Zveřejňuji - a rád - první příspěvek naší nové kolegyně Katky Gillárové, která do našeho teamu přináši čerstvý vítr a notnou dávku odborné erudice. TH
Takže z komunikačních kanálů použijeme televizi. To víte, ona ta televize prostě funguje. Internet? Hm, zkoušíme, ale je to spíš alternativa. Takže do toho spotu dáme ten titulek o tom, že když použijete ten produkt, zkrásníte o xy %. Hlavně ty procenta, ty tam nezapomeňte. A v tom VO musí ještě zaznít taky to, že.... Že se to tam nevejde? No, prostě musí, nějak se to udělá.
Ano, mocné to masové (sic!) televizní médium jest. Při podobných diskusích mám vždycky pocit, že jsem právě potkala Bílého králíka. Takovýto pohled, který v kontextu mediálních studií odpovídá teorii zázračné střely, by v laickém diskurzu představoval návrat na stromy. Divák sleduje televizi, konzumuje nabízené obsahy, pomlaskává nad tím či oním dresingem či omáčkou, a tak mu tam toho naservírujeme co nejvíc a úspěch máme jistý.
Je opravdu s podivem, že je možné se více než deset let po tom, co ve výzkumu gurua kulturálních studií Davida Morleyho („Television: not so much a visual medium, more a visible object“, in C. Jenks (ed.), Visual Culture, 1995) na otázku: „Na co se rád/a díváte v televizi?“, respondent reagoval: „Myslíte jako sedět a dívat se?“, s takovýmto názorem setkat. Vždyť nejen Morley, ale desítky dalších vědců na základě různě metodologicky realizovaných výzkumů zkonstatovali, že televize je spíše audio médiem s obrázky než kulturně edukačním prostředkem, které by diváci soustředěně vnímali všemi smysly. Skeptik by asi uzavřel, že televize je vlastně kus nábytku, který nabývá posvátné hodnoty jako polička pro fotografie Pepy a Jany před deseti lety a „tenkrátještěživé“ babičky Daničky.
Za těmito procesy samozřejmě stojí primárně nová média. Internet jako interaktivní médium přirozeně ovlivnil i způsob manipulace se stávajícími médii. Nemůžeme očekávat, že v době, kdy diváci každodenně používající celé spektrum služeb nabízených Internetem, budou k televizi přistupovat se stejnou posvátnou pokorou jako před padesáti lety.. Pohled na televizní diváky jako na anonymní masu pasivně vstřebávající informace byste již nějaký ten rok našli pěkně pod zemí s odérem, který by zcela jistě nepřipomínal Chanel n° 5. Recipienti jsou naopak velmi aktivní v přístupu k mediálním obsahům, takže si jejich pozornost nezískáme jenom hezkými lidmi či milou hudbou.
Jistě, televize má v některých oblastech do určité míry monopol. Zábavní funkce televize, kterou ji povolíme naplnit zrovna v den „Dneska bych toho šéfa fakt nejraději poslal/a někam…“ a přivítáme sluchu milé ševelení oblíbeného doktora, či podnikatelky, kteří čirou náhodou řeší podobné problémy, což nám – trojrozměrným smrtelníkům – nemůže ovšem způsobit větší psychickou újmu, je neoddiskutovatelná. Stejně tak televize disponuje nástroji, jak v případě pro vysílač životně důležitého, tedy reklamního sdělení z posluchače v momentě udělat diváka. Na nenadálé ze standardní hlasové hladiny vybočující řvavé „Hey you“ jsme si již zvykli.
Televize samozřejmě může být důležitým komunikačním kanálem s ohledem na konkrétní marketingový záměr. V takových případech je ale třeba mít vždy na zřeteli výše řečené. Tedy je třeba problematizovat spotřebitelův způsob percepce reklamního sdělení a nemyslet si, že svým zákazníkům neomylně rozumíme. To bychom se mohli také ocitnout v situaci jedné indické produkční společnosti, jejíž seriál, který byl vyroben s úmyslem posílit v divácích rodinné, sociální a politické hodnoty, byl jimi vnímán jako klasická soap opera typu Dallas (Lila Abu-Lughod, 1995). Divákům např. imponovala silná osobnost hrdinky – vamp ženy, prostřednictvím jejíž role měla být zdůrazněna nepatřičnost pokleslých morálních hodnot.
Zadavatel by si měl zkrátka při genezi reklamního spotu uvědomit, že výsledný produkt nebude vnímán pouze nějak definovanou cílovou skupinou, ale hlavně aktivním divákem, který televizní prostředek používá svébytným způsobem. Musí mu dát důvod, aby do sledování televize zapojil i oči, či se rozhodl pod vlivem word of mouth si nějaký ten extra zajímavý kousek „vysedět“.
