Pomsta jazykových víl

A portrait of a fairy, by Sophie Gengembre Anderson (1869).

Jazykové víly jsou velmi skromné. Materiálně si nenárokují téměř nic. Hlavu složí v kterémkoliv slovníku, ve slevovém letáku hypermarketu, vezmou zavděk dokonce i zdí v pomočeném průjezdu. Nejí. Na sebe vezmou v podstatě cokoliv, co jim připravíte: plesové šaty, montérky, latex nebo třeba půjdou jen tak.

Na rozdíl od víl lesních se člověka nestraní. Naopak. Žijí s ním v těsné symbióze, sesterství, porozumění a lásce. Tak nějak odjakživa. (Názory na to, kdy k jakživu došlo se různí. Ještě před tím byl počátek, kde bylo prý slovo a to slovo prý bylo u Boha a prý skrze něj všechno povstalo. Víly k tomu taktně mlčí.) Tvrdí se, že na polidštění opice má největší podíl práce. My dodáváme, že se nejspíš jednalo o práci jazykovou. Víly v ní sehrály klíčovou roli. Tančily na lexikálních paloučcích, vily syntaktické věnce, vařily písmenkové polévky. Bývaly by si mohly nárokovat piedestal, či alespoň tribunku. Ony však dále působí ve skrytosti. Věrně.

Některé nespolehlivé historické prameny jazykové víly spojují s tzv. “zmatením jazyků”, ke kterému mělo dojít v souvislosti se stavbou tzv. “Babylonské věže”. Ze spolehlivého zdroje víme, že rozsáhlý náboženský pamflet, který tuto pomluvu už několik tisíciletí rozšiřuje, se stal předmětem jednání významného Vševílího sletu. V tříbodovém usnesení, které víly v závěru plenární schůze schválily, se uvádí, že jednak nevděk vládne světem, jednak že za dobrotu na žebrotu, a také že žádný strom neroste do nebe, ale že to jazykové víly s lidmi ještě zkusí.

Do nové fáze symbiotického vztahu s člověkem víly vstoupily začátkem dvacátého století. “Obrat k jazyku” (anglicky “linguistic turn”) ve filozofii způsobil, že se víly náhle octly v centru zájmu, ve víru událostí. Lidé se jim začali dívat na zoubky, hledat v jejich jádru pudlo a celkově se potulovat po krajině s lopatou, kterou hledali psa. Jazykového. Objevil se Saussure, Marinetti, Majakovskij, Proust, nějakej Dada, Wittgenstein, který postavil kolem nevyslovitelného plot mlčení (der Schweigenzaun). Taky Kafka František. V jazyce objevil propast. Víly se i v této nové konstelaci naučily se skromností sobě vlastní chodit. Lehounce našlapovat.

Slova už neměla mít kouzelnou moc - měla být zapřažena do ruchadla průmyslového a sociálního pokroku. Měla prostě sloužit jako parní stroj nebo elektřina. Nakonec se některými výkonnými slovy roztopily i efektivní osvětimské pece.

V roce 1951 někdo řekl, že po této zkušenosti už není možná poezie. Víly z toho byly smutné, ale zůstaly nám i tak na blízku. Neodradil je ani socialistický realizmus, ani později ve Francii oficiálně vyhlášený konec velkých vyprávění.

Opravdu opouštět nás začaly až někdy koncem tisíciletí. Tehdy začalo být zřejmé, že jazyková práce, která měla lví podíl na našem polidštění, nyní působí v opačném směru. Jazyk se za několik málo let definitivně proměnil z prostředku porozumění v zbraň nenápadné, ovšem o to hromadnější degenerace. V lidských promluvách stále více prosvítají zvířecí skřeky, jazyk nahrazují nové parietální kresby na zdech digitální Altamiry. Jazyk se vrací do bahenného skupenství. Víly sledují zpětnou proměnu elegantní jazykové katany v pěstní klín se stále větší nelibostí.

Jsou však stále velmi tiché, nenápadé, trpělivé a soustavné. A taková bude i jejich pomsta.

Mediální gramotnost = žánrová gramotnost

K této jednoduché ekvivalenci mě přivedlo několik faktů, které se v souhrnu významně podílí na vzniku současného prostředí naprostého pravdivostního relativismu. Pokusím se jeden z nich nesystematicky a skicovitě popsat.

Jde o výsledky dlouhodobého výzkumu postojů české populace k reklamě. (Zde výsledky za rok 2016, na webu jsou ale dostupnější i novější vlny.)

"Požadavek na pravdivost a důvěryhodnost reklamy se celých dvacet let držel na špičce požadavků lidí na reklamu. Vždy ale současně tvrdili a nadále tvrdí, že příliš důvěryhodná není. To, že reklamy jsou zábavné, si myslí 35 % lidí."(Mediář)

Filozof Harry Frankfurt, autor bestselleru On Bullshit (Princeton University Press, 2005), je přesvědčen, že požadavky na pravdu mají být radikální - i za cenu ztráty "tvůrčího náboje", který je s bullshitem a jeho atraktivitou spojován. 

Reklama pak nepochybně patří do kategorie bullshit par excellence. Její doménou nikdy nebylo vážné a hluboké hledání pravdy. Do bezprostřední blízkosti kategorie pravdivosti se dostala snad jen díky sloganu jedné slavné celosvětové reklamní sítě - Truth Well Told.

McCann - Truth Well Told from Daniel Eskils on Vimeo.

Reklama nikdy nezakrývala, že chce podávat a prodávat věci a svět s jistou intencí. Nemohla si nikdy dovolit říkat celou pravdu. Na to by jí jednak nestačily její omezené časové a prostorové možnosti a jednak... jednak prostě celou pravdu nezná. Frankfurtův "život v pravdě" klade obrovské nároky na energii hledání, na ponor do skutečného stavu věcí. Je to postoj téměř kabalistický a není běžně přístupný obecné populaci. Ta stejně jako pravdu potřebuje "chvilky pro sebe" nebo "best tobacco money can buy". České populaci to však nebrání klást radikální horizont pravdivosti jako maximu i před reklamu a její tvůrce. Lékem v této situaci není "nový svět", kde konečně zavládnou jasné distinkce mezi pravdou a nepravdou, ale žánrové uvědomění české populace. Podobně jako se v dobách železné opony neočekávalo, že Knižní čtvrtky jsou totéž co kuřecí čtvrtky (byť na obojí se tehdy stály fronty), nemělo by se čekat, že reklama je něco jako učebnice zeměpisu.

V debatách o mediální gramotnosti a její důležitosti pro zdravý vývoj dětí a veřejnosti obecně je třeba pamatovat na to, že nestačí upozornit na potenciální manipulativnost sdělení ve veřejném prostoru, ale že je třeba osvětlit i jejich žánrovou podmíněnost. Bez tohoto jemnějšího síta připravujeme děti na jakobínské akty vynucování pravdy u žánrů, kterým faktografická pravda nepřísluší. Je to jako revizionistická kritika klasických pohádek, v níž se například volá po odstranění násilných aktů na zvířatech (řezání břicha vlkovi za účelem vysvobození Karkulky, stínání hlav drakovi) nebo po gendrově vyváženějším pohledu (chrabrá princezna, princ & princ). Ale to je zase jiný příběh...

Jen chvilku nebýt součástí konverzace!

Pokouším se dodělat jakousi prezentaci. Sedím omylem ve Starbucks v Palladiu. Nejsem to schopen dopsat. Jsem totiž v obklíčení konverzací minimálně tří druhů. A psaní - jak známo - není konverzace (agency), ale pokus o rekonstrukci (structure). Jaké konverzace tady brání psavému usebrání?

Předevšim konverzace v doslovném smyslu slova - lidé kolem stolků, tady a teď, povídají si o všem možném. Potom konverzace, které tady jsou jen zčásti a často se překrývají s prvním druhem: zrovna támhle pán schovává při esemeskování telefon pod stůl, aby jeho partnerka neviděla, že tady není. (Stejně to vidí - jde jen o jakousi konvenci, která má rituálně otupit ostří tohoto negentlemanského chování.) A potom je tu konverzace "zbožová", která tvoří tapetu pro předchozí dvě. Zajímavý je na ní právě tento statut "tapety": lidé jakoby nepřicházeli nakupovat a konzumovat, ale spočinout v jakési ochranné zóně, v zóně boží milosti. 

Nakonec slovníková definice "Palladia", která to vysvětluje:

PALLA'DIUM, n. [Gr. from Pallas,the goddess.]
1. Primarily, a statue of the goddess Pallas, which represented her as sitting with a pike in her right hand, and in her left a distaff and spindle. On the preservation of this statue depended the safety of Troy. Hence,
2. Something that affords effectual defense, protection and safety; as when we say, the trial by jury is the palladium of our civil rights.
3. A metal found in very small grains, of a steel gray color and fibrous structure, in auriferous and platiniferous sand. It is infusible by ordinary heat, and when native, is alloyed with a litter platina and iridiu

Chudé značky

Naprostá většina značek žije v textech. Tím nemyslím jen a hlavně reklamu, ale texty v širokém smyslu slova - interpersonální komunikaci, jazyk designu, technickou dokumentaci, kulturní diskurs... Značky - v rozporu s dnes rozšířeným omylem - nejsou jako lidé. Vždy šustí papírem. Jsou odsouzeny k jinému druhu bytí než je bytí lidské. Svět je v pravém slova smyslu nezajímá, ani jim na něm nezáleží. Jsou - jak by snad řekl Heidegger, kdyby se něčím jako značky vůbec zabýval - "Weltarm", chudé v ontologickém smyslu. Totální závislost značek na textualitě je také příčinou, proč dnes většina z nich nemá před sebou pozitivní výhled. S krizí jazyka, kterou procházíme v několika vlnách už od počátku 20. století, souvisí to, jak se moderní značky narodily, jak přežívají a jakou mají před sebou budoucnost.

Relevance on a ski slope

Brand relevance is one of the important building blocks of brand equity. It pairs a brand's proposition with "the mind of the market" (see Michael Shermer use of this metaphor here) or, simply put, with the needs, wants, and desires of the consumer. When you try to assess the level of relevance of your brand you have to step into your customers' shoes and ask yourself: "Is this for me?"

There are numerous white papers and case studies identifying good and bad examples of attempts to manage and increase brand relevance: Burberry as the winner and Kodak as the loser, just to mention a couple.

But what about a scenario when the whole concept of branding looses track in an entire category? How should brand owners respond? Where do they need to focus their efforts not to send their hard-earned brand assets down the drain?

I thought about this a couple of days ago while queing for the lift on a ski slope with my kids. Our family may well be a representative of a consumer segment which slowly but surely is moving away from the gravity field of premium ski brands. With three kids you surely need to economize. But this is not the primary reason why ski brands no longer appeal to me. The reason is much more complex than that and has everything to do with the shift in consumer behavior. Which results in massively changed relevance map of the segment.

Downhill skiing - even on the amateur level - from the perspective of the business owner is a pretty infrastructure-intensive pastime. You need a well-kept slope, or rather a system of slopes at a ski resort, transport facilities like lifts and chair lifts, network of accommodation and food services, access-transport infrastructure, snowing technology, safety infrastructure and so on and so forth. Only with this resource deck are you able to create an engaging and fulfilling skiing experience of an ever more demanding customer. For her, spending a few days in the mountains does not involve just getting herself to the top of the hill and sliding down to the valley. She - and her family - are ready to pay for a holistic experience in which the physical act of skiing is just one part of it.

Enter ski brands. More and more amateur skiers opt for ski-lending services. This can dramatically reduce the logistic hassle associated with family skiing trips. I know that this wouldn't be and option for a die-hard skier (or a snowboarder, for that matter) but we are talking mainstream market here. If ski-lending service is well integrated in the overall concept of the resort and is priced competitively (which is nearly always the case) chances are you won't remember what brand of skiing gear you used last Christmas and - frankly - you wouldn't care.

Ski producers have for sure grasped this dynamic and are trying to focus their marketing efforts on a variety of B2C and, indeed, B2B customers. With bulk of their produce being distributed through large network retailers 

Kontext je king.

Nedávno jsem viděl film Her s Joaquinem Phoenixem a hlasem Scarlett Johansson v hlavních rolích. Příběh, který zřejmě mnoho diváků považovalo za love-story z nedaleké budoucnosti (soudě podle toho, jak se při odchodu z kina většinou drželi za ruce a tulili se s sobě) byl podle mě děsivou distopií o našem citovém životě jako "big data". Film je udělaný mistrovsky a kromě skvělých hereckých výkonů a citlivé režie mě v něm zaujala výprava a zobrazení technologií. Počítače ve dřevě a zásadně bez klávesnice, mobily v podobě nenápadných zápisníčků a malých pecek v uších, počítačové hry, které se prolínají s prostředím pastelového obýváku. Nehledě na smutek, jehož zdrojem bylo filmové podobenství o ukradeném citovém životě lidí, bych se v takové budoucnosti docela rád ocitl.

Střih. Pražské metro, stanice Muzeum. Na zdi plakát na nový software Dictate 4 společnosti Newton Technologies. Samotný produkt i reklama na něj vypadají lehce zastarale. Software je navíc zřejmě určen pouze pro PC, takže se na můj Mac nehodí. Přesto v tu chvíli skutečně a silně toužím jej vlastnit. Představuji si, že - podobně jako Joaquin Phoenix - trávím pracovní dobu zasněnými pohledy z okna a diktováním svých mouder elektronické sekretářce. Není to až takové sci-fi. Předpokládám, že dnes je už řada programů, které dobře zvládají přenos lidské řeči do písemné podoby. Zvláště mluvíte-li anglicky.

Co činí Dictate 4 výjimečným je načasování marketingové podpory. Nevím, jestli úmyslné, ale jistě účinné. Film Her za ní udělá většinu práce. Reklama tady nefunguje jako plnohodnotné a samostatné sdělení, ale jako mezitextový ukazatel. Pokud jste ji viděli a pokud jste také v posledních dnech viděli Her, jste zasaženi.

Velmi bych se divil, kdyby neměli v prodejním oddělení Newton Technologies napilno a nevyřizovali tuny objednávek od lidí, kteří si chtějí popovídat se Samanthou - nebo alespoň nadiktovat svoji denní dávku mailů.

Česká spořitelna: Metafora i metonymie českého bankovnictví

Metafora a metonymie, tyto dva hojně používané jazykové tropy, jsou blízké sestry. Zatímco metafora je přenesením významu jednoho slova na jiné prostřednictvím vnější, strukturální podobnosti, metonymie umožňuje přenášet význam mezi slovy na základě jejich příčinné souvislosti nebo společného původu. Metafora života jako bonboniéry, u níž člověk nikdy neví, co na něj zbude (Forrest Gump). Metonymie označující novináře souhrnně jako "tisk" - byť se většina novinářů papíru vůbec nepodobá.

Kromě toho, že se metaforou a metonymií zabývají lingvisté a literární teoretici, jsou tyto dva jazykové prostředky zajímavé i z několika dalších hledisek: z hlediska struktury myšlení, struktury nevědomí a nakonec i z antropologického hlediska. Všechny tyto tři perspektivy bychom my, marketéři, měli zohledňovat.

1. Jak popsali Lakoff a Johnson, metafory jsou nejen významným systémovým prvkem jazyka, ale jeho prostřednictvím i našeho myšlení. 
2. Lacan zase tvrdil, že lidské nevědomí je strukturované stejně jako jazyk a metafora a metonymie jsou ekvivalenty psychoanalytických kategorií Verdichtung (zhuštění) a Verschiebung (přenesení). 
3. Nakonec prostřednictvím symbolické antropologie (Geertz, ale zejména Mary Douglas) jsou metafora i metonymie součástí "softwaru", který nám pomáhá porozumět světu spotřeby a vyznat se v něm.

Tady vstupuje do hry Česká spořitelna. Je metaforou i metonymií českého bankovnictví. Právě na spořitelnu lze projektovat celý význam tohoto odvětví - ve smyslu zhuštění (Verdichtung) i přenesení (Verschiebung).

Viděno první perspektivou: Spořitelna je destilátem, omáčkovou redukcí vývojové trajektorie moderního českého národa a jeho představ o majetku, blahobytu, hospodaření a spoření. Spořitelna byla vždy průvodcem českého národního projektu. Z původního sociálního záměru podpory nejchudších vrstev v Rakousku-Uhersku se stal prostředek kultivace a růstu české střední třídy a měšťanstva. Spořitelna nás provázela všemi historickými peripetiemi a vždy definovala současně výraz, prostor i hranice touhy po lepším materiálním životě Čechů (a Slováků).

Druhá perspektiva žel na Spořitelnu promítá - pars pro toto - všechny mýty a problémy našeho bankovnictví posledních let. Nebo ještě přesněji: Česká spořitelna a její konkrétní nedostatky jsou hmatatelnými důkazy krize a úpadku odvětví. Banky "pečou" s vládou a velkými korporátními hráči a málo je zajímá individuální klient. Důkaz? Česká spořitelna a projekt S-Karet. Banky nás na poplatcích odírají z kůže. Důkaz? Česká spořitelna sice některé poplatky zrušila, současně ale jiné významně zvedla. Pokud se Česká spořitelna chce z tohoto metonymického klinče dostat, musí jednak více upozorňovat na metaforickou povahu své značky, na svoje kořeny v realizované sociální utopii a současně intenzivněji polemizovat se stereotypním obrazem bankovnictví v období "nového českého normálu".

Foto: Časopis Font