Je možná značka v politice?

Zítra mám promluvit ke studentům Fakulty sociálních studií Masarykovy univerzity v rámci aktivit Political Marketing Group. Přítomni budou například studenti specializace Volební studia a politický marketing. Uvědomil jsem si, že nebudu moci využít svoji standardní prezentaci o "marketingu smyslu". Celá řada základních maxim řízení značky totiž v politice neplatí a smysl nedává. Alespoň ne v té verzi politiky, která je k mání na našem trhu. Představte si to:

Jedna ze základních funkcí značky je formulovat příslib, který se nákupem značky naplní, realizuje. Značka je navigací při rozhodování, funguje jako užitečná výhybka ve spleti možností, které dnes máme ve většině "spotřebních" domén. Rozhoduji-li se například pro běžecké hodinky, mohu narazit na značku Suunto. Jsem-li současně potapěč, je více než pravděpodobné, že jsem se s přístroji Suunto už setkal a že spojení značky, šeptandy, doporučení, mediálního eintopfu, mých zkušeností atd. bude fungovat jako více méně spolehlivá navigace. Suunto slibuje určité kvality a já mám plné právo je očekávat a - po zaplacení - vyžadovat. A nyní si představte situaci, kdy žádná značka běžeckých hodinek není schopna doručit cokoliv z toho, co na úrovni marketingové rétoriky slibuje. Ani Suunto, které může vyprávět příběh spolehlivosti začínající v zákopech II. světové války. Nejenomže hodinky po zakoupení nejdou přesně, jejich baterka se vybije za několik minut, ovládací prvky zreznou při prvním kontaktu s potem či deštěm atd., ale navíc zjistíte, že Suunto nikdy nebyl výrobcem kompasů, výškoměrů a další měřící techniky, ale že je ve skutečnosti multilevelovým letadlem Církve vesmírných lidí, jehož cílem je shromažďovat finanční prostředky na vývoj nové balistické rakety schopné nést jaderné hlavice. Teď tento frapantní (byť teoretický) příklad značkového podvodu vynásobte pěti, opakujte desetkrát a recyklujte v různých verzích a máte před sebou věrný záznam praxe marketingu politických značek v naší zemi za posledních 20 let. Branding v takto smrtelně kyselém prostředí nedává smysl. Značka - jako znak zprostředkující smysl - se stává hloupou a vulgární pouliční rytinou na zaplivané lavičce někde u zadního vchodu do hypermarketu. Nemá hodnotu. (Byť Bohumír Štědroň říká něco jiného.)

Jistě, politika - to nejsou jenom politické strany. Sám sebe zde musím odhalit jako oběť silně zažitého postkomunistického předsudku, že politika je hlavně (ne-li výlučně) agendou politických stran. Rozumím současnému "digitálnímu disentu" v podobě iniciativ, aplikací a fór usilujících o obrodu politiky jako veřejného statku, ale mě osobně pořád chybí přemostění této "drobné politické práce" a světa "velké politiky". Je to jako kdybychom v jiných, spotřebních doménách měli značky "svépomocné", "malé" a autentické a potom velké ne-značky - hrozivé, vyprázdněné zlaté ikony, neodkazující na nic jiného než sami na sebe v chladném autoerotickém gestu. Zatímco třeba značka Vyměňte politiky může reprezentovat autentický příběh občanské snahy "znovu pro sebe zabrat stát", může být autentickým znakem takového příběhu, značka ODS je pouze sadou ideologických a technických návodů (například na to, kam umístit logo v layoutu billboardu či inzerátu, jak převzít kontrolu nad úřadem vlády a státními firmami apod.) Navíc zřejmě neexistuje způsob, jak by mohly "velké" značky opět načerpat skutečnou znakovou kompetenci, jak by se mohli v procesu označování rehabilitovat. Iniciativy jako Vyměnte politiky či Napište jim žijí v jiném časoprostorovém plánu. Ve zkratce: dnes není možný Listopad 1989, protože není kde by se politické ideje setkaly v přímém souboji. A zpět na úrovni značky: branding "velkých" politických projektů a stran v ČR vychází z jiné gramatiky než je gramatika autentických politických občanských iniciativ. Tyto gramatiky produkují rozdílné jazyky, rozdílné světy, v nichž ani značky nevytvářejí význam stejným způsobem.

Doufal jsem, že zítra studentům pomohu trochu lépe rozumět značkám v procesu politického marketingu. Předem se jim omlouvám za to, že nepomohu nejenom jim, ale že se v tom nejspíš ztratím i já sám.