Jennifer Rice strikes again!

JR delivers another portion of insights into consumer behavior and branding based on the Maslow's need hierarchy framework (see the link in the title). Not that it isn't appealing - it just reads as a piece of utopian treatise, especially from the local perspective.

Czech Republic: Whatever

The need for a consistent and appealing brand identity for countries is well documented. Not always can the official state symbols do the job of communicating the Zeitgeist of the country and serving the art, sports, and business communities as relevant endorsement. (See, for example, the case study of Estonia by Interbrand.)

Czech Republic's project of its brand identity has been plagued by bad project management, lack of leadership and bad design for years. The current attempt is no better, either.

In fact, it only got worse. Aesthetically the Side2 studio has created a very appealing format. Strategically, it is completely flawed. The format promises a great deal of flexibility in application but lacks substance. Correct me if I'm wrong but I still believe that a logo (or visual identity, if you want) is an attempt to capture the core message of a corporation, a country, a NGO... Logo is the first piece of advertising, a simple visual clue, a meme you want your brand to be associated with. Now, in light of what has been said, let's try to analyze the message of the new logo of the Czech Republic.

The logo speaks of empty form. Callout shape - as we know it originally from comics - is a placeholder for an utterance. It doesn't speak of anything by itself - it is a container to be filled with any kind of text. The callout shapes in the logo express variety - of form. As a result, do we want to position CZ as a variety of empty forms to be stuffed by pretty much anything? Well, from a perspective of a foreigner - albeit living in the Czech Republic for quite a while - I DO think the logo speaks of the Czech reality; but perhaps unintentionally, as a strategic side effect of the design. Here, the unwillingness to express positive values, to position yourself in one way or another, becomes the Czech brand message. Being Czech is an ultimate post-modern stance. The logo could be complemented by a brand tag-line: Czech Republic. Whatever.

Limits and opportunities in brand innovation and brand extension exercises

Illustration photo, www.trendwatching.com

Recently I had the chance to work on several new product/brand extension launches which taught me quite a few lessons which I'd like to share with you over the next few days.

Lesson 1: Never extend the brand if its identity isn't well defined

Successful brand extension doesn't come in family packs. There's nothing wrong with intuitive marketing but if you plan to spend some time and money on the brand extension exercise you'd better minimize the uncertainty of the outcome (to a feasible level). The key question to ask here is how does your brand generate value - and I mean not only value for the customer but also for you as a company. You can capture the whole picture of your brands consumer value through strategy canvas - a useful and simple tool suggested and developed by W. Chan Kim and Rene Mauborgne. You should also be able to boil it down to no more than a few words (ideally ONE). This will give you focus and direction in brand extension/innovation process which very often drags on for months, so it is quite easy to loose the sense of purpose. Also, brand archetyping can come handy. In principle you should try at least two or three alternative planning approaches to make sure your brand's DNA is clearly and simply set out.

As far as the value for the company is concerned, you should be able to assess your company assets and verify that a) these assets can and will support the new extension, b) the new brand extension integrates well with your successful business model (distribution-wise, price-wise, etc.)

Next time, Lesson 2: How to develop product concepts.

Oh, I almost forgot!

I know that Y&R has been working with the archetypes framework for some time - this white paper on Brand Asset Valuator, Y&R proprietary research and planning tool, also mentions archetypes and how the agency uses them for developing brands.

Also, NFO Aisa in Prague has to be given credit for seriously venturing into archetypal research. As far as I know they have been offering archetypal research (both quali and quanti) to their clients for some time now.

What's the story of your brand?

There are some 2,290,000 hits on Google for "archetype". It narrows down to some 194,000 when you add "marketing" to that search keyword. Most of the links are as much irrelevant as the archetypal approach has been en vogue recently in marketing and brand management. Just like with any other buzz word, if you are encouraged to take the "archetypal approach" by your brand consultant, there is a 50/50 chance that he or she is selling just another "paradigm shift". Still, through archetypes you can achieve clarity and an inspiring strategic direction for your brand and your business positioning. Some of my clients and colleagues have been asking me about the benefits of this approach as well as about basic knowledge resources on archetypes and their use in branding. This post tries to offer the basic idea:

By far the best (most accessible + most reader-friendly + most actionable) background reading on archetypes is Margaret Mark's and Carol Pearson's book The Hero and the Outlaw. It explains the basics - what an archetype is, where does it come from, what kinds of archetypes there are, and - most importantly - how to use the paradigm in steering your brand. (Don't forget to see Pearson's web page.) Meanwhile, there is a host of reliable and not-so-reliable resources on the web as well.

For basic definition of the term you can try this or this. What also works is to run a basic "what is an archetype" search on ask.com.

While you should find it pretty easy to get oriented in the terminology, there is still a long way from C.G. Jung's psychological theory and its application on one side to a viable business application based on archetypes on the other. Here Mark's & Pearson's book come in really handy.

When we use archetypes with my clients it is often to add depth and clarity to the brand identity they are aspiring to. Projecting your brand's future isn't a simple task - and also a very important one. Most of marketing managers are pretty good at sales and profitability modeling and other hard skills. Still, their responsibility is not only to create profit margins and incremental profit growth, but also (and I would say more importantly) meaning for their customers (which, in turn, generates profit and growth b.t.w.). Have a look at one of my previous posts about it - if you read some Czech, that is. Archetypes are a wonderful way to do it: they help you tell your brand's story consistently and vividly.

Normally, we work with the 12 archetypes derived from Jung and from Mark/Pearson which are organized along two axes - belonging versus individuation and mastery versus stability. On each end of those two dimensions sit 3 archetypes: so for example "belonging" archetypes would include LOVER, JESTER and REGULAR GUY/GIRL. The point is to try to understand what kind of archetypal story your brand is trying to tell, and how good it is in doing so. Also, we usually have a look at the category archetype (e. g. JESTER for the beer category) and decide whether there is opportunity in playing by the rules of the category or whether we should rather disrupt the status quo.

When you have arrived upon the archetypal profile of your brand, it'll make a lot of strategic as well as tactical decisions easier: decisions on new product development, on priorities in your consumer segments, on communication initiatives, on creating relevant brand experiences etc.

For the left-brainers I found an interesting reading of the term archetype. If you think Jung et al. is no more than just some new-age babble, you'll find comfort in this methodologically sound research paper.

Maslow se hodí

Jennifer Rice za nás navštívila marketingový skanzen a přináší docela svěží pohled na Maslowovu hierarchii hodnot a možnosti jejího uplatnění. Je to jen blog - nečekejte žádné akademické debaty. Mě však zaujal trochu jiný pohled na věc, a tak jsem si neodpustil komentovat...

Je to škoda. now

Osobitý humor a styl Oskara nahradila fotobanková neinvence, televizní McReklama a špatná čeština. Poté, co ve jménu akcionářského kapitalismu opustila scénu značka Paegas, jež získala za pouhých pár let hodnotu mnohem zavedenějších značek, přichází pohltit kultovního Oskara velké rudé prázdno vodního fénu!

Marketing a reklamní kampaně většinou nejsou centrem našich životů - ve skutečnosti jim věnujeme méně pozornosti než předpovědi počasí (zdroj: aktuální výzkum společnosti Consumerscope). Avšak způsob, jakým přichází největší světový mobilní operátor rozředit už tak mdlý český reklamní sirup a znásilnit češtinu si zasluhuje pozornost a přinejmenším jedno velké "děkujeme, odejděte". Obraznost z reklam Vodafone je ubohou tapetou z předloňských reklam na eurotelí "Více ze života" a témobilí "Lepší svět" a absurdní "now" na konci firemního sloganu je dovršením tohoto nesmyslu.

Dobro došli!

Krátký projekt v Lublani: tři dny (s nevábnou cesotu autem, která vypadá na mapě a na ViaMichelin daleko lépe, než ve skutečnosti). Depresivní výhled z hotelového pokoje. Slovinců je kolem 2 milionů - večer popíjení s kolegy a řešení tohoto mikroskopického národního pocitu: většina vidí budoucnost Slovinců v postupném rozplynutí se v okolí. Národní archetyp - silák Martin Krpan, původně snad pašerák, prý nijak sympatický člověk. Jednoduše silný, značně idiosynkratický, umí si poradit.

Kolegové všichni neuvěřitelně kouří - českou, byť nedokonalou, legislativu na ně! Navíc "kouřiti" ve Slovinštině sluje "kaditi", paralela dosti nešťastná.

Manažeři významu

Jaká je ústřední role brand manažera? Predikce tržních trendů? Inspirace vývoje produktových inovací? Studium dat z marketingových výzkumů? Tvorba zadání pro komunikační agenturu? Domnívám se, že vedle těchto tradičních rolí brand manažera dnes nabývá na významu další - která v sobě všechny předchozí v podstatě integruje, ale zároveň je nahlíží z nové perspektivy. Brand manažeři by dnes měli být zejména manažery významu (managers of meaning).

Proč a co to znamená?

Řízení značky je stále méně synonymem řízení jakosti či dokonce řízení výrobního procesu a inovací. Ano, je dobré vrátit se občas ke kořenům (viz například tento článek v říjnovém čísle časopisu Fast Company) a připomenout si, že značka není ornament, ozdoba na podnikatelském plánu, ale že je ponejvíce prostým souhrnem všeho, co firma dělá, říká, ukazuje, za co se zasazuje - samozřejmě souhrnem promítnutým na plátno vědomí spotřebitelů, zaměstnanců a dalších podílníků značky. Avšak tento "prostý" souhrn je současně systémem, který je víc než pouhým součtem jeho částí. Řízení takového systému vyžaduje také systémový přístup a nikoliv "údržbářství".

Až příliš často se setkáváme s výzkumy redukujícími značku (a její analýzu) na několik jednoduchých dimenzí (např. moderní, přátelská, dynamická). Postupy brand managementu potom tuto jednoduchost (až triviálnost) reflektují - tu opraví skomírající přátelskost obsazením usměvavé operátorky do nového TV spotu, tam vyspraví děravou modernost zakoupením nového nábytku na svou pobočku. Přitom značka je spíš modus vivendi firmy - je jejím způsobem bytí. Tak jako v životě má význam ptát se po konečných cílech a hodnotách, tak i řízení značky je nejkvalitnější pokud odpovídá na základní otázky smyslu a směřování.

Holistický marketing je marketingem významu. Existují rámce, které umožňují přemýšlet o značce i jinak než jen z hlediska funkčních atributů a přínosů. Podívejte se například na prezentaci, kterou jsem 21. září přednesl v Breakfast Briefing Britské obchodní komory.

Join the burn out club!

O SYNDROMU VYHOŘENÍ V MARKETINGU

O vyhoření v souvislosti s marketingem člověk začne přemýšlet více méně intuitivně: doslechl se o tomto syndromu od přátel, kteří se dlouhá léta věnují medicíně, například, a nechce zaostat. Potom začne člověk přemýšlet o hlubším významu, ba struktuře syndromu vyhoření a narazí na tento článek.

Dozví se, že u syndromu vyhoření musí být přítomné tři faktory: emocionální vyčerpání, depersonalizace a pocit profesní nenaplněnosti či selhání. Vida! Není divu, že se se syndromem vyhoření setkáváme u "markeťáků" a lidí z reklamních agentur: tak zaprvé se od nich vyžaduje neustálé a nespoutané tvůrčí hoření jako trvalý modus vivendi (frikulínství - jak se obecně vžilo), dále všichni slouží nějakému specifickému druhu lidí (ne nepodobně lékařům, kteří slouží PACOCHŮM) - zejména SPOTŘEBITELI nebo KLIENTOVI - kteří rozhodně jeho/její práci nedoceňují a v posledku je reklama a marketing podle jedné definice docela marnou snahou přesvědčit někoho, kdo vás neposlouchá, aby si koupil něco, co nepotřebuje.

Syndrom vyhoření (neboli burnout syndrome)
se často dostavuje za jistých okolností, zejména pokud:

- Očekáváte nápor práce vyžadující dlouhé přesčasy.
- Cítíte, že ztrácíte kontrolu nad plánováním svého času a příjmů a také ztrácíte respekt ke svému profesionálnímu poslání.
- Jste vyzývání k tomu, abyste v práci podstupovali větší rizika protože je nutné snižovat náklady a zvyšovat "kvalitu".
- Nejste schopni vyvážit pracovní a soukromý život.
- Cítíte sníženou kolegialitu a úroveň socializace mezi kolegy.
- Cítíte nedostatek pozitivní a včasné zpětné vazby od managementu či vlastníků společnosti.
- Máte problém říci "ne" (v práci, doma, ve škole, při spolkových a sportovních aktivitách...)
- Požadavky zákazníků jsou příliš vysoké, až nesmyslné.

Za každou splněnou podmínku si dejte jeden bod. Pokud dosáhnete alespoň pěti bodů, vítejte v klubu.

Stejně tak, jako se objevil burnout syndrome, musely se objevit i způsoby, jak jej zvládat (coping strategies). Jedním z nich je kognitivní terapie - čili uvědomění si problému, jeho příčin a snaha bojovat s ním prostřednictvím jeho pochopení a racionálního uchopení. Jiným způsobem je zvládání symptomů. Dalším je únik. Když začneme tím posledním, nabízí se možnost odstěhovat se do Indie, začít pracovat pro nadaci Člověk v tísni nebo hulení. Zvládání symptomů pracuje s mantrami jako "jsem klidný, všechno je v pohodě" a s technikami typu trhací panenka. Nejproduktivnější je podle mých zkušeností kognitivní terapie: uvědomění si, že marketing je univerzálním kontextem zprostředkování v západní společnosti (viz knihu Kalmana Applbauma) a že tudíž nedělat (v nějaké podobě) marketing znamená nechat se vystřelit na Mars nebo stát se radikálním imámem. Zkuste kognitivní terapii!

"Top-down" nebo "bottom-up"?

Přemýšlím o dvou výrazných "buzzwords" ze světa marketingu poslední doby. Jedním z nich je LOVEMARK a druhým DISRUPTION. LOVEMARKS jsou podle autorů tím, co v budoucnosti nahradí TRADEMARKS, čili značky. (Více viz starší příspěvek.) DISRUPTION zase slibuje metodu, díky níž změníte tržní pravidla hry v určitém segmentu, a tak dosáhnete skokového růstu. Zaujalo mě, že tyto dva přístupy představují vlastně protichůdná stanoviska v rámci současného marketingového diskurzu.

Základním odlišujícím prvkem obou "rétorik" je role firemního managementu a zákazníků. Zatímco LOVEMARKS tvrdí, že značky patří zákazníkovi a ten je v konečném důsledku jejím majitelem, správcem i inspirátorem, DISRUPTION staví do popředí odpovědnost firmy (a zejména jejího vedení) za značkovou nabídku, kterou strukturuje trh.

LOVEMARKS jsou tedy přístupem "bottom-up", DISRUPTION naopak "top-down". Je příznačné, že větší atraktivitu (a snad i praktickou použitelnost) má DISRUPTION, protože se orientuje na teritorium, které je ještě v našich silách poznat: na teritorium firmy. Pokud se přesouváme na území zákazníka, jeho hyperfragmentovaných potřeb, nároků a her, které velmi zručně hraje s marketingovými odděleními firem, ztrácíme se v pohyblivých píscích subjektivity a nepřehlednosti. Takzvaný "empowered consumer" - když si odmyslíme jeho internetovou podobu - je podobný lochnesce: všichni o něm mluví, ale nikdo jej neviděl.

"Brand man" jako přežitek

Advertising Age při příležitosti svého 75. jubilea rekapituluje 75 klíčových okamžiků soudobé reklamy. Nepřekvapí, že na začátku tohoto seznamu figuruje Neil McElroy, CEO Procter & Gamble a pozdější ministr obrany (sic!) v Eisenhowerově vládě, který v podstatě vymyslel brand management. Jeho myšlenka "brand mana", který pečuje o "svoji" značku dodnes vládne ve většině rychloobrátkových gigantů. Brand manažeři žijí měsíčními (případně čtvrtletními) prodejními výkazy na jedné straně a výsledky posledního post-testu na straně druhé. V tomto sendviči se občas objeví tenký plátek spotřebitelského vhledu - nejčastěji v podobě uzené skupinové diskuse. Zatímco McElroyův "brand man" stačil na realitu amerického trhu vynořujícího se z hospodářské krize, dnes je to beznadějně evolučně zaostalý druh. Forsíruje totiž tzv. pohled inside-out, čili zevnitř organizace a jejího paradigmatu ven, směrem k trhu a spotřebiteli. Je zvěstovatelem, přinašečem, a organizátorem značkové krajiny (brandscape). Toto je samozřejmě iluze. Zatímco "brand man" kreslí mapy své reality, ona se už dávno zvrásnila jinak a posunula o stovky světelných let. Agentem tohoto posunu je však zákazník, který na mapách brand manažerů stále trestuhodně chybí. Pokud se vyskytuje, potom jako legenda na okraji mapy - naplocho, dvourozměrně, pouze jako soubor ukazatelů. Seznam milníků Ad Age opomíjí jeden zásadní: vznik skeptického, přesyceného a informovaného spotřebitele ve společnosti přebytku.

Brand New Start?

Poté, co se Kmart vynořil v roce 2003 z bankrotu, prohlásil jeho CEO něco v tom smyslu, že "nové logo řetězce je výrazem zcela nového začátku a novým závazkem vůči zákazníkům, kteří jsou pro nás vždy na prvním místě". Podívejme se na "nové logo" a položme si dvě otázky:

1) Kde se asi bere ta mohutná globální vlna spotřebitelského cynismu vůči jakýmkoliv marketingovým aktivitám?
2) Jsou někteří marketingoví manažeři z jiné planety?

Barbie, Ken a krize hodnot

Čím je památný 12. únor 2004? Loni dva dny před svatým Valentýnem se rozešel jeden z nejslavnějších párů světa, Barbie & Ken. Po 43 letech, v jejichž průběhu se Barbie nesčetněkrát objevila v modelech svatebních šatů na více než 150 trzích světa jí asi došla trpělivost - Ken se zkrátka ženit nechtěl. Nahrazuje ho australský chlápek Blaine. Zatímco někteří jsou tímto rozvodem století zhnuseni, prodejní čísla Mattelu se v posledním čtvrtletí výrazně zlepšila.

Staropramen sobě

Značka, která má zřejmě v plánu vlastnit pozici "chlapského piva" opět promrhala šanci říct o dnešních mužích cokoliv objevného, relevantního či nedejbože inspirujícího. Lyžařský spot Staropramenu předvádí další z řady mločích tanečků na téma chlapské vzájemnosti, udržované díky pivnímu tmelu. Pro ty, kdo jste neviděli připomínám, že v reklamě vystupuje trojice "chlapů", jež poté, co vidí ujíždět psí spřežení s kegem Staropramenu, obrátí start Jizerské padesátky (či nějaké jiné masové běžkařské akce) a běží za sáněmi. Pointu spotu představuje družné halasení v horské boudě. K pivním přeborníkům se v závěru reklamy přidávají borci se startovními čísly 001 a 002 - zřejmě v narážce na nejvroucnější české přání, že "první budou posledními a poslední budou prvními". Všichni samo sebou pijí pivo.

Já vím, je to jen reklama, ale proč ten fatální nedostatek jakéhokoliv přesahu, zábavnosti či nadhledu a na druhé straně proč ta úporná doslovnost, otročení ploché větě, že "chlapi pijí Staropramen"? Dnes, kdy máme šanci začít opravdově vnímat genderové otázky a porozumět jim, působí reklama na Staropramen jako kromaňonec na palubě nejnovějšího Boeingu A380. A ten kromaňonec navíc vypráví blbý vtip.

The future is no more Orange?

Hranice toho co je a co už není obchodním vlastnictvím značky se snaží posouvat Orange. Značce easyMobile.com, která se zabývá prodejem služeb mobilního operátora výhradně přes internet a jež bude brzy uvedená na britský trh, chce soudně zabránit v používání oranžové barvy. Informovala o tom stránka vnunet.com. Po pokusech značky Harley Davidson o registraci speciálního zvuku svého véčkového motoru či úsilí značky Nestlé o značkovou ochranu pojmu "štěstí" je to další krok směrem k "uznačkování se". Značky by se možná měly spíše držet doporučení Sama Browna z Washington Post v roce 1977: "Never offend people with style when you can offend them with substance."

Šeptej o značce

Zajímavou metaforou přístupu k budování značek je filozofie americké konzultační firmy Whisper. Na jejich stránkách se dozvídáme, že reklama vysvětluje zatímco "branding" ukazuje. Podnětné. Mě se jako nejvhodnější jeví tradiční americký školní přístup "show&tell" - ukázat a vysvětlit.

Someone has to be there!

A potom že malé agentury nemají šanci! Až představenstvo muselo rozhodovat lítý boj mezi finalisty výběrového řízení na reklamní agenturu pro společnost RWE v České republice. (Společnosti patří největší český provozovatel tranzitní soustavy TRANSGAS a síť regionálních distribučních společností - RDS.) Vítězem je agentura CrossWorld Červený, která rozdílem třídy porazila žabaře z Leo Burnett, Kaspenu, Saatchi&Saatchi a já nevím ještě z jakých bezvýznamných agentur. RWE - podle zadání - hledá agenturu, která by tomuto světovému gigantovi v poskytování utilit pomohla vytvořit reputaci a přitažlivou tvář na českém trhu.

RWE se ve své mezinárodní kampani představuje jako spolehlivý gigant, který (zatímco my spíme) se stará o soustavný přísun plynu, elektřiny a vody. Slogan "Someone has to be there" je pěkný understatement vzhledem k tomu, jak profitabilní je takové bdění. Reputaci dokonale organizovné, spolehlivé a tak trochu technokratické firmy dostálo i zadání reklamní kampaně, jež přesně a pečlivě vyjmenovávalo podmínky, které musí uchazeči o její reklamní rozpočet v ČR splnit. Jednou z podmínek byly i relevantní reference uchazeče - kampaně realizované v podobném rozsahu a s podobnými cíly. V tomto ohledu se agentura CrossWorld Červený má opravdu čím pochlubit. Tak například inzeráty na značkové náhradní součástky LUK, oleje Mobil či povedený veletržní mobiliář pro Český Telecom...

Ještě že zřejmě zasáhlo představenstvo a intervenovalo ve prospěch Červené agentury - která sice nevyhověla tak úplně podmínkám výběrového řízení, ale kdopak by se tím zabýval! Důležitější je, že agentura už má zkušenosti se spoluprací s Transgasem, jež byl RWE pohlcen. Jaké to zkušenosti jsou, nevíme - v televizi jsme neviděli, v tisku ani na billboardech nezahlédli. Ani pomyslet, že by třeba vůbec nemusely souviset s reklamou.

RWE reklamu bude časem potřebovat - nikdo z laiků totiž neví, co je tento gigant vlastně zač. A až bude trh s energiemi plně liberalizovaný (a to i pro maloodběratele), lidé se možná začnou i trochu zajímat o to, kdo jim prodává plyn či elektřinu. Zatím je to každému jedno. A pokud jde o vítěze výběrového řízení na reklamní agenturu, můžeme vhodně parafrázovat slogan nedávné mezinárodní kampaně RWE - "Someone has to be there": Někdo to vyhrát musel - tak ať je aspoň od nás!

Lovemarks revisited

Lovemarks je mem, který pomáhá Kevinu Robertsovi, CEO globální sítě reklamních agentur Saatchi&Saatchi generovat bohaté PR: pro sebe i agenturu. Vracím se k tomuto tématu protože Lovemarks vzbuzují ve světě poměrně hodně pozornosti, kritiky, odsudků i zbožňování. V rozhovoru, který KR poskytl novozélandskému Listeneru si dává nejeden vlastní gól a takto vysvětlovaná "business mantra" Lovemarků je najednou plochá a dutá. Škoda, že v článku není prostor pro prezentaci Lovemarks jako poměrně jednoduché a přitom životné metafory vztahu spotřebitelů ke značkám. Lovemark (jako další, vyšší stupeň "trademark" = značky) má dvě dimenze: respekt a lásku. Respekt ke značce je vyjádřen ukazateli jako bezporuchovost, spolehlivost, výkon, dobrá cena, konzistentní kvalita apod. "Láska" (a uvozovky jsou ve vztahu ke komerčním entitám snad na místě) je potom vektorem složeným s postojů jako "naprostá loajalita", "fandovství", "neumím si život bez značky XY představit" apod. Pokud si tyto dvě dimenze ("lásku" a respekt) vyneseme jako souřadnicový systém, dostaneme staré dobré kvadrantové paradigma - podobně jako v modelu TRIM, který měří loajalitu x spokojenost se značkou XY. A tomu už všichni rozumíme. Lovemarks jsou sympatickým redukcionistickým modelem - pokud se v ústech business guruů nepromění v plynný mediální marshmallow. Je vaše značka Lovemark? Přesvědčte se zde.

Taktická strategie?

Dan Herman, přední izraelský marketingový konzultant, ve svém článku na www.brandchannel.com upozorňuje na neadekvátnost tradičního strategického plánovacího paradigmatu. Tím je trojice KDE JSME - KAM SE CHCEME DOSTAT - JAK SE TAM DOSTANEME. Výchozí bod je určen analýzou prostředí, konkurence, vlastních silných a slabých stránek a dalšími analytickými vstupy (podle druhu strategické aplikace). Koncový bod je dán jako cílový stav. Mezi těmito dvěma póly operuje strategie - a vzniká tzv. "strategic gap", neboli strategický předěl. Dan Herman však upozorňuje, že tento tradiční model platí za předpokladu, že

- cílový stav může být znám a popsán
- svět je stabilní
- strategií se zabýváme pouze my a nikoliv naše konkurence

Je jasné, že žádný z těchto tří předpokladů neplatí (ani dnes a zřejmě neplatil ani včera - podobně jako jsme byli při pokusech v hodině fyziky upozorňování na to, že uvedený pokus lze korektně provést pouze v ideálních podmínkách, které však nikdy nenastanou). Dan Herman nabízí svoji "What's Next" strategii-taktiku, která je elegantní, novátorská a přeje tvůrčímu myšlení. Přátelé! Rychlá doba není omluvou pro chybějící strategii! Alespoň tu taktickou :)