Ideály půjdou na dračku

| View | Upload your own

V roce krysy jsme se prozíravě rozhodli pro start něčeho nového: spojili jsme síly s kolegy Kateřinou Gillárovou a Davidem Šimákem a založili jsme poradenskou společnost Idealisti. Moje poradenská praxe zcela organicky vplynula právě do tohoto nového projektu, který mi dává naději, že nebudu muset (jako spousta jiných "sólistů" a "ičařů", kteří věří na prodej "osobního brandu") pracovat už jenom ve firmě, ale také na firmě.

Mít firmu (a tím nemyslím nalepit si svoje jméno a IČO na pickup) znamená pracovat na zastřešující metafoře toho, co mě živí a - dnes dříve než kdy jindy - co mě naplňuje. Pokud toto cvičení člověk neudělá, hrozí mu, že se nenaučí říkat strategické ne příležitostem, které kolem něj chodí dnes a denně. Mít firmu znamená vážně se zamyslet nad jejím označením: tento akt signifikace (který v podobě namingu a vývoje značek nabízíme i našim "idealistickým" klientům) není triviální. Jméno (například při neexistenci rozpočtu na reklamu) představuje jednu z mála skutečně smysluplných příležitostí, jak dát o sobě vědět. Idealisti se hlásí k myšlence, že "že většina z toho, co nás dnes obklopuje a co utváří náš svět ještě včera (či předevčírem) žila jako zárodek myšlenky". Toto zdánlivě samozřejmé tvrzení nabývá nové naléhavosti ve světě rychlé a "flexibilní" marketingové operativy, která slaví úspěchy a hlásá smrt strategie a dlouhodobého přístupu. Máme za to, že toto je neurotický příznak doby, kterému podléhají ti, co čtou v příznacích dnešní krize, ale nedokáží porozumět jejím příčinám. Své klienty v Idealistech vedeme k tomu, že myšlenka má obrovskou transformační sílu a že stojí za to den, týden, ba i měsíc věnovat tomu, abychom přesně a inspirativně formulovali "myšlenku o jejich podnikání".

Tato myšlenka poté může ožít jako značka, firemní vizuální styl, reklama, komunikační strategie nebo populární hospodská povídačka. Vytváříme pro klienty memy a přitom se snažíme, aby nešpinili tvář planety země obaly bez významu, prázdnými marketingovými vehikly. V tomto smyslu je naše práce idealistická.

Na tomto blogu se budou dál objevovat příspěvky: nedokážu si už představit svoje profesionální fungování bez této inspirativní rutiny. Na stránkách Idealistů nicméně najdete specifičtějí a z praktického hlediska využitelnější obsah. Uvidíme se tam - i tady.

Specializované vědění a kooperace

Simultánní "čtení" dvou textů - posledního Bělohradského a pořadu BBC Peter Day's World of Business z 22/4 - inspirovalo tento crossoverový příspěvek:

Expertní, specializované vědění jako zhoubná nemoc prorůstá mojí běžnou poradenskou praxí. Nejen v podobě "potřeby expertního vědění", ale zejména v podobě "vyloučení z titulu nedostatečně expertního vědění". Toto je absurdní hlavně u značek, které v konečném důsledku budou žít tam venku, v mnohohlasém světě, nikoliv ve světlě laboratorních zářivek.

Peter Day zase pozval profesorku Lindu Gratton z London Business School, která objevně pronášela pravdu o tom, že "úspěšné oranizace 21. století budou ty, ve kterých se daří spolupráci".

Ze zdánlivě opačných pólů, a přeci tvarované stejnou kategorickou dikcí: obě myšlenky (potřeba a prohibitivnost expertního vědění na jedné straně a zjevná užitečnost kooperace na straně druhé) si nárokují pozici všeobecně platných "pravidel na přežití" v dnešním světě. Obě zotročují kritický úsudek i naši svobodu myslet poeticky. Fuj.

Odborník s názorem

Zrovna jsme v procesu zakládání nové firmy - spolu s Katkou Gillárovou a Davidem Šimákem jsme se rozhodli, že to spolu zkusíme jako partneři. A právě o Davidovi je tento příspěvek.

Davidův přínos spočívá v tom, že jaksi odmítá být odborníkem na marketing - byť by po praxi v několika agenturách a médiích by mohl o tuhle nálepku s úspěchem usilovat. I Davidův blog je koncipován jako "laický". Díky za jeho autenticitu (Davidovu i jeho blogu) - bude to totiž (pokud už není) i v marketingovém výzkumu, plánování a poradenství žádaná komodita.

Že prý "Kde domov můj?"

Otázka je rozřešena. Na průčelí relativně nedávno otevřeného nákupního centra Palladium se skví památní deska na počest J. K. Tyla, který text písně napsal "v těchto místech" - tehdy jako jakási šarže c. k. vojska. Nechce tento můj komentář býti nářkem nad "komercionalizací" české identity. Jen mě tato shoda okolností inspirovala k otázce do jaké míry je nákupní centrum opravdu novou interpretací "domova" - a to domova v tom smyslu, jak o něm zpívá česká hymna. Nemám na mysli domov jako privátní prostor za bezpečnostními dveřmi (a třeba vyzdobený dečkami a plochými televizemi) nebo za plotem někde na "suburbs" nebo domov jako "místo, kde si pověsíš klobouk", ale Domov - teto raně obrozenecký pramen mládí, kam se chodíme skupinově utvrzovat ve svém "národním bytí". Na jedné straně Říp jako jeho archaické ztělesnění (kdo by se dnes na něj začátkem roku drápal), na druhé straně "mall" jako jeho post-kapitalistická interpretace. Výborně inscenovaný nákupní prostor jako Domov můj.

More than thousand words

This might be a bit infantile, but I created my comics blog. In fact, I believe there is much more relevance in the format than in the usual 250-word posts I am used to. At least, the genre gives you a bit more semotic milage :)

Noční můra marketingových I-optimistů

Ráda bych upozornila na článek Word of Mouse, který vyšel předminulý týden v The Economistu, a byl později přetisknut v češtině týdeníkem Respekt (a propos, za tuto inovaci obsahové nabídky Respektu vřelé díky).
Autor komentoval oznámení Marka Zuckerberga – CEO společnosti Facebook – o zavedení nového reklamního systému, umožňujícího zadavatelům stát se součástí každodenních komunikačních toků, které mezi spotřebiteli plynou. Za těchto podmínek by potom takové marketingové veletoče, jako je např. nalezení správného insightu, představovaly pouze pár minut prolézání Sítě sítí.
Tato představa v principu vychází z konceptu opinion leadera, který byl formulován Paulem Lazarsfeld s Elihu Katzem na základě výzkumu ze 40. letech 20. století. Vcelku banálně znějící závěr – mediální komunikace není pouze přímým tokem sdělení od média k recipientovi, ale několikastupňovým procesem, v němž hrají důležitou roli tzv. názoroví vůdci, jež slouží jako zprostředkovatelé mediálních obsahů ostatním médiím méně vystavěným lidem – znamenal zásadní přelom nejen v mediálních studiích. I když se ve výzkumu typologizovaní marketingoví opinion leadeři neukázali pro účely branže plně uspokojivě (jimi šířené informace nepocházely ve většině případů z médií, což ovšem neznamená i s ohledem na metodologickou úroveň výzkumu nutně pravdu J), koncepce byla posléze úspěšně implementována i do marketingového prostředí.
V dnešní době tyto mírně okoralé modely zaznamenávají velký návrat v podobě word of mouth komunikace, jíž internetové prostředí přímo nahrává. Jenže přes velká očekávání marketingové pracovníky straší určitá ale. Vedle toho, že je pravost identity uživatelů značně nejistá, tak je dosti pochybná i samotná kvalita komunikace.
Z některých výzkumů (např. americký General Social Survey) vyplývá, že většina uživatelů Internetu se připojuje jen pro účely zábavy a navazování éterických vztahů. Zatímco vysokoškolsky vzdělaní lidé cíleně vyhledávají na webu určité informace, ostatní I-občané spíše rozšiřují svou vztahovou síť, čímž si zřejmě kompenzují nedostatek off-line vztahů. Skoro to vypadá, jako kdybychom byli svědky analogického procesu k vývoji televize. Ta byla zpočátku vnímána jako nástroj vzdělávání umožňující manipulovat publikem, ovšem později se společně s rozšířením divácké obce i o nižší vrstvy stala spíše prostředkem zábavy. Jinými slovy nárůst penetrace přinesl entertainizaci obsahu.
V případě zpřístupnění Internetu i neprivilegovaným vrstvám, tj. odstranění tzv. digital divide (propasti mezi těmi, kteří mají přístup k on-line technologiím, a těmi, kteří ne), proklamované jako cíl nejednoho vládního programu, přineslo ze statistického hlediska změnu ve způsobu užívání internetového prostředí. Ač nám selský rozum napovídá, že se jedná o přirozený vývoj, tento trend rozhodně nepotěší přívržence ideologie webu 2.0. Kovovou hrou na popelnice v Elm Street by potom byl nejen lehký popík určený milovníkům Oldřicha Nového, ale i výtahová hudba doprovázející nás na každém I-kroku.

Velcro brands

Velcro brands - neboli značky na suchý zip - jsou dnes s námi víc než kdy předtím. Připoměl mi to jeden účastník školení, kterého jsem se nedávno účastnil jako lektor. V mém tematickém bloku jsme mluvili o základech brand managemetnu, měření síly značky a efektivity marketingové komunikace, o spotřebitelském chování... A přišla otázka: "Proč to všechno když vím, že za rok za dva se budeme zase jmenovat úplně jinak a úsilí investované do značky vyjde nazmar?" Otázka není překvapivá ani nová. A z hlediska klíčového zaměstnance firmy je naléhavá. Z hlediska spotřebitele či zákazníka (podle toho, jestli jde o značku v segmentu B2C či B2B) však nemá smysl. Zákazník značkami nežije, neřeší je jako "strategické priority". Jsou pro něj cosi jako konzervy významu.

Z tohoto hlediska je značka buď použitelná (při konstrukci významu) či nikoliv. Je jedno, jestli je značka stará rok nebo sto let. Dokonce je do značné míry jedno, jestli je to značka existující či nikoliv (kdy za "existující" považujeme značku, která je registrovaná a která na trhu skutečně "prodává"). Zákazníci a spotřebitelé jsou schopni snadno zvládnout "migraci" jakékoliv značky, pokud jim taková migrace dává smysl. Viděno zevnitř - značky na suchý zip demotivují zaměstnance. Viděno zvenčí - kardinální otázkou je: "Co to má jako znamenat?"

Ani za nepromokavou klávesnici

Lenovo má problém: Snad všichni, kdo se někdy aspoň trochu uživatelsky zajímali o počítače, už slyšeli o tom, že čínské Lenovo koupilo výrobní divizi počítačů IBM. Čekali jsme, kdy se vedle legendární značky ThinkPad začne objevovat značka Lenovo. Ten čas nastal. A zatímco billboardy podepsané značkou Lenovo slibují nepromokavou klávesnici (a taky ochranu a bezpečnost dat), o značkovou magii se stále stará staré dobré logo IBM ThinkPad na samotném notebooku. Strategie nepromokavé klávesnice - také známá jako strategie lepší pasti na myši - předpokládá (zcela správně), že zákazníci si chtějí kupovat stále lepší věci. V čem tedy spočívá problém? V tom, že potřeba "lepší pasti na myši" je "zarámovaná" v širším kontextu potřeb, který "strategie nepromokavé klávesnice" zcela ignoruje. Nad potřebou nepromokavé klávesnice (či spíše vedle ní, nebo kolem ní) je například potřeba prožívat smysl. Či potřeba pociťovat sebe sama jako integrální osobnost. Nebo potřeba vztahovat se k druhým. Bylo by chybou domnívat se, že v momentě (či spíše v momentech) kdy přemýšlíme o novém notebooku je některá z těchto potřeb odložena na věšák, zatímco se z nás na okamžik stane přísně racionálně rozvažující nákupčí, pro kterého je seznam "vychytávek" jediným (a určujícím) vodítkem. To vše navíc ve znejisťující situaci "zmizení" jedné značky a "objevení se" značky nové. Nabídka nepromokavé klávesnice ve mě ihned vyvolává řetězec pochybností a otázek: Co je vlastně Lenovo? Co bude s oním důvěrně známým logem IBM ThinkPad? A taky: Co vlastně v Číně znamená kvalita? Místo odpovědí na tyto otázky je mi nabízena klávesnice, která si poradí s kafem či colou.

Na stránkách Lenovo najdeme jejich firemní misi, která začíná polemickou otázkou: DOES THE WORLD REALLY NEED ANOTHER PC COMPANY? Na dalších stránce si firma na otázku odpovídá jednoznačným ne. Asi kouzlo nechtěného. A já mohu jen souhlasit.

Značka je jazyk

Přesvědčuji se o tom dnes a denně: jak mluvíme o sobě, o svém trhu, o své firmě určuje nejen to, jak budeme jako vnímáni, ale jací doopravdy budem! Tato tvůrčí síla slova v marketingu je asi důvod, proč se do našeho oboru stěhují všichni přeživší modernisté, kteří přísahali na Saussura, případně na Mukařovského s Jakobsonem. Když jsem ve škole v polovině osmdesátých let četl Lotmana a Bachtina, netušil jsem, že to bude použitelné pro roztáčení kapitalistických kol.

Reklama horší než hajlování

Fascinuje mě občasná démonizace reklamy v českém prostředí. V Ranním zamyšlení na Rádiu Česko z 5. 10. t.r. se Josef Mlejnek zamýšlí nad jednou vodafouní reklamou - vede paralelu mezi metaforou převahy, která je v reklamě se zjevnou nadsázkou použita a stavem české společnosti, kde dominuje neférové jednání. Klíčové je, že autor končí svoji úvahu konstatováním, že taková reklama je "nebezpečnější než hajlování nějakého přihlouplého skina na nádraží".

Mě zase připadá symptomatické, že takto seriózní média, za jaké Rádio Česko považuji, dopřávají sluchu takovým apokalyptickým výkřikům. V Čechách zeje propast mezi praxí a její kritickou reflexí (nejen v reklamě - více o tom viz např. zde). Chybí tady hlas, který by se vážně zabýval interpretací toho, co přináší (ještě stále) nová situace, kde marketing není "panským výmyslem", ale univerzálním systémem zprostředkování, v němž budeme žít pravděpodobně po několik dalších století. Chybí nám takový Barthes, třeba...

Konference Forum Media: Panel Poradci v komunikaci

Dostal jsem pozvání na konferenci Forum Media 2007, kde vystoupím 25/11 kolem 11:00 v panelu Poradci v komunikaci. Panel povede Hynek Cimoradský z FAIRBROTHER LENZ ELEY. Hynek poslal účastníkům panelu otázky, které by mohly tvořit osu diskuse:

1. Kdo je poradce, jak pracuje a jakou by měl mít kvalifikaci?
2. Jaké přínosy má práce poradce pro klienty, a pro jaké klienty má význam si poradce najmout?
3. Jak je tato služba cenově náročná?
4. Jak měřit efektivitu práce poradců?
5. Shrnutí - Proč a kdy používat /nepoužívat poradce

Chápu, že je třeba udělat tuto gründerskou práci a uvádím tyto pracovní poznámky. Tedy:

Kdo je poradce, jak pracuje a jakou by měl mít kvalifikaci?

Nejsem si vědom, že by existovala nějaká všeobecně přijímaná definice poradce. Nabízím tuto verzi: Poradce je role (spíše než zaměstnání či povolání) v téměř dramatickém smyslu. Jde o strukturální roli - podobně jako u rolí klauna, milovníka či padoucha v klasických dramatických žánrech se můžeme o roli poradce opřít jako o poměrně silnou konstantu dramatické konstrukce. Přichází zvenčí děje (firmy), typicky zosobňuje archetyp Vědění, uvnitř děje (firmy) je katalyzátorem změny (ne nutně k lepšímu), polarizuje vztahy dramatis personae (pracovníků firmy).

Jiný, funkční pohled na poradce ho kreslí jako zásobník znalostí: poradce přichází "vylít" svůj kbelík know-how na hlavy útrpných zástupců klienta. Klíčový je přitom tento akt transmise - kvalita vylitého bývá často diskutabilní. Není důležitá, protože znalosti poradce jsou magicky nadány nezpochibnitelnou autoritou. Poradce i tady zůstává vně.

Poradce také bývá zařazován jako "manipulátor" (toto spíše platí o poradcích politických stran a vůdců, případně celeberit).

Poradce pracuje zejména na "magii jména" - nikdo nechce bezejmenného poradce, na druhé straně nikdo si nenechá radit od někoho, koho zná až příliš dobře. Poradce zvyšuje magické účinky svého jména a svých manter několika způsoby:

• volbou co nejobskurnější specializace a konzultačního paradigmatu, které posléze prosadí jako střední proud
• přednáškami
• psaním
• zvyšováním hodinové sazby

Kvalifikace poradce je neuralgickým bodem diskusí o hodnotě a smyslu poradenství. (Uhm, tedy pokud takovéto diskuse někdy zažijeme.) Například dnes otázka kvalifikace vyvstává v souvislosti s poradenstvím v oblasti značky (alias brandingu). Kdo je zde povolán? Výzkumníci (kvalifikovaní původně jako sociologové, statistici, psychologové...)? Designéři (kvalifikovaní původně jako výtvarníci, grafici, DTP operátoři, gymnazisté...)? Akademici (původně lingvisti, sémiologové, antropologové, etnografové, kulturologové...)? Pracovníci reklamních agentur (původně pracovníci reklamních agentur)? Co kvalifikuje člověka jako "poradce přes branding"? Jak v této otázce nerozeznat skrytou obavu: "Kdo číhá na moji práci?" Mojí (mírně tautologickou) odpovědí na otázku kvalifikace v poradenství je: Kvalifikován je ten, kdo si poctivě položí otázku po smyslu kvalifikace a pokusí se na ní odpovědět. Jinými slovy - kdo, jak a proč určuje kvalifikační standard a k čemu tento standard přispívá. Po ovoci jejich...

Jaké přínosy má práce poradce pro klienty, a pro jaké klienty má význam si poradce najmout?

Tuto otázku je třeba položit zejména klientům poradců. Obecnně lze na ní odpovědět jen velmi nezajímavě a neinspirativně. Zkusme:

• Klient je konfrontován s nezávislým názorem?
• Klient čerpá z často mezioborového know-how poradce?
• Práce poradce má význam pro klienty, kteří si jej mohou dovolit?

Ne, toto nejsou inspirativní odpovědi. Jedna však přece: Pracovat s poradcem (alespoň v mém oboru) znamená vydat se na cestu.

Jak je tato služba cenově náročná?

Mí klienti obvykle za moje konzultace platí kolem €80 - €100 za hodinu; záleží to na náročnosti a rozsahu projektu. Hodinová sazba však není jediný způsob, jak za konzultanty platit - do úvahy přichází i pevně stanovená projektová cena či jiné formy honorování.

Jak měřit efektivitu práce poradců?

Prostřednictvím poradců, kteří měří efektivitu :) Vážně - je mnoho ověřených způsobů, jak měření efektivity čehokoliv nastavit. V zásadě zde (myslím u nastavení měření efektivity) platí: kvalita na vstupu = kvalita na výstupu. Setkal jsem se i s měřením efektivity poradce formou všelidového firemního hlasování. Jen tak tak jsem stihl utéct.

Shrnutí - Proč a kdy používat/nepoužívat poradce

Z mé zkušenosti poradce plyne, že poradci si mohou dovolit luxus přemýšlení v mnoha souvislostech. V kombinaci s dostatečnými zkušenostmi v oboru (doporučoval bych 10 a více let - zcela vážně!) může být poradce něco jako spojení wikipédie a psychoterapeuta. Doporučuji :)

Poznámka: Na konferenci se pokusím nabídnout i použitelnější odpovědi

Televize – mocná to čarodějka?!

Zveřejňuji - a rád - první příspěvek naší nové kolegyně Katky Gillárové, která do našeho teamu přináši čerstvý vítr a notnou dávku odborné erudice. TH

Takže z komunikačních kanálů použijeme televizi. To víte, ona ta televize prostě funguje. Internet? Hm, zkoušíme, ale je to spíš alternativa. Takže do toho spotu dáme ten titulek o tom, že když použijete ten produkt, zkrásníte o xy %. Hlavně ty procenta, ty tam nezapomeňte. A v tom VO musí ještě zaznít taky to, že.... Že se to tam nevejde? No, prostě musí, nějak se to udělá.

Ano, mocné to masové (sic!) televizní médium jest. Při podobných diskusích mám vždycky pocit, že jsem právě potkala Bílého králíka. Takovýto pohled, který v kontextu mediálních studií odpovídá teorii zázračné střely, by v laickém diskurzu představoval návrat na stromy. Divák sleduje televizi, konzumuje nabízené obsahy, pomlaskává nad tím či oním dresingem či omáčkou, a tak mu tam toho naservírujeme co nejvíc a úspěch máme jistý.

Je opravdu s podivem, že je možné se více než deset let po tom, co ve výzkumu gurua kulturálních studií Davida Morleyho („Television: not so much a visual medium, more a visible object“, in C. Jenks (ed.), Visual Culture, 1995) na otázku: „Na co se rád/a díváte v televizi?“, respondent reagoval: „Myslíte jako sedět a dívat se?“, s takovýmto názorem setkat. Vždyť nejen Morley, ale desítky dalších vědců na základě různě metodologicky realizovaných výzkumů zkonstatovali, že televize je spíše audio médiem s obrázky než kulturně edukačním prostředkem, které by diváci soustředěně vnímali všemi smysly. Skeptik by asi uzavřel, že televize je vlastně kus nábytku, který nabývá posvátné hodnoty jako polička pro fotografie Pepy a Jany před deseti lety a „tenkrátještěživé“ babičky Daničky.

Za těmito procesy samozřejmě stojí primárně nová média. Internet jako interaktivní médium přirozeně ovlivnil i způsob manipulace se stávajícími médii. Nemůžeme očekávat, že v době, kdy diváci každodenně používající celé spektrum služeb nabízených Internetem, budou k televizi přistupovat se stejnou posvátnou pokorou jako před padesáti lety.. Pohled na televizní diváky jako na anonymní masu pasivně vstřebávající informace byste již nějaký ten rok našli pěkně pod zemí s odérem, který by zcela jistě nepřipomínal Chanel n° 5. Recipienti jsou naopak velmi aktivní v přístupu k mediálním obsahům, takže si jejich pozornost nezískáme jenom hezkými lidmi či milou hudbou.

Jistě, televize má v některých oblastech do určité míry monopol. Zábavní funkce televize, kterou ji povolíme naplnit zrovna v den „Dneska bych toho šéfa fakt nejraději poslal/a někam…“ a přivítáme sluchu milé ševelení oblíbeného doktora, či podnikatelky, kteří čirou náhodou řeší podobné problémy, což nám – trojrozměrným smrtelníkům – nemůže ovšem způsobit větší psychickou újmu, je neoddiskutovatelná. Stejně tak televize disponuje nástroji, jak v případě pro vysílač životně důležitého, tedy reklamního sdělení z posluchače v momentě udělat diváka. Na nenadálé ze standardní hlasové hladiny vybočující řvavé „Hey you“ jsme si již zvykli.

Televize samozřejmě může být důležitým komunikačním kanálem s ohledem na konkrétní marketingový záměr. V takových případech je ale třeba mít vždy na zřeteli výše řečené. Tedy je třeba problematizovat spotřebitelův způsob percepce reklamního sdělení a nemyslet si, že svým zákazníkům neomylně rozumíme. To bychom se mohli také ocitnout v situaci jedné indické produkční společnosti, jejíž seriál, který byl vyroben s úmyslem posílit v divácích rodinné, sociální a politické hodnoty, byl jimi vnímán jako klasická soap opera typu Dallas (Lila Abu-Lughod, 1995). Divákům např. imponovala silná osobnost hrdinky – vamp ženy, prostřednictvím jejíž role měla být zdůrazněna nepatřičnost pokleslých morálních hodnot.

Zadavatel by si měl zkrátka při genezi reklamního spotu uvědomit, že výsledný produkt nebude vnímán pouze nějak definovanou cílovou skupinou, ale hlavně aktivním divákem, který televizní prostředek používá svébytným způsobem. Musí mu dát důvod, aby do sledování televize zapojil i oči, či se rozhodl pod vlivem word of mouth si nějaký ten extra zajímavý kousek „vysedět“.

Londýn v Praze, v Praze my

Konferenci Londýn v Praze jsem absolvoval rád, ale nikoliv celou, takže moje poznámky nejsou kryty zkušeností poctivého účastníka. Jsou spíše vypíchnutím některých dominantních dojmů z řečníků, které jsem stihl (Greg Rowland, John Kearon a Jarda Cír):

Greg Rowland upozornil na to, že nejenom spotřebitelé, ale i značky mají svoje potřeby a že imperativ spotřebitelských potřeb nemusí vždy být pro značku to pravé.
Greg prezentoval projekt "cesty do hlubin ruské duše", jehož výsledkem bylo zadání pro prasátkovou reklamu Rexony (k vidění zde). "Hluboká" analýza kulturních významů odhalila Rusko jako potenciálně hysterickou ženu, jejíž hysterie je (potřebuje být) držena na uzdě vládou silné ruky (viz např. Putin či předtím Stalin). Dále dala sémantikcá analýza k dobru portrét ruské společnosti jako společnosti, kde vždy existuje postranní cestička, "way around" a kde se lze vyhnout konzekvencím. Prasátková reklama pak měla být antitezí této "hbitosti", připomínkou, že jsou věci, ze kterých se nelze vylhat. Josef Havelka pak v otázce z pléna vyjádřil i moji pochybnost: byl ten robustní sémiotický aparát zapotřebí k vytvoření reklamy typu "stop stinking and you'll have better sex"? Ještě zásadnější otázka se vkrádá, když si uvědomíme, že reklama byla nasazena i v Čechách. Je česká duše opravdu tak věrným klonem duše ruské, že argumenty šité na míru temné animě Matky Rusi zabírá i na nás "Bohémy"? A klimax tomu nasazuje fakt, že prasátková reklama údajně na českém trhu výborně funguje. Co vlastně odhalila Gregova analýza?

Jaroslav Cír se Grega Rowlanda ptal na způsob, jakým dostat sémiotiku "na trh" - jak akademiky získat pro věc sémiotiky pro praxi. Greg navrhuje univerzální recept - peníze. Well done, Greg! Jaroslav se ale dotkl velmi významného tématu. V zemi průkopníků sémiotiky, v zemi Pražského lingvistického kroužku, který loni oslavil svoje osmdesátiny, se opravdu musíme ptát, proč nejsme avantgardou v oživování mrtvolného marketingového diskursu svěžím vánkem aplikované sémiotiky. Vinu podle mne nenese sémiotika a ani marketing, ale spíše uzavřenost jisté části české věděcké komunity na jedné straně a nedostatek vůle (schopnosti?) českého byznysu mobilizovat potenciál vědy (viz zde).

Brain Juicer Johna Kearona považuji za jedno z nejelegantnějších online výzkumných řešení. Ve svém příspěvku představil jakýsi "creative juicer", který snad funguje.

V suterénu Veletržního paláce byla dopoledne zima (nijak hrozná - spíše taková, která vám nedovolí usnout), zatímco odpoledne se přednášková místnost významně oteplila. Usínalo se. Jak dopadl večer? Jaroslave? Štěpáne? Jiří?

Na můj příspěvek blahosklonně shlíží Ferdinand de S.

Pořád s námi: ten tížívý pocit, že nic se nemění a vše je marné

Byl jsem účasten výběrového řízení, ve kterém společnost Globus hledala reklamní agenturu. Měl jsem za to, že výběrové řízení bylo náročné a že team, pro který jsem pracoval na strategickém plánování kampaně prohrál v čestné konkurenci. Nevěřil jsem proto vlastním očím, když se jako vítězné řešení na billboardech objevil tento strýc pronášející bodré: "Inu, čerstvé je čerstvé" a ještě "Inu, nízké ceny jsou nízké ceny" (a myslím, že také "Inu, široký výběr je široký výběr").

Kdo to k nám mluví? Jaká textová patologie určovala myšlenkové pochody autora (autorů) tohoto návrhu? Kde se vzalo ono "inu", které zde nabývá podobu jakéhosi proroctví? Nenacházím odpovědi a jedu kolem billboardu dál s obnoveným pocitem marnosti.

Cvičení č. 2: De-expertizace

Po cvičení s televizí by mohla následovat de-expertizace. V českém prostředí, kde v mnoha oblastech souvisejících s marketingem, marketingovou komunikací či marketingovým výzkumem nedošlo ještě ani k "expertizaci", je to myšlenka ikonoklastická, ale potřebná. Proč?

Expertnost (češtináři prominou) lze nahlížet (nejméně) ze dvou protilehlých úhlů pohledu: jako kompetenci k něčemu či jako uzavřenost v něčem. Dovolím si hypotézu, že v post-komunistickém (ergo i českém a příp. i slovenském) prostředí převládá spíše druhý pohled (viz např. studii v edici Sociologického ústavu AV ČR Věda jako věc veřejná: vědní politiky a média). Předpokládejme přitom, že pojem "experta" se do značné míry kryje s pojmem "vědce". Expertnost v nepěkném vydání potom znamená uzavírání se do sebe, žárlivé střežení jakéhosi výlučného imprimatur, patentu na specializovaný rozum. Tato podoba expertnosti také úzce souvisí s odmítáním konfrontace se světem praxe. Nepředstavitelné pro takovouto expertnost je, že by zadáními přicházela odjinud než se samooplodňujícího podhoubí "vědy".

A nyní k marketingu: o kultivaci něčeho jako je "marketingová věda" nelze v našich podmínkách v podstatě vůbec mluvit. Provozuje se spíše marektingový kurz typu "culture and cookies" - v různých podobách a pod záštitou různých institucí. Zcela chybí interdisciplinarita: je zcela nepředstavitelné, že by se kdokoliv vážně zabýval marketingem (v nejširším smyslu slova)například ze sociologických, antropologických či psychologických pozic - nepočítaje kritická cvičení, jejichž cílem je "demaskování" marketingu jako "toho jiného" (v lepším případě) či jako nepěkného výhřezu postindustriální společnosti (v obvyklém případě).

De-expertizace je tedy změnou pozic: z pozice expertního sila do pozice hravé interdisciplinarity, která je vedená základním poznávacím hladem a ochotou nacházet myšlenkový software kdekoliv, kde v to lze doufat. De-expertizace mimo jiné předpokládá, že jsme nejdříve byli experty. Ale to jen na okraj :)

Cvičení č. 1: Vyhoďte televizi

Napadlo mě, že by měla existovat nějaká sestava "mentálních ásan", kterými by se tříbili adepti marketingové komunikace. První z nich by se jmenovala "Vyhoďte televizi". Viděl bych několik praktických přínosů, které by se dostavily prakticky okamžitě.

Prvním z nich by bylo zrušení falešné autority televize, kterou si osobuje v marketingově-komunikačním diskurzu. Tato autorita je z velké části založena na problematické charakteristice "masovosti". Televize je ve své povaze spíše masově singularizační - na rozdíl například od publika alžbětinského divadla tvoří souhrn aktuálně nesdílejících diváků (pro stručné srovnání TV a shakespearovského divadla viz příspěvek Petera Walshe z dávnější konference MIT Media in Transition 2).

Dalším významným přínosem by byla senzibilizace adepta vůči jiným než televizním způsobům obraznosti a vizuálního jazyka vůbec. Zejména jazyk české (ale také například polské, maďarské nebo ruské) televizní reklamy je exemplární ukázkou ritualizované jazykové hry, jejíž smysl dochází snad jenom zadavatelům a jejich reklmaním agenturám. Je to jakási hra na reklamu, která má tyto pravidla:

1. představte spotřebitele jako konstrukt poskládaný z části z dat našich aktuálních marketingových průzkumů, z části z lidové moudrosti čtvrté cenové skupiny a zčásti z konsenzu všech zúčastněných reklamních agentur;
   
   
2. vyhněte se náznakovosti, metafoře, ironii, persifláži, hyperbole a vůbec všem těm cizáckým výmyslům stylistiky a řekněte to v reklamě pěkně od plic - doslovně:
   
   Jste např. přesvědčeni - navíc na základě výzkumu - že spotřebitelé hodnotí kávu primárně podle aroma a že káva pro ně představuje "drobné zpříjemnění každodenní chvíle odpočinku"? Potom v reklamě kódujte "aroma" - ideálně v hlasu mimo obraz, který řekne třeba "neodolatelné aroma" a kávu jako zpříjemnění, rozhodně ne větší než drobné, v každodenní, opakuji každodenní chvíli odpočinku - opakuji odpočinku, a nikoliv například zamyšlení, povzbuzení, zdržení apod.
   
   
3. signalizujte divákovi, že se jedná o reklamu; vlastně o hru na reklamu. To jsou vaše zadní vrátka, která vás (ač implicitně) udrží v závětří postoje: "já vám říkal, že je to reklama". Dosahuje se toho na evropské poměry nebývalou rozlukou mezi filmovou syntaxí (blbé) české reklamy a například (dobrého) českého filmu.
   

Kdopak to mluví aneb poklad jménem "consumer insight"

S kolegou jsme jeli velmi pomalu po pražském okruhu - zaskočila nás hyterická průtrž mračen na úvod letošního astronomického léta. Kromě neobvyklých útvarů na nebi jsme měli čas všímat si i billboardů podél silnice. Shodli jsme se, že billboardy jsou vděčným tématem k diskusi a zamyšlení, a to zejména ty, které vám způsobí téměř OOB či jiný druh psychedelického zážitku. Koukáte na velký formát média a odpudivý sémantický zločin na něm a chce se vám psát "J'Accuse!" na titulní stránky novin.

Dva kriminální počiny, o kterých se chci zmínit, jsou každý z trochu jiného soudku. Ten první, více zjevný, je billboard na pivo Zlatopramen, který si můžete aktuálně prohlédnout na Jižní spojce zhruba na úrovni McDonald's ve směru do Bráníka. Neměl jsem po ruce foťák, takže se musím spolehnout na (možná nedokonalou) paměťovou stopu a slovní popis velkoplošného plakátu. Takže po pořádku:

Jednoznačně identifikujete branding - logo Zlatopramen je nepřehlédnutelné. Dále si všimnete sloganu "O stupeň lepší" - což je ta nejpovedenější zpráva celé reklamy vzhledem k tomu, že Zlatopramen je spojován zejména s 11-ti stupňovým pivem a snad mu lze v tomto ohledu přiznat i prvenství. So far so good. Onou psychedelickou juxtapozicí je hlavní téma billboardu - fotografie páru mladých lidí (on a ona) na indiferentím pozadí, připíjejících půlitry Zlatopramenu v kombinaci s dalším (dominantním) titulkem "Neodolatelná chuť vítězství".

Otázky se v hlavě rojí raketovou rychlostí: Kdo zde nad kým vítězí? Jak chutná vítězství a pro koho z dvojice je tato chuť neodolatelná? Co se odehrává v neslyšné konverzaci mezi ní a jím? Proč je pivo, které je "o stupeň lepší" spojováno s "chutí vítězství"? Co znamenají křečovité výrazy ve tváři protagonistů? Otázky neberou konce a váš duch pomalu opouští tělo...

Druhým, méně frapantním komunikačním paskvilem, je billboard na pračku (sušičku? myčku? ach, milosrdná paměti!) značky Miele. Představuje fotografii spotřebiče, viditelný branding a titulek - "Miele není jen pračka, je to životní styl" (parafrázováno - opět paměťové bílé místo). Nejsem si zcela jist, ale je možné, že o pračku se ještě někdo nonšalantně opírá (nebo se ten někdo opírá o cosi na pozadí). Nenápadně toxickým ložiskem billboardu je onen titulek, který (bez dalšího) prohlašuje, že "Miele není jen...", ale také "životní styl". Autoři se zde dopustili nevkusného ukvapeného výkonu za použití toho největšího marketingového klišé - překrytím jakékoliv argumentace nebo vhledu do života spotřebitele tlustým nátěrem "životního stylu". Prestižní značka Miele by měla autory (snad agentura Dorland?) hnát k odpovědnosti za poškození dobrého jména této exkluzivní značky jazykovým junk foodem.

Ještě pln svatého hněvu jsem četl mail od jednoho z mých hýčkaných a oblíbených klientů, v němž jsem žádán, abych rozpracoval název nového produktu na základě takto formulovaného "vhledu" do spotřebitelova hodnotové orientace:

Nemám rád konvence, příkazy a autority. Rád dělám věci po svém a jdu svou cestou, protože mně baví užívat si život tak, jak chci já.

Opouští mě zbytky kritického odhodlání. Není načtena malá násobilka marketingu: základem efektivního marketingu je poznání potřeb zákazníka/spotřebitele - byť bychom tomu říkali hypermódním terménem "consumer insight". (A propos: insight - zejména ve smyslu vipassaná.) Ke komu mluví o stupeň lepší billboard s párem mladých lidí v křečovité grimase vítězství? Proč je pračka synonymem životního stylu? Může někdo z masa a kostí v dnešní ČR, Evropě, světě, galaxii, vesmíru s vážnou tváří prohlásit, že jde svou cestou, protože ho baví užívat si život tak jak chce?

Reklama je nepochybně kódování smyslu prostřednictvím jazyka a jiných znakových systémů za účelem změny postoje/chování příjemce sdělení. Tato semióza nás často nechává nahlédnout do bizarních světů emitenta spíše než příjemce zprávy. A tak se nepřestáváme podivovat, kdopak to mluví...

A slunce opět svítí na marketingovou komunikaci!

Když mám spleen z

1. české reklamy
2. spotřeby
3. citové vyprahlosti jako důsledku májového marketingu
4. etc.

zafouká osvěžující vánek - např. v podobě této mikrosajty. Který šibal nás přesvědčil, že reklama je hlavně o vlezlých toxických memech typu kyslíkových bublin a odporné růžové barvy? Reklama může být i takto zábavný "storytelling. Díky za tip!

Proč se dávají vizitky?

Konzultant by neměl mít problém s tím mít víc vizitek/papírových identit. Pokud má, je to problém hypertrofovaného profesního ega. Vizitka se dává z úcty ke komunikačním potřebám partnera, nikoliv jako reklama. A navíc je jako žánr přežitá.

V této souvislosti bych rád citoval termín toxická komunikace, který jsem poprvé zaslechl od jednoho služebně podstatně seniornějšího kolegy: Vizitky jako žánr jsou toxickou komunikací pro ty, kdo se denně snaží uřídit desítky dendritů svých sociálních sítí.

Guess what is the world doing now?

Jedna ze zajímavých otázek, na kterou je většinou zbytečné snažit se odpovídat, je zaparkovaná na Twitter.com. Ještě zajímavější je third party aplikace Twitterverse, která na základě časové osy záznamů lidí na Twittru sestavuje pojmový "cloud". Otázka plná příslibů ("What is the world doing now?") tak končí antiklimaxem WORK - COFFEE - MORNING - THINKING no a samozřejmě TWITTER a WORLD.

Česky z NY-LONové perspektivy

Blog Jaroslava Círa a Jana Šabacha Bod zlomu zaznívá zajímavým a slibným hlasem. Je náhoda, že autoři jej píší z NY-LONové perspektivy? Může podobně svěží tvar vznikat i v českém "branded space"?

Brand Blues

Opět Grant McCracken je tím vyvolávačem duchů, který mě dokázal probudit s post-zimní blogovací letargie svým příspěvkem o tom, jak široké je dnes pole pro tvorbu našich osobních identit. Aspektem, kterým se McCracken v příspěvku nezabývá, jsou zjevné důsledky této šíře pro náš "work-life". Priority si definujeme sami, jsme si sami projektovými manažery i "kvalitáři", dodavateli i odběrateli. Jak najít v tomto produktivním zmatku koordináty pevného bodu? A je to vůbec potřeba?

Toto pozdně free-agentovské blues zkombinujte s faktem, že žijeme v outsourcovaném světě, kde udržet cokoliv pohromadě centralizovanou silou je naprosto nemožné a máte z toho šedavý večer plný velkých pochyb o tom, co děláte a ještě větších obav z toho může přijít. Sorry, dnes je to smutné.

Rok prasete

V horoskopech se nevyznám - jen je vnímán někde na pozadí (jako tapetu) a mám pocit, že mohou někdy nabídnout užitečné metafory proměny. Rok prasete, který podle čínského kalendáře začne 18. února 2007, je z tohoto hlediska mimořádně vděčný. Prase je v českém prostředí přímo archetypální zvíře - za živa jako oslava přibývání hmatatelnosti (váhy) a ve formě vepřového jako rituální utvrzování se v národní autenticitě (navzdory rekordně vysokému výskytu rakoviny tlustého střeva, heč!)

Hledejme však nějakou produktivnější interpretaci tohoto symbolu! Co například prase jako ztělesněná hojnost a jistota? Prase jako něco, na co se lze v chlívku nejen podívat, ale na co si lze taky sáhnout (ač se k tomu odhodlá málokdo)? Prase jako pozitivistická metafora v tom nejlepším smyslu slova! (Zcela z naší úvahy vypouštíme prase divoké, volně žijící, které je naopak spíše metaforou fenomenologickou.)

Taky se lze ptát po smyslu prasete. A tady opět - jaká úleva! Smyslem prasete jsou (alespoň v českém kulinářském okruhu) škvarky, ovar, jitrnice, jelita, prdelačka apod. Nikdo by ani na okamžik nezapochyboval.

Přejme si v novém roce: aby bylo kolem nás dost čitelných věcí á la prase a aby všechny ostatní věci, které v životě přece jenom tak jednoznačné nejsou neskončily v klobásách.

I met a man from Mars...

It must have been. This guy definitely didn't come from where I live. He asked me for a meeting with quite a vague agenda which involved some kind of brand consulting job. In the meeting he talked a lot about his project and, yes, the need for having brand consultants on board but, alas, he mainly talked about the importance of sticking to certain values in marketing practice. And how these values were central for him in finding and hiring staff for his project. And how long-term perspective and strategic thinking mattered for him the most. And how he started his own business after walking away from a top-noch international management position in pharmaceuticals because he became fed up with the business cynicism. I wrote him a mail after the meeting expressing my thanks and reporting my readiness to help him with his project. His e-mail address had cz written just after the dot. He even came back to me on that e-mail. Well, the Martians surely have mastered the art of camouflage...

Is this Grant McCracken fanship becoming unhealthy?

I have linked to McCracken's blog frequently in the past. And I suspect I will keep doing it in future. It is not only the sheer size of the commitment he has been putting in (over 700 posts yet!) but also the energy of his writing. By now, he might have become something of a mutant with his hands firmly attached to keyboard.

One of the more recent inspiring thoughts from McCracken's blog is the one about USP (unique selling proposition) and how it needs to be irrevocably replaced by something else. Marketers have yet to agree what this "else" should be, but the irrelevance of the concept of USP is flagrant. Also, McCracken offers a nice update of a notorious "law" in marketing - KISS (keep it simple stupid). He suggests that by dwelling on USP and similar snappy frameworks we are not making it simple - just stupid. I've been through this frustrating experience a couple of times this week already; and it's only Tuesday.

Just discovered consumer oriented marketing? Don't worry. Philips did, too.

I haven't been to the October 2nd Smplicity Event organized by Philips in London. Yet, judging from a recent article in Business Week Online, it must have been a spectalucalr show. However, what struck me most was the kind of statment Stefano Marzano, CEO and chief creative director for Philips Design, treated the reader to. Marzano is quoted in the article talking about the change Philips is undergoing: "from a company in which technology called the shots to one in which the focus is firmly on people." Fair enough. One just gets the impression that this "revolution" should have happened some 30 years ago with the advent of consumer-oriented marketing. Right? Are such giants as Philips just discovering the power of usability research and alternative ways of qualiltative research? If so, then we'd better call the recently ended marketing era the "era of looks-like-consumer-oriented-marketing-but-really-is-just-huge-sums-of-
money-thrown-into-advertising-hype-with-the-hope-we'll-be-able-to-outprice
-the-chinese marketing".

Vedení místo poradenství

Víte co je to "žít v textu"? Mě se to děje už několik týdnů - od té doby, co se chystám napsat příspěvek o tom, jak mnohé české firmy (rozuměj firmy působící v Česku) zaměňují potřebu poradenství a potřebu vedení. Za tu dobu jsem pracoval na několika projektech, kde se mi tento poznatek potvrdil. Zatímco si firma objednává poradce (který, zdá se, má poskytnout kritickou reflexi problému a alternativy řešení), ve skutečnosti volá o pomoc při vedení firmy (=přijímání rozhodnutí, delegování, motivaci...) Vedlejším produktem tohoto volání o pomoc je samozřejmě většinou nepochopení (nepřijetí) role konzultanta v objednatelské firmě. Až příliš často manažeři českých firem spojují konzultační podporu s nadějí na vyřešení celé plejády vnitřních firmeních problémů. Konzultant - pokud nechce zklamat - tak přestává praktikovat kritickou reflexi a pouští se do jakéhosi firemního voodoo. Konce si zřejmě dokážete živě představit.

Vedení úzce souvisí s představou o podnikové vizi (o co firma usiluje, kam to chce dotáhnout) a se schopností naplňovat ji v praktickém managementu. V českých firmách často chybí to první ("Vize? No prodávat víc, přece.") a hrubě se improvizuje to druhé ("Selským rozumem, přece.") Přitom existuje docela jednoduchý a účinný nástroj propojování těchto dvou konceptů: řízení značky. Řízení značky lze totiž chápat jako management významu, který nabízí odpovědi na otázky jako:

Jakým smyslem (významem) naplňujeme to, co děláme?
Jaký smysl to má pro naše zákazníky/spolupracovníky?
Co lze dělat, aby se smysl našeho podnikání proměnil?

Možná to už bude znít jako šílená přeinterpretace, ale řízení značky je vlastně taková logoterapie, léčba smyslem. Možná je to lék i na českou manažerskou obrnu.

Pěkný pohled od Dunaje

Dnes jedna předvolební. Navíc jako cizí státní příslušník nemám místně volební právo, takže tato úvaha nemá pro mě existenciální váhu. Chápejte ji tedy taky prosím spíše jako anekdotu.

Z marketingového hlediska je reklamní kampaň příslibem užitku (užitků), které může spotřebitel od inzerované značky očekávat. Žádný příslib = žádná kampaň. Z tohoto pohledu by volební manažeři ODS měli vrátit školné. "ZMĚNA - NADĚJE - BUDOUCNOST". Jo, a ještě "SPOLEČNĚ". Tento terminologický "cloud" se objevil asi před deseti dny na běžných i méně běžných outdoorových formátech (alepsoň v Praze a okolí). Po zemitých příslibech peněz v programu "ODS Plus" je to obrat o 180 stupňů. Ne že by příslib nějaké té koruny navíc pro všechny byl zrovna atraktivní pravicový program, ale slibovat vzdušné zámky naděje a budoucnosti - ještě ve formě podivné esemesky - to je vyloženě bolševická parketa. ODS neví, co je positioning. A já bych přitom tak rád tu rovnou (a současně nízkou) daň!

Ve víkendových LN se objevil osvěžující článek slovenského novináře Štefana Hríba o trhu myšlenek (nejen politických) v Česku z podunajské perspektivy. Odkazuji na něj proto, že aktuální přelep plakátů ODS Hríbovy postřehy pěkně rámuje: primátor a horolezec Pavel Bém nás na těchto plakátech žádá (významový přepis - asi si nepamatuju doslovně): "Než odjedete na víkend prosím změňte vládu." Ano, takové jsou české priority: rodinný výlet na Křivoklát, případně okopat zahrádku, brusle na Ladronce... Á propos! Volby! Stejně to v pátek na magistrále pojede blbě.

Ethnography du jour

Just a few years ago, who would have guessed that ethnography will make PC Magazine headline. But it does. Which is both encouraging and scary at the same time. It is encouraging because it shows that there's still some hope that corporations evolve and change does take place. The scary part is best illustrated by this quote from Tracy Lovejoy, the Head Ethnographer at Intel : "Consumers have so many choices today, so you have to work hard to understand what people want and need." Well, hasn't been consumer understanding the premise of modern marketing since a few decades ago?

Zážitkový marketing po česku

Začalo to pivem Zlatopramen: asi před rokem či dvěma se jeho slogan náhle změnil z "O stupeň lepší" na "O stupeň lepší zážitek". Letos se přidal Gambrinus, který slibuje "Kvalitní zážitek" (sic!) a "lovemark" nejednoho českého turisty - Tatranky. Z "Energie sbalené na cesty" jsou rázem "Zážitky sbalené na cesty". A právě zde bych se chtěl přistavit.

Nevím, jestli si této kosmetické změny vůbec někdo ze spotřebitelů všiml. Mě však bolestně připoměla praxi marketingového kutění, jehož žel bývám dodnes očitým svědkem. Snad se brand manager Tatranek příležitostně začetl do odborné literatury (či do elektronického newsletteru z Amazon.com) a tam objevil "experiential marketing" jako cosi, co je v kurzu. Snad nějaká výzkumná agentura ulovila "zážitky" jako nový směr, jímž mají Tatranky vykročit. Nebo je snad slovo "enerige" ve spojitosti se starými dobrými Tartrankami a jejich vysokým obsahem cukru a dalšími hříšnými ingrediencemi politicky nekorektní?

Buď jak buď, Tatranky si už nedáme když nám před vrcholem Sněžky dojdou síly, ale spíše s nimi budeme někde na autobusáku čekat, jestli nepřijede nějaký zážitek.

Post-branding

Tak a je to tady. Poté, co se centralizovaná nákupní oddělení větších i menších firem naučila vedle propisek a minerálky nakupovat i reklamní kampaně, čeká je další meta - strategické poradenství v oblasti řízení značek (takto "brandingu"). Nabídka v oboru je - zdá se - již dostatečně "menuizovaná". Určitě i díky službám BrandMakera.cz. Ing. Rudolf Sehnal, MBA na svých stránkách nabízí slušné meníčko služeb - v úrovni Standard, Extra, E-Learning ba i Agency. Začíná se - jak jinak - analytickou částí, kde se mimo jiné dozvíte:

• Jaké mají zákazníci vědomé a nevědomé potřeby?
• Máte více potenciálních cílových skupin?
• Je nutno s těmito skupinami komunikovat odlišně?

Na stránkách BrandMakera.cz nabíráme velkou lžící hutnou terminologickou polévku. Pokud by se nám zdála hůře stravitelná, má pro nás autor digestiv:

"Pokud se Vám tento odstavec zdá příliš odborný, vůbec si tím nelamte hlavu. BrandMaker je tu od toho, aby Vám vše náležitě vysvětlil a hlavně svoje znalosti a zkušenosti aplikoval do praxe ve prospěch vaší firmy."

Inu což, každý z něčeho potřebuje zaplatit složenky.

Trump-eta

Móda "značek na suchý zip" (to jsou takové, které se dají na něco snadno nalepit a v případě potřeby zase rychle odlepit) je strašný nešvar. "The Donald" nezůstává stranou - založil on-line cestovní kancelář, která se ve všech parametrech vzácně shoduje s travelocity.com. Taky však slýchám: "Lepší je dobře ukrást, než špatně vymyslet." Tak nevím...

Insight: životní cykly

Lépe a lakoničtěji jsem to ještě shrnuté neviděl. Díky, Dejve.

Diderotovy jednotky

Jednoduchý koncept, s kterým se - pokud vím - v českém prostředí příliš nepracuje. Diderotovy jednotky (Diderot unities) jsou v podstatě jakési spotřební kolokace. Termín zavedl - jak jinak - Grant McCracken

I define lifestyle as “Diderot unities:” any constellation of attitudes, outlooks, behaviors and stylistic identifiers in which the passion for some part of the world becomes the basis for a more general response to the world. This constellation may include or help influence fundamental values, voting, consumer and social behavior.

McCracken, Grant. 1988. Diderot Unities and the Diderot Effect. in Culture and Consumption. Grant McCracken, 118-29. Bloomington: Indiana University Press.

Něco jako životní styl, ale trochu více významotvorné. Protože - co se dnes má za "životní styl"? Řekl bych, že jakási tapeta, efemérní koláž z obrázků z "životně-stylových" časopisů.

Studium Diderotových jednotek by mohlo být páteří zajímavého spotřebitelského mikro výzkumu.

Ode to McCracken

If you haven't read Grant McCracken's blog, give it a try. This may sound like stupid promotion but from my side it's just an expression of endless amazement and respect for his prolific writing and funny yet revealing insights.

The one post I found particularly pertinent recently is on advertising and the "fluid" nature of the business - which seems to be costing the industry too much. More so on our little Czech biz pitch where most agencies haven't even started to think about why they're here - beyond a very vague idea that this is where some money is.

The "33 Factor"

By now notorious Rolling Rock Beer boasts an equally notorious urban myth about the enigmatic number 33 on the back of its label. I just wanted to point this out in our local Czech context where very few brands recognize the importance of brand mystery as an essential branding ingredient. With a new generation of brand managers - predominantly local - who have been treated to an MBA quick fix - the mechanistic paradigm is being re-introduced in the Czech marketing practice. For this new breed of brand managers (not so new, and, in fact, not limited to the Czech market) consumers are rational decision-making machines who should be subject to trivial persuasion language: "Buy brand X because it features Y which brings you benefit Z." There's no space for mystery. A very important element of this mechanistic paradigm is the role managers assign to research. Rather than seeing it as a way to learn about consumers, their motivations, preferences, their life-strategies, the cultural context, research is being assigned the role of a courthouse which makes the thumbs-up or thumbs-down decision on marketing projects.

Now, back to the "33 Factor": Could it ever have come to life in a focus group?

Opět ty bubliny...

Eda Kauba v posledním MaM komentuje problematiku jednoslovného názvu země a nového loga (můj starší článek o "bublinách" zde). Zatímco s návrhem používat jednoduché jednoslovné označení Czech (navzdory jeho gramatické krkolomnosti) mohu jen souhlasit, s jeho nadšením pro "bubliny" nikoliv. Opravdu má grafickým vyjádřením esence značky "Czech" být prázdný kontejner?

Před několika týdny jsem pracoval na jednom projektu se slovinskými kolegy. Jak už to tak bývá, s postupující večerní hodinou, přibývajícím alkoholem a ubývajícími tématy přišla na přetřes i otázka národních identit. Slovinský kolega Sač shrnul jejich národní program takto: "Maybe, our national mission in Europe is to fade out." Tomu říkám národní souznění.

Kompetence maloobchodu vs kompetence výrobce

The Retail Bulletin (UK) přináší v krátké zprávě o vyhlášení výsledků ankety o nejlepšího obchodníka a výrobce (Tesco a P&G) zajímavý pohled na kompetence maloobchodu a výrobce.

The survey showed the characteristics of a leading retailer to include: sales and profit growth; a strong customer focus; an integrated supply chain; a distinct business model, and strong collaborative relationships. Tesco is considered to be "one step ahead of its competitors", and other best-in-class retailers include Wal-Mart, Aldi, Lidl and Ikea.

The characteristics of a leading manufacturer include innovation; effective brand management; speed to market; excellent customer management, and scale and agility of the supply chain. P&G is the most admired manufacturer for its "leading edge and scale", and other best-in-class manufacturers include Dell, Ferrero, Müller and Unilever.

V kontextu nedávné debaty v Trend Marketingu (Mají prodejci budovat značky? TM, 22/2/2006) mi výše uvedená komplemetarita retailu a výrobců přišla velmi smysluplná. Také upozorňuji na pořadí, ve kterém jsou jednotlivá kritéria uvedena. Inovace a efektivní řízení značky jsou pro výrobce prioritami č. 1 a 2. Je osvěžující občas si to připomínat - zejména v našem domácím tržním prostředí, kterému nezdravě dominuje maloobchod, ve kterém se inovace často omezuje na papouškování závěrů spotřebitelských diskusních skupin a řízení značky bývá ztotožňováno s třicetivteřinovým TV spotem.

Personal branding by Albert

A mega ego-booster: having Albert Einstein write your message on a blackboard. Try it here.

Go, Grant, Go!

Wowík! Než jsem stihl dopsat poslední přípěvek, na McCrackenově blogu přibyl další zářez! Tentokrát si vzal na paškál Kevina Robertse, CEO Saatchi&Saatchi a jeho knihu Lovemarks (psal jsem o knize v úplně prvním příspěvku v únoru 2004). Ať mě Kevin nadchl sebevíc, McCracken se do Lovemarks přesně trefuje. Uvažte: "The good news: this book is art directed. The bad news: so's the prose." A nebo: "The reader ends up in a state of conceptual excitation that I have not experienced since I spent an afternoon at the Science Center in Toronto. After a couple of hours of pushing buzzers, spinning wheels, and otherwise "making science," its all I could do to keep from "operating" every shiny object in the parking lot. The spirit of the exhibit space had colonized consciousness." Drobné radosti kritické mysli!

Máte už názor na Modré oceány?

Grant McCracken (už to jméno je kapitál!) na svém blogu trefně glosuje knihu W. Chan Kima a Reneé Mauborgna Blue Ocean Strategy (český překlad zde). V českém marketingovém prostředí se teď o knize poměrně hodně mluví - a málo diskutuje. Já jsem začal Kima a Mabourgna sledovat v Harvard Business Review, kde v lednu 2004 uveřejnili článek Creating New Market Space. Jejich metoda "strategického plátna" (strategic canvass) je z praktického hlediska velmi použitelná a jednoduchá. McCracken mimo jiné kritizuje akademický prach, který na knize ulpívá. Mohu souhlasit. Přečtěte si "Modré oceány"! Zvýší to váš odborný "kudos"! Když si na knihu navíc vytvoříte názor (třeba s pomocí McCrackena), budete mezi českými marketéry ojedinělým zjevem.

Jennifer Rice strikes again!

JR delivers another portion of insights into consumer behavior and branding based on the Maslow's need hierarchy framework (see the link in the title). Not that it isn't appealing - it just reads as a piece of utopian treatise, especially from the local perspective.

Czech Republic: Whatever

The need for a consistent and appealing brand identity for countries is well documented. Not always can the official state symbols do the job of communicating the Zeitgeist of the country and serving the art, sports, and business communities as relevant endorsement. (See, for example, the case study of Estonia by Interbrand.)

Czech Republic's project of its brand identity has been plagued by bad project management, lack of leadership and bad design for years. The current attempt is no better, either.

In fact, it only got worse. Aesthetically the Side2 studio has created a very appealing format. Strategically, it is completely flawed. The format promises a great deal of flexibility in application but lacks substance. Correct me if I'm wrong but I still believe that a logo (or visual identity, if you want) is an attempt to capture the core message of a corporation, a country, a NGO... Logo is the first piece of advertising, a simple visual clue, a meme you want your brand to be associated with. Now, in light of what has been said, let's try to analyze the message of the new logo of the Czech Republic.

The logo speaks of empty form. Callout shape - as we know it originally from comics - is a placeholder for an utterance. It doesn't speak of anything by itself - it is a container to be filled with any kind of text. The callout shapes in the logo express variety - of form. As a result, do we want to position CZ as a variety of empty forms to be stuffed by pretty much anything? Well, from a perspective of a foreigner - albeit living in the Czech Republic for quite a while - I DO think the logo speaks of the Czech reality; but perhaps unintentionally, as a strategic side effect of the design. Here, the unwillingness to express positive values, to position yourself in one way or another, becomes the Czech brand message. Being Czech is an ultimate post-modern stance. The logo could be complemented by a brand tag-line: Czech Republic. Whatever.

Limits and opportunities in brand innovation and brand extension exercises

Illustration photo, www.trendwatching.com

Recently I had the chance to work on several new product/brand extension launches which taught me quite a few lessons which I'd like to share with you over the next few days.

Lesson 1: Never extend the brand if its identity isn't well defined

Successful brand extension doesn't come in family packs. There's nothing wrong with intuitive marketing but if you plan to spend some time and money on the brand extension exercise you'd better minimize the uncertainty of the outcome (to a feasible level). The key question to ask here is how does your brand generate value - and I mean not only value for the customer but also for you as a company. You can capture the whole picture of your brands consumer value through strategy canvas - a useful and simple tool suggested and developed by W. Chan Kim and Rene Mauborgne. You should also be able to boil it down to no more than a few words (ideally ONE). This will give you focus and direction in brand extension/innovation process which very often drags on for months, so it is quite easy to loose the sense of purpose. Also, brand archetyping can come handy. In principle you should try at least two or three alternative planning approaches to make sure your brand's DNA is clearly and simply set out.

As far as the value for the company is concerned, you should be able to assess your company assets and verify that a) these assets can and will support the new extension, b) the new brand extension integrates well with your successful business model (distribution-wise, price-wise, etc.)

Next time, Lesson 2: How to develop product concepts.

Oh, I almost forgot!

I know that Y&R has been working with the archetypes framework for some time - this white paper on Brand Asset Valuator, Y&R proprietary research and planning tool, also mentions archetypes and how the agency uses them for developing brands.

Also, NFO Aisa in Prague has to be given credit for seriously venturing into archetypal research. As far as I know they have been offering archetypal research (both quali and quanti) to their clients for some time now.

What's the story of your brand?

There are some 2,290,000 hits on Google for "archetype". It narrows down to some 194,000 when you add "marketing" to that search keyword. Most of the links are as much irrelevant as the archetypal approach has been en vogue recently in marketing and brand management. Just like with any other buzz word, if you are encouraged to take the "archetypal approach" by your brand consultant, there is a 50/50 chance that he or she is selling just another "paradigm shift". Still, through archetypes you can achieve clarity and an inspiring strategic direction for your brand and your business positioning. Some of my clients and colleagues have been asking me about the benefits of this approach as well as about basic knowledge resources on archetypes and their use in branding. This post tries to offer the basic idea:

By far the best (most accessible + most reader-friendly + most actionable) background reading on archetypes is Margaret Mark's and Carol Pearson's book The Hero and the Outlaw. It explains the basics - what an archetype is, where does it come from, what kinds of archetypes there are, and - most importantly - how to use the paradigm in steering your brand. (Don't forget to see Pearson's web page.) Meanwhile, there is a host of reliable and not-so-reliable resources on the web as well.

For basic definition of the term you can try this or this. What also works is to run a basic "what is an archetype" search on ask.com.

While you should find it pretty easy to get oriented in the terminology, there is still a long way from C.G. Jung's psychological theory and its application on one side to a viable business application based on archetypes on the other. Here Mark's & Pearson's book come in really handy.

When we use archetypes with my clients it is often to add depth and clarity to the brand identity they are aspiring to. Projecting your brand's future isn't a simple task - and also a very important one. Most of marketing managers are pretty good at sales and profitability modeling and other hard skills. Still, their responsibility is not only to create profit margins and incremental profit growth, but also (and I would say more importantly) meaning for their customers (which, in turn, generates profit and growth b.t.w.). Have a look at one of my previous posts about it - if you read some Czech, that is. Archetypes are a wonderful way to do it: they help you tell your brand's story consistently and vividly.

Normally, we work with the 12 archetypes derived from Jung and from Mark/Pearson which are organized along two axes - belonging versus individuation and mastery versus stability. On each end of those two dimensions sit 3 archetypes: so for example "belonging" archetypes would include LOVER, JESTER and REGULAR GUY/GIRL. The point is to try to understand what kind of archetypal story your brand is trying to tell, and how good it is in doing so. Also, we usually have a look at the category archetype (e. g. JESTER for the beer category) and decide whether there is opportunity in playing by the rules of the category or whether we should rather disrupt the status quo.

When you have arrived upon the archetypal profile of your brand, it'll make a lot of strategic as well as tactical decisions easier: decisions on new product development, on priorities in your consumer segments, on communication initiatives, on creating relevant brand experiences etc.

For the left-brainers I found an interesting reading of the term archetype. If you think Jung et al. is no more than just some new-age babble, you'll find comfort in this methodologically sound research paper.

Maslow se hodí

Jennifer Rice za nás navštívila marketingový skanzen a přináší docela svěží pohled na Maslowovu hierarchii hodnot a možnosti jejího uplatnění. Je to jen blog - nečekejte žádné akademické debaty. Mě však zaujal trochu jiný pohled na věc, a tak jsem si neodpustil komentovat...

Je to škoda. now

Osobitý humor a styl Oskara nahradila fotobanková neinvence, televizní McReklama a špatná čeština. Poté, co ve jménu akcionářského kapitalismu opustila scénu značka Paegas, jež získala za pouhých pár let hodnotu mnohem zavedenějších značek, přichází pohltit kultovního Oskara velké rudé prázdno vodního fénu!

Marketing a reklamní kampaně většinou nejsou centrem našich životů - ve skutečnosti jim věnujeme méně pozornosti než předpovědi počasí (zdroj: aktuální výzkum společnosti Consumerscope). Avšak způsob, jakým přichází největší světový mobilní operátor rozředit už tak mdlý český reklamní sirup a znásilnit češtinu si zasluhuje pozornost a přinejmenším jedno velké "děkujeme, odejděte". Obraznost z reklam Vodafone je ubohou tapetou z předloňských reklam na eurotelí "Více ze života" a témobilí "Lepší svět" a absurdní "now" na konci firemního sloganu je dovršením tohoto nesmyslu.

Dobro došli!

Krátký projekt v Lublani: tři dny (s nevábnou cesotu autem, která vypadá na mapě a na ViaMichelin daleko lépe, než ve skutečnosti). Depresivní výhled z hotelového pokoje. Slovinců je kolem 2 milionů - večer popíjení s kolegy a řešení tohoto mikroskopického národního pocitu: většina vidí budoucnost Slovinců v postupném rozplynutí se v okolí. Národní archetyp - silák Martin Krpan, původně snad pašerák, prý nijak sympatický člověk. Jednoduše silný, značně idiosynkratický, umí si poradit.

Kolegové všichni neuvěřitelně kouří - českou, byť nedokonalou, legislativu na ně! Navíc "kouřiti" ve Slovinštině sluje "kaditi", paralela dosti nešťastná.

Manažeři významu

Jaká je ústřední role brand manažera? Predikce tržních trendů? Inspirace vývoje produktových inovací? Studium dat z marketingových výzkumů? Tvorba zadání pro komunikační agenturu? Domnívám se, že vedle těchto tradičních rolí brand manažera dnes nabývá na významu další - která v sobě všechny předchozí v podstatě integruje, ale zároveň je nahlíží z nové perspektivy. Brand manažeři by dnes měli být zejména manažery významu (managers of meaning).

Proč a co to znamená?

Řízení značky je stále méně synonymem řízení jakosti či dokonce řízení výrobního procesu a inovací. Ano, je dobré vrátit se občas ke kořenům (viz například tento článek v říjnovém čísle časopisu Fast Company) a připomenout si, že značka není ornament, ozdoba na podnikatelském plánu, ale že je ponejvíce prostým souhrnem všeho, co firma dělá, říká, ukazuje, za co se zasazuje - samozřejmě souhrnem promítnutým na plátno vědomí spotřebitelů, zaměstnanců a dalších podílníků značky. Avšak tento "prostý" souhrn je současně systémem, který je víc než pouhým součtem jeho částí. Řízení takového systému vyžaduje také systémový přístup a nikoliv "údržbářství".

Až příliš často se setkáváme s výzkumy redukujícími značku (a její analýzu) na několik jednoduchých dimenzí (např. moderní, přátelská, dynamická). Postupy brand managementu potom tuto jednoduchost (až triviálnost) reflektují - tu opraví skomírající přátelskost obsazením usměvavé operátorky do nového TV spotu, tam vyspraví děravou modernost zakoupením nového nábytku na svou pobočku. Přitom značka je spíš modus vivendi firmy - je jejím způsobem bytí. Tak jako v životě má význam ptát se po konečných cílech a hodnotách, tak i řízení značky je nejkvalitnější pokud odpovídá na základní otázky smyslu a směřování.

Holistický marketing je marketingem významu. Existují rámce, které umožňují přemýšlet o značce i jinak než jen z hlediska funkčních atributů a přínosů. Podívejte se například na prezentaci, kterou jsem 21. září přednesl v Breakfast Briefing Britské obchodní komory.

Join the burn out club!

O SYNDROMU VYHOŘENÍ V MARKETINGU

O vyhoření v souvislosti s marketingem člověk začne přemýšlet více méně intuitivně: doslechl se o tomto syndromu od přátel, kteří se dlouhá léta věnují medicíně, například, a nechce zaostat. Potom začne člověk přemýšlet o hlubším významu, ba struktuře syndromu vyhoření a narazí na tento článek.

Dozví se, že u syndromu vyhoření musí být přítomné tři faktory: emocionální vyčerpání, depersonalizace a pocit profesní nenaplněnosti či selhání. Vida! Není divu, že se se syndromem vyhoření setkáváme u "markeťáků" a lidí z reklamních agentur: tak zaprvé se od nich vyžaduje neustálé a nespoutané tvůrčí hoření jako trvalý modus vivendi (frikulínství - jak se obecně vžilo), dále všichni slouží nějakému specifickému druhu lidí (ne nepodobně lékařům, kteří slouží PACOCHŮM) - zejména SPOTŘEBITELI nebo KLIENTOVI - kteří rozhodně jeho/její práci nedoceňují a v posledku je reklama a marketing podle jedné definice docela marnou snahou přesvědčit někoho, kdo vás neposlouchá, aby si koupil něco, co nepotřebuje.

Syndrom vyhoření (neboli burnout syndrome)
se často dostavuje za jistých okolností, zejména pokud:

- Očekáváte nápor práce vyžadující dlouhé přesčasy.
- Cítíte, že ztrácíte kontrolu nad plánováním svého času a příjmů a také ztrácíte respekt ke svému profesionálnímu poslání.
- Jste vyzývání k tomu, abyste v práci podstupovali větší rizika protože je nutné snižovat náklady a zvyšovat "kvalitu".
- Nejste schopni vyvážit pracovní a soukromý život.
- Cítíte sníženou kolegialitu a úroveň socializace mezi kolegy.
- Cítíte nedostatek pozitivní a včasné zpětné vazby od managementu či vlastníků společnosti.
- Máte problém říci "ne" (v práci, doma, ve škole, při spolkových a sportovních aktivitách...)
- Požadavky zákazníků jsou příliš vysoké, až nesmyslné.

Za každou splněnou podmínku si dejte jeden bod. Pokud dosáhnete alespoň pěti bodů, vítejte v klubu.

Stejně tak, jako se objevil burnout syndrome, musely se objevit i způsoby, jak jej zvládat (coping strategies). Jedním z nich je kognitivní terapie - čili uvědomění si problému, jeho příčin a snaha bojovat s ním prostřednictvím jeho pochopení a racionálního uchopení. Jiným způsobem je zvládání symptomů. Dalším je únik. Když začneme tím posledním, nabízí se možnost odstěhovat se do Indie, začít pracovat pro nadaci Člověk v tísni nebo hulení. Zvládání symptomů pracuje s mantrami jako "jsem klidný, všechno je v pohodě" a s technikami typu trhací panenka. Nejproduktivnější je podle mých zkušeností kognitivní terapie: uvědomění si, že marketing je univerzálním kontextem zprostředkování v západní společnosti (viz knihu Kalmana Applbauma) a že tudíž nedělat (v nějaké podobě) marketing znamená nechat se vystřelit na Mars nebo stát se radikálním imámem. Zkuste kognitivní terapii!

"Top-down" nebo "bottom-up"?

Přemýšlím o dvou výrazných "buzzwords" ze světa marketingu poslední doby. Jedním z nich je LOVEMARK a druhým DISRUPTION. LOVEMARKS jsou podle autorů tím, co v budoucnosti nahradí TRADEMARKS, čili značky. (Více viz starší příspěvek.) DISRUPTION zase slibuje metodu, díky níž změníte tržní pravidla hry v určitém segmentu, a tak dosáhnete skokového růstu. Zaujalo mě, že tyto dva přístupy představují vlastně protichůdná stanoviska v rámci současného marketingového diskurzu.

Základním odlišujícím prvkem obou "rétorik" je role firemního managementu a zákazníků. Zatímco LOVEMARKS tvrdí, že značky patří zákazníkovi a ten je v konečném důsledku jejím majitelem, správcem i inspirátorem, DISRUPTION staví do popředí odpovědnost firmy (a zejména jejího vedení) za značkovou nabídku, kterou strukturuje trh.

LOVEMARKS jsou tedy přístupem "bottom-up", DISRUPTION naopak "top-down". Je příznačné, že větší atraktivitu (a snad i praktickou použitelnost) má DISRUPTION, protože se orientuje na teritorium, které je ještě v našich silách poznat: na teritorium firmy. Pokud se přesouváme na území zákazníka, jeho hyperfragmentovaných potřeb, nároků a her, které velmi zručně hraje s marketingovými odděleními firem, ztrácíme se v pohyblivých píscích subjektivity a nepřehlednosti. Takzvaný "empowered consumer" - když si odmyslíme jeho internetovou podobu - je podobný lochnesce: všichni o něm mluví, ale nikdo jej neviděl.

"Brand man" jako přežitek

Advertising Age při příležitosti svého 75. jubilea rekapituluje 75 klíčových okamžiků soudobé reklamy. Nepřekvapí, že na začátku tohoto seznamu figuruje Neil McElroy, CEO Procter & Gamble a pozdější ministr obrany (sic!) v Eisenhowerově vládě, který v podstatě vymyslel brand management. Jeho myšlenka "brand mana", který pečuje o "svoji" značku dodnes vládne ve většině rychloobrátkových gigantů. Brand manažeři žijí měsíčními (případně čtvrtletními) prodejními výkazy na jedné straně a výsledky posledního post-testu na straně druhé. V tomto sendviči se občas objeví tenký plátek spotřebitelského vhledu - nejčastěji v podobě uzené skupinové diskuse. Zatímco McElroyův "brand man" stačil na realitu amerického trhu vynořujícího se z hospodářské krize, dnes je to beznadějně evolučně zaostalý druh. Forsíruje totiž tzv. pohled inside-out, čili zevnitř organizace a jejího paradigmatu ven, směrem k trhu a spotřebiteli. Je zvěstovatelem, přinašečem, a organizátorem značkové krajiny (brandscape). Toto je samozřejmě iluze. Zatímco "brand man" kreslí mapy své reality, ona se už dávno zvrásnila jinak a posunula o stovky světelných let. Agentem tohoto posunu je však zákazník, který na mapách brand manažerů stále trestuhodně chybí. Pokud se vyskytuje, potom jako legenda na okraji mapy - naplocho, dvourozměrně, pouze jako soubor ukazatelů. Seznam milníků Ad Age opomíjí jeden zásadní: vznik skeptického, přesyceného a informovaného spotřebitele ve společnosti přebytku.

Brand New Start?

Poté, co se Kmart vynořil v roce 2003 z bankrotu, prohlásil jeho CEO něco v tom smyslu, že "nové logo řetězce je výrazem zcela nového začátku a novým závazkem vůči zákazníkům, kteří jsou pro nás vždy na prvním místě". Podívejme se na "nové logo" a položme si dvě otázky:

1) Kde se asi bere ta mohutná globální vlna spotřebitelského cynismu vůči jakýmkoliv marketingovým aktivitám?
2) Jsou někteří marketingoví manažeři z jiné planety?

Barbie, Ken a krize hodnot

Čím je památný 12. únor 2004? Loni dva dny před svatým Valentýnem se rozešel jeden z nejslavnějších párů světa, Barbie & Ken. Po 43 letech, v jejichž průběhu se Barbie nesčetněkrát objevila v modelech svatebních šatů na více než 150 trzích světa jí asi došla trpělivost - Ken se zkrátka ženit nechtěl. Nahrazuje ho australský chlápek Blaine. Zatímco někteří jsou tímto rozvodem století zhnuseni, prodejní čísla Mattelu se v posledním čtvrtletí výrazně zlepšila.

Staropramen sobě

Značka, která má zřejmě v plánu vlastnit pozici "chlapského piva" opět promrhala šanci říct o dnešních mužích cokoliv objevného, relevantního či nedejbože inspirujícího. Lyžařský spot Staropramenu předvádí další z řady mločích tanečků na téma chlapské vzájemnosti, udržované díky pivnímu tmelu. Pro ty, kdo jste neviděli připomínám, že v reklamě vystupuje trojice "chlapů", jež poté, co vidí ujíždět psí spřežení s kegem Staropramenu, obrátí start Jizerské padesátky (či nějaké jiné masové běžkařské akce) a běží za sáněmi. Pointu spotu představuje družné halasení v horské boudě. K pivním přeborníkům se v závěru reklamy přidávají borci se startovními čísly 001 a 002 - zřejmě v narážce na nejvroucnější české přání, že "první budou posledními a poslední budou prvními". Všichni samo sebou pijí pivo.

Já vím, je to jen reklama, ale proč ten fatální nedostatek jakéhokoliv přesahu, zábavnosti či nadhledu a na druhé straně proč ta úporná doslovnost, otročení ploché větě, že "chlapi pijí Staropramen"? Dnes, kdy máme šanci začít opravdově vnímat genderové otázky a porozumět jim, působí reklama na Staropramen jako kromaňonec na palubě nejnovějšího Boeingu A380. A ten kromaňonec navíc vypráví blbý vtip.

The future is no more Orange?

Hranice toho co je a co už není obchodním vlastnictvím značky se snaží posouvat Orange. Značce easyMobile.com, která se zabývá prodejem služeb mobilního operátora výhradně přes internet a jež bude brzy uvedená na britský trh, chce soudně zabránit v používání oranžové barvy. Informovala o tom stránka vnunet.com. Po pokusech značky Harley Davidson o registraci speciálního zvuku svého véčkového motoru či úsilí značky Nestlé o značkovou ochranu pojmu "štěstí" je to další krok směrem k "uznačkování se". Značky by se možná měly spíše držet doporučení Sama Browna z Washington Post v roce 1977: "Never offend people with style when you can offend them with substance."

Šeptej o značce

Zajímavou metaforou přístupu k budování značek je filozofie americké konzultační firmy Whisper. Na jejich stránkách se dozvídáme, že reklama vysvětluje zatímco "branding" ukazuje. Podnětné. Mě se jako nejvhodnější jeví tradiční americký školní přístup "show&tell" - ukázat a vysvětlit.