Pomsta na označujícím

Česká televize představila novou podobu svého loga. Reakce na sebe nedaly dlouho čekat. (Tady, tady, tady a třeba tady.) Protože nevěřím, že studio Najbrt či Aleš Najbrt sám trpí akutní ztrátou vkusu a soudnosti, navrhuji toto teoretické vysvětlení:

STUDIO NAJBRT SE MSTÍ NA OZNAČUJÍCÍM. Jeho poslední práce pro Českou televizi, České dráhy i ČD Cargo (v souhrnu) jsou výpovědí o tom, že proces signifikace (spojení označovaného a označujícího ve znaku, který tak dostává smysl) se - jako mnoho dalších zásadně důležitých procesů v naší společnosti - zasekl nebo přinejmenším není bezprostředně čitelný.

Je to situace podobná té, kterou jsme zažívali například na některých divadelních scénách v období normalizace. Nebylo-li možné režim otevřeně kritizovat, hledal divák jakékoliv náznaky nesouhlasu všude: v benigních textech klasických dramat či komunálních taškařic. Touha po svobodném vyjádření zrodila ve znakovém systému divadelního jazyka podrývavé konotace, které diváci odměňovali salvami smíchu a dlouhotrvajícím potleskem.

Pomsta na označujícím tenkrát měla podobu druhého a třetího plánu, který odhaloval původní smysl textu jako neaktuální a na jeho místo dosazoval postoj disentu, nesouhlasu. To je v možnostech interpretace. Nové na dnešní situaci s logem ČT je to, že na denotativní vrstvu vizuálního (ani jiného) jazyka není vyvíjen žádný explicitní ideologický tlak a přesto dochází k

Logo jako znak vytváří smysl zvláštním způsobem. Je žánrem eliptickým a podobně jako báseň si nemůže dovolit vyjádřit všechny významy a navíc všechny vyjádřit explicitně. Musí vybírat, musí pracovat s náznakem, s kontextem, s vědomím souvislostí. Logo není román, logo je haiku. Výběr toho, co se do loga na denotativní i konotativní úrovni dostává - a také toho, co se do něj nedostává - potom odhaluje strategii jeho tvorby a také jeho ideologickou povahu.