebitelském chování... A přišla otázka: "Proč to všechno když vím, že za rok za dva se budeme zase jmenovat úplně jinak a úsilí investované do značky vyjde nazmar?" Otázka není překvapivá ani nová. A z hlediska klíčového zaměstnance firmy je naléhavá. Z hlediska spotřebitele či zákazníka (podle toho, jestli jde o značku v segmentu B2C či B2B) však nemá smysl. Zákazník značkami nežije, neřeší je jako "strategické priority". Jsou pro něj cosi jako konzervy významu . Z tohoto hlediska je značka buď použitelná (při konstrukci významu) či nikoliv. Je jedno, jestli je značka stará rok nebo sto let. Dokonce je do značné míry jedno, jestli je to značka existující či nikoliv (kdy z...

Lenovo má problém: Snad všichni, kdo se někdy aspoň trochu uživatelsky zajímali o počítače, už slyšeli o tom, že čínské Lenovo koupilo výrobní divizi počítačů IBM. Čekali jsme, kdy se vedle legendární značky ThinkPad začne objevovat značka Lenovo. Ten čas nastal. A zatímco billboardy podepsané značkou Lenovo slibují nepromokavou klávesnici (a taky ochranu a bezpečnost dat), o značkovou magii se stále stará staré dobré logo IBM ThinkPad na samotném notebooku. Strategie nepromokavé klávesnice - také známá jako strategie lepší pasti na myši - předpokládá (zcela správně), že zákazníci si chtějí kupovat stále lepší věci. V čem tedy spočívá problém? V tom, že potřeba "lepší pasti na myši" je "zarámovaná" v širším kontextu potřeb, který "strategie nepromokavé klávesnice" zcela ignoruje. Nad potřebou nepromokavé klávesnice (či spíše vedle ní, nebo kolem ní) je například potřeba prožívat smysl. Či potřeba pociťovat sebe sama jako integrální osobnost. Nebo potřeba ...

Přesvědčuji se o tom dnes a denně: jak mluvíme o sobě, o svém trhu, o své firmě určuje nejen to, jak budeme jako vnímáni, ale jací doopravdy budem ! Tato tvůrčí síla slova v marketingu je asi důvod, proč se do našeho oboru stěhují všichni přeživší modernisté, kteří přísahali na Saussura, případně na Mukařovského s Jakobsonem. Když jsem ve škole v polovině osmdesátých let četl Lotmana a Bachtina, netušil jsem, že to bude použitelné pro roztáčení kapitalistických kol.