Kdy je ten správný čas dát si na dveře svoje jméno

O jménech na dveřích mluvil asi nejlépe Leo Burnett:


Leo Burnett "When to take my name off the door" from Lobo on Vimeo.

Od té doby se snědlo mnoho jablek a étos "osamělého člověka u psacího stroje" nenávratně přehlušil šum jepičích křídel na sociálních médiích. Leo mluvil o důvodech, které by jej přinutili vstát z hrobu, zhmotnit se, a pod rouškou tmy sundat svoje jméno ze všech dveří a pater agentury. Agentury, jejíž česká pobočka ve mě před lety zasela semínko přesvědčení, že reklama (to se tomu ještě neříkalo marketingová komunikace) není jen jeden z nejzábavnějších způsobů, jak strávit pracovní dobu oblečený, ale také jakási práce na duši. No dobře, tak aspoň na té její části, která je vidět.

Z té doby jsme zdědili ony zkratky - dnes už k nerozečtení - DDB, BBDO, BMP a taky jméno Ogilvy, které teď tvoří tapetu na jakémsi bývalém skladu v Holešovicích. Leo Burnett je dnes divizí  druholigové francouzské agentury z devadesátých let. Leovo jméno na dveřích už neznamená o moc víc, než obrázek člověka hltajícího párek v logu Kosteleckých uzenin. Stejně tak jména Saatchi a Saatchi na dveřích jiné agentury z téže skupiny nemají s okouzlujícími elitářskými bratry dnes už nic společného.

Napsat si dnes vlastní jméno na firemní štít je fanfarónství. Je to proti vlčí srsti doby. Ale obávám se, že je to současně i jeden z nejúčinnějších způsobů, jak si nenechat vzít zbytky důvěry v práci, pokrok,  a vůbec všechny ty nehody, které nás přivedly až sem. K "teďku". Kreslení (či malování?) onoho "teďku" jako očistce za hříchy, které nás údajně postihly zejména při nakupování, je dnes salónním povinným cvikem. Aspoň v našich, československých salóncích, které znám. Tak proč se dopouštět  fanfarónství a dávat v sázku svoje jméno, příjmení a případně i to za svobodna? Proto, abychom obnovili smlouvu se světem, jehož jsme do stejné míry oběťmi i strůjci. Schválně, zkuste si zítra představit, že firma, ve které pracujete nese vaše jméno! Třeba Allianz. Jdete ráno do práce na Štvanici (v Praze) a místo neonového modrého stichwortu a orlice tam stojí třeba - Procházka / Beneš / Krátký / Dokoupil / Vrbová (nehodící se škrtněte, hodící se doplňte). Neměli byste chuť zavelet: "Sundat! A sofort!"?

Ani za nepromokavou klávesnici

Lenovo má problém: Snad všichni, kdo se někdy aspoň trochu uživatelsky zajímali o počítače, už slyšeli o tom, že čínské Lenovo koupilo výrobní divizi počítačů IBM. Čekali jsme, kdy se vedle legendární značky ThinkPad začne objevovat značka Lenovo. Ten čas nastal. A zatímco billboardy podepsané značkou Lenovo slibují nepromokavou klávesnici (a taky ochranu a bezpečnost dat), o značkovou magii se stále stará staré dobré logo IBM ThinkPad na samotném notebooku. Strategie nepromokavé klávesnice - také známá jako strategie lepší pasti na myši - předpokládá (zcela správně), že zákazníci si chtějí kupovat stále lepší věci. V čem tedy spočívá problém? V tom, že potřeba "lepší pasti na myši" je "zarámovaná" v širším kontextu potřeb, který "strategie nepromokavé klávesnice" zcela ignoruje. Nad potřebou nepromokavé klávesnice (či spíše vedle ní, nebo kolem ní) je například potřeba prožívat smysl. Či potřeba pociťovat sebe sama jako integrální osobnost. Nebo potřeba vztahovat se k druhým. Bylo by chybou domnívat se, že v momentě (či spíše v momentech) kdy přemýšlíme o novém notebooku je některá z těchto potřeb odložena na věšák, zatímco se z nás na okamžik stane přísně racionálně rozvažující nákupčí, pro kterého je seznam "vychytávek" jediným (a určujícím) vodítkem. To vše navíc ve znejisťující situaci "zmizení" jedné značky a "objevení se" značky nové. Nabídka nepromokavé klávesnice ve mě ihned vyvolává řetězec pochybností a otázek: Co je vlastně Lenovo? Co bude s oním důvěrně známým logem IBM ThinkPad? A taky: Co vlastně v Číně znamená kvalita? Místo odpovědí na tyto otázky je mi nabízena klávesnice, která si poradí s kafem či colou.

Na stránkách Lenovo najdeme jejich firemní misi, která začíná polemickou otázkou: DOES THE WORLD REALLY NEED ANOTHER PC COMPANY? Na dalších stránce si firma na otázku odpovídá jednoznačným ne. Asi kouzlo nechtěného. A já mohu jen souhlasit.

Reklama horší než hajlování

Fascinuje mě občasná démonizace reklamy v českém prostředí. V Ranním zamyšlení na Rádiu Česko z 5. 10. t.r. se Josef Mlejnek zamýšlí nad jednou vodafouní reklamou - vede paralelu mezi metaforou převahy, která je v reklamě se zjevnou nadsázkou použita a stavem české společnosti, kde dominuje neférové jednání. Klíčové je, že autor končí svoji úvahu konstatováním, že taková reklama je "nebezpečnější než hajlování nějakého přihlouplého skina na nádraží".

Mě zase připadá symptomatické, že takto seriózní média, za jaké Rádio Česko považuji, dopřávají sluchu takovým apokalyptickým výkřikům. V Čechách zeje propast mezi praxí a její kritickou reflexí (nejen v reklamě - více o tom viz např. zde). Chybí tady hlas, který by se vážně zabýval interpretací toho, co přináší (ještě stále) nová situace, kde marketing není "panským výmyslem", ale univerzálním systémem zprostředkování, v němž budeme žít pravděpodobně po několik dalších století. Chybí nám takový Barthes, třeba...

Pořád s námi: ten tížívý pocit, že nic se nemění a vše je marné

Byl jsem účasten výběrového řízení, ve kterém společnost Globus hledala reklamní agenturu. Měl jsem za to, že výběrové řízení bylo náročné a že team, pro který jsem pracoval na strategickém plánování kampaně prohrál v čestné konkurenci. Nevěřil jsem proto vlastním očím, když se jako vítězné řešení na billboardech objevil tento strýc pronášející bodré: "Inu, čerstvé je čerstvé" a ještě "Inu, nízké ceny jsou nízké ceny" (a myslím, že také "Inu, široký výběr je široký výběr").

Kdo to k nám mluví? Jaká textová patologie určovala myšlenkové pochody autora (autorů) tohoto návrhu? Kde se vzalo ono "inu", které zde nabývá podobu jakéhosi proroctví? Nenacházím odpovědi a jedu kolem billboardu dál s obnoveným pocitem marnosti.

A slunce opět svítí na marketingovou komunikaci!

Když mám spleen z

1. české reklamy
2. spotřeby
3. citové vyprahlosti jako důsledku májového marketingu
4. etc.

zafouká osvěžující vánek - např. v podobě této mikrosajty. Který šibal nás přesvědčil, že reklama je hlavně o vlezlých toxických memech typu kyslíkových bublin a odporné růžové barvy? Reklama může být i takto zábavný "storytelling. Díky za tip!