Make it clear, make it live, and keep it moving

Trochu opožděně, ale přece jsem se dostal k podrobnějšímu studiu zprávy o Top 100 světových značek v roce 2007 podle Interbrand. Zpráva za rok 2008 od Interbrand zatím není k dispozici, ale zajímavým srovnávacím čtením je Brandz od Millward Brown.

Lekce od značkových velikánů se může z domácí perspektivy zdát irelevantní. NIH (not-invented here) syndrom v kombinaci s řadou "kulturních specifik" (dnes je kultura jako marketingový faktor opět en vogue) se většinou postará o to, aby k přenosu zkušeností na domácí půdu nedošlo. Je to škoda, protože poučení od Top 100 není primárně "zprávou o úspěchu na Wall Street", ale spíše pestrobarevnou mozaikou postupů a praktik, které ve vzájemné kombinaci- v malém či velkém - fungují. Nad touto mozaikou se skví integrující mantra: Make it clear, make it live, and keep it moving.

Make it clear

Google už není pouze vyhledávačem. Dnes najdete pod střechou této značky desítky služeb - od analytického vyhodnocování návštěvnosti vašich stránek až po sofistikovaná kartografická řešení. Zdálo by se, že Google se příliš nenamáhá se značkovou architekturou: jejich značkové stádo není rozhodně střížené podle jednotného vojenského vzoru. Co je tedy spojuje? Smysl. Společný cíl.

To organize the world's information and make it universally accessible and useful.

Toto čteme jako misi značky Google. Žádná integrace. Žádné technologie. Žádné ptydepe. Na druhé straně, jasné vyjádření účelu. Takto definovaný cíl (nebo, chcete-li, značka) je pro jakéhokoliv nového člena rodiny Google jednoznačným zadáním - pro design služeb, vizuální identitu, marketingovou komunikaci, plánování kontaktů se zákazníky... "Making it clear" znamená vyjasňovat - je to proces na jehož konci "je to jasné". Nezoufejte proto, pokud si dnes nejste stoprocentně jisti, cože to vlastně vaše firma představuje. A propos, "představování" čehosi je něco trochu jiného než "dělání" čehosi. Nestačí jednoduše říct "děláme džusy" či "vyrábíme přírodní kosmetiku", případně "stavíme továrny". Musíte také říct, co "představujete" v oné "hře", která se jmenuje Tržní ekonomika v éře přebytku. "Představování" je otázkou role, hodnot, metafory... Takto pochopený brand management není pouze o měření viditelnosti (znalosti) značky a klíčových atributů, ale je spíše o "měření kulturní teploty trhu" a o nabídce příběhů, se kterými spotřebitelé mohou vstopit ve smysluplný kontakt.

Make it live

Mysleli jsme si, že v naší poradenské firmě Idealisti budeme pracovat hlavně na strategickém plánování značek. Velmi záhy jsme zjistili, že neuralgickým bodem brand managementu v Čechách a na Moravě (ale také na Slovensku, v Polsku, Maďarsku a Rakousku) je "vnitřní život značky". Jinými slovy - firmy jsou si vědomy potřeby strategického plánování značky, jehož výstupem je většinou jakási dokumentace (identita značky, positioning, mise, vize, brand book apod.) a dokonce nebývá problém tímto procesem strategického plánování úspěšně projít. Problém nastává v okamžiku, kdy se má šustění papíru proměnit ve slova a činy. Marketéři si umí velmi dobře představit komunikační "povinné cviky" v podobě reklamní kampaně, interního newsletteru, intranetu, konference, teambuildingového víkendu. Málokdy však vnímají všechny tyto taktické kroky ve strategickém rámci a málokdy jsou schopny naplnit je opravdovým "značkovým obsahem". Stále platí, že "práci na značce" delegujeme na marketingové oddělení (v horším případě na "slečnu, co se stará o PR") a nenecháme ji rušit naše kruhy v business plánování, inovacích, HR, nemluvě o financích či operativě. Taková značka se postupně stává "montérkami", do nichž se převlékáme v práci - v tom lepším případě - či pouhým papírem v rámečku na recepci - v tom horším případě.

Slýcháme, že značka je souborem hodnot. Opravdu, některé firmy, pro které jsme pracovali či pracujeme mají v písemné podobě zachyceny "firemní hodnoty". Například - inovativnost, nadšení a komunikativnost. Jak ale požadovat od introvertního vedoucího analytika nadšenou komunikativnost, aby dostál firemním hodnotám? Zjišťujeme, že "žít značku" neznamená znásilňovat vaše zaměstnance do nepřirozených osobnostních a morálních póz. Spíše jde o to, nabídnout jim - podobně jako zákazníkům - smysluplné způsoby, jak si nechat vyprávět značkový příběh a spoluvytvářet jej.

Keep it moving

Značka není podstatné jméno. Je to spíše sloveso. Proces. Proto je důležité, aby firmy vnímaly značku v měnícím se tržím kontextu a aby vstupovaly do dialogu s měnícími se podmínkami. Vzestup hodnoty značky McDonald's může být překvapivý. Je v přímém rozporu s všudypřítomným diskurzem zdravého životného stylu. McDonald's se však přesto daří oslovovat nové a nové generace strávníků - a ty staré si udržet. McDonald's začal zveřejňovat nutriční hodnoty svých jídel (na papírovém prostírání, které vám dají na tácek) a mluví o tom, že svá tradiční menu soustavně "ozdravuje" zařazováním stále kvalitnějších a hodnotnějších položek. V nezávislém průzkumu dokonce nabídka kávy v McDonald's kvalitativně předčila Starbucks. Design restaurací McDonald's už není "omyvatelný" - v některých z nich (v závislosti na lokaci) najdeme osvětlení, materiály a design, na který jsme zvyklý spíše ze stylových městských kaváren a barů. To, že "I'm loving it" (too) je mimo jiné výsledkem značky, která nepřestává být v pohybu.

Specialisti a Idealisti

Nestalo se to poprvé, ale vždy znova mě to překvapí. Některý z našich klientů nakoupí (či nakoupit chce) služby specialisty - například designéra, PR manažera apod. Jsme (kde "my" představuje naši konzultační společnost Idealisti) přizváni, abychom opatřili tento akt puncem legitimity. Máme přeci na starosti značku. Invariantně od specialistů slyšíme:

No tak já jsem si teda nastudoval (nastudovala) tu vaši identitu, ale moc tomu nerozumím. Vlastně to ani není to, co potřebuju vědět. Já bych si tady popovídal (popovídala) s firmou XY o tom, co vlastně dělají, co to vlastně to IT (logistika, péče o pleť, development, diamanty - dosaďte podle odvětví, ve kterém daný klient působí) je; já tomu potřebuji nejdřív porozumět a potom mohu pro vás něco udělat. Nezajímají mě ty obecnosti o značce, já vám budu konkrétně pomáhat.

Specialista prodává svoje woodoo: svůj odborný jazyk, hloubku své specializace. Leč často zůstane pouze u jakési stínohry, tanečku, jež předvádí atributy odborného jazyka, odborným jazykem ale není. Nemluvě o hloubce specializace. A už vůbec nemluvě o vědomí kontextu, v němž se práce specialisty odehrává.

Specialisté si často neumí rady s identitou značky. Nechápou, proč by se měli zabývat vyjádřením smyslu toho, co ta která firma dělá, proč to dělá, jak to dělá jinak než firmy podobné... Uniká jim smysl hledání zastřešující metafory pro firmu a její podnikání. Chtějí co nejdříve firmu přivést do osidel své specializované operativy: PR specialisté se chtějí co nejdříve vrhnout na tiskové konference, tiskové správy a "eventy" pro žurnalisty; designéři chtějí co nejdříve "designovat", plotteři plottrovat, tiskaři tisknout.

Kdyby nic jiného, chci věřit, že díky naší práci se firmy neutopí ve specializované robotě, ale budou činit svá všednodenní rozhodnutí s vědomím svých "ideálů", své značky.

Ideály půjdou na dračku

| View | Upload your own

V roce krysy jsme se prozíravě rozhodli pro start něčeho nového: spojili jsme síly s kolegy Kateřinou Gillárovou a Davidem Šimákem a založili jsme poradenskou společnost Idealisti. Moje poradenská praxe zcela organicky vplynula právě do tohoto nového projektu, který mi dává naději, že nebudu muset (jako spousta jiných "sólistů" a "ičařů", kteří věří na prodej "osobního brandu") pracovat už jenom ve firmě, ale také na firmě.

Mít firmu (a tím nemyslím nalepit si svoje jméno a IČO na pickup) znamená pracovat na zastřešující metafoře toho, co mě živí a - dnes dříve než kdy jindy - co mě naplňuje. Pokud toto cvičení člověk neudělá, hrozí mu, že se nenaučí říkat strategické ne příležitostem, které kolem něj chodí dnes a denně. Mít firmu znamená vážně se zamyslet nad jejím označením: tento akt signifikace (který v podobě namingu a vývoje značek nabízíme i našim "idealistickým" klientům) není triviální. Jméno (například při neexistenci rozpočtu na reklamu) představuje jednu z mála skutečně smysluplných příležitostí, jak dát o sobě vědět. Idealisti se hlásí k myšlence, že "že většina z toho, co nás dnes obklopuje a co utváří náš svět ještě včera (či předevčírem) žila jako zárodek myšlenky". Toto zdánlivě samozřejmé tvrzení nabývá nové naléhavosti ve světě rychlé a "flexibilní" marketingové operativy, která slaví úspěchy a hlásá smrt strategie a dlouhodobého přístupu. Máme za to, že toto je neurotický příznak doby, kterému podléhají ti, co čtou v příznacích dnešní krize, ale nedokáží porozumět jejím příčinám. Své klienty v Idealistech vedeme k tomu, že myšlenka má obrovskou transformační sílu a že stojí za to den, týden, ba i měsíc věnovat tomu, abychom přesně a inspirativně formulovali "myšlenku o jejich podnikání".

Tato myšlenka poté může ožít jako značka, firemní vizuální styl, reklama, komunikační strategie nebo populární hospodská povídačka. Vytváříme pro klienty memy a přitom se snažíme, aby nešpinili tvář planety země obaly bez významu, prázdnými marketingovými vehikly. V tomto smyslu je naše práce idealistická.

Na tomto blogu se budou dál objevovat příspěvky: nedokážu si už představit svoje profesionální fungování bez této inspirativní rutiny. Na stránkách Idealistů nicméně najdete specifičtějí a z praktického hlediska využitelnější obsah. Uvidíme se tam - i tady.

Specializované vědění a kooperace

Simultánní "čtení" dvou textů - posledního Bělohradského a pořadu BBC Peter Day's World of Business z 22/4 - inspirovalo tento crossoverový příspěvek:

Expertní, specializované vědění jako zhoubná nemoc prorůstá mojí běžnou poradenskou praxí. Nejen v podobě "potřeby expertního vědění", ale zejména v podobě "vyloučení z titulu nedostatečně expertního vědění". Toto je absurdní hlavně u značek, které v konečném důsledku budou žít tam venku, v mnohohlasém světě, nikoliv ve světlě laboratorních zářivek.

Peter Day zase pozval profesorku Lindu Gratton z London Business School, která objevně pronášela pravdu o tom, že "úspěšné oranizace 21. století budou ty, ve kterých se daří spolupráci".

Ze zdánlivě opačných pólů, a přeci tvarované stejnou kategorickou dikcí: obě myšlenky (potřeba a prohibitivnost expertního vědění na jedné straně a zjevná užitečnost kooperace na straně druhé) si nárokují pozici všeobecně platných "pravidel na přežití" v dnešním světě. Obě zotročují kritický úsudek i naši svobodu myslet poeticky. Fuj.

Odborník s názorem

Zrovna jsme v procesu zakládání nové firmy - spolu s Katkou Gillárovou a Davidem Šimákem jsme se rozhodli, že to spolu zkusíme jako partneři. A právě o Davidovi je tento příspěvek.

Davidův přínos spočívá v tom, že jaksi odmítá být odborníkem na marketing - byť by po praxi v několika agenturách a médiích by mohl o tuhle nálepku s úspěchem usilovat. I Davidův blog je koncipován jako "laický". Díky za jeho autenticitu (Davidovu i jeho blogu) - bude to totiž (pokud už není) i v marketingovém výzkumu, plánování a poradenství žádaná komodita.

Že prý "Kde domov můj?"

Otázka je rozřešena. Na průčelí relativně nedávno otevřeného nákupního centra Palladium se skví památní deska na počest J. K. Tyla, který text písně napsal "v těchto místech" - tehdy jako jakási šarže c. k. vojska. Nechce tento můj komentář býti nářkem nad "komercionalizací" české identity. Jen mě tato shoda okolností inspirovala k otázce do jaké míry je nákupní centrum opravdu novou interpretací "domova" - a to domova v tom smyslu, jak o něm zpívá česká hymna. Nemám na mysli domov jako privátní prostor za bezpečnostními dveřmi (a třeba vyzdobený dečkami a plochými televizemi) nebo za plotem někde na "suburbs" nebo domov jako "místo, kde si pověsíš klobouk", ale Domov - teto raně obrozenecký pramen mládí, kam se chodíme skupinově utvrzovat ve svém "národním bytí". Na jedné straně Říp jako jeho archaické ztělesnění (kdo by se dnes na něj začátkem roku drápal), na druhé straně "mall" jako jeho post-kapitalistická interpretace. Výborně inscenovaný nákupní prostor jako Domov můj.

More than thousand words

This might be a bit infantile, but I created my comics blog. In fact, I believe there is much more relevance in the format than in the usual 250-word posts I am used to. At least, the genre gives you a bit more semotic milage :)

Noční můra marketingových I-optimistů

Ráda bych upozornila na článek Word of Mouse, který vyšel předminulý týden v The Economistu, a byl později přetisknut v češtině týdeníkem Respekt (a propos, za tuto inovaci obsahové nabídky Respektu vřelé díky).
Autor komentoval oznámení Marka Zuckerberga – CEO společnosti Facebook – o zavedení nového reklamního systému, umožňujícího zadavatelům stát se součástí každodenních komunikačních toků, které mezi spotřebiteli plynou. Za těchto podmínek by potom takové marketingové veletoče, jako je např. nalezení správného insightu, představovaly pouze pár minut prolézání Sítě sítí.
Tato představa v principu vychází z konceptu opinion leadera, který byl formulován Paulem Lazarsfeld s Elihu Katzem na základě výzkumu ze 40. letech 20. století. Vcelku banálně znějící závěr – mediální komunikace není pouze přímým tokem sdělení od média k recipientovi, ale několikastupňovým procesem, v němž hrají důležitou roli tzv. názoroví vůdci, jež slouží jako zprostředkovatelé mediálních obsahů ostatním médiím méně vystavěným lidem – znamenal zásadní přelom nejen v mediálních studiích. I když se ve výzkumu typologizovaní marketingoví opinion leadeři neukázali pro účely branže plně uspokojivě (jimi šířené informace nepocházely ve většině případů z médií, což ovšem neznamená i s ohledem na metodologickou úroveň výzkumu nutně pravdu J), koncepce byla posléze úspěšně implementována i do marketingového prostředí.
V dnešní době tyto mírně okoralé modely zaznamenávají velký návrat v podobě word of mouth komunikace, jíž internetové prostředí přímo nahrává. Jenže přes velká očekávání marketingové pracovníky straší určitá ale. Vedle toho, že je pravost identity uživatelů značně nejistá, tak je dosti pochybná i samotná kvalita komunikace.
Z některých výzkumů (např. americký General Social Survey) vyplývá, že většina uživatelů Internetu se připojuje jen pro účely zábavy a navazování éterických vztahů. Zatímco vysokoškolsky vzdělaní lidé cíleně vyhledávají na webu určité informace, ostatní I-občané spíše rozšiřují svou vztahovou síť, čímž si zřejmě kompenzují nedostatek off-line vztahů. Skoro to vypadá, jako kdybychom byli svědky analogického procesu k vývoji televize. Ta byla zpočátku vnímána jako nástroj vzdělávání umožňující manipulovat publikem, ovšem později se společně s rozšířením divácké obce i o nižší vrstvy stala spíše prostředkem zábavy. Jinými slovy nárůst penetrace přinesl entertainizaci obsahu.
V případě zpřístupnění Internetu i neprivilegovaným vrstvám, tj. odstranění tzv. digital divide (propasti mezi těmi, kteří mají přístup k on-line technologiím, a těmi, kteří ne), proklamované jako cíl nejednoho vládního programu, přineslo ze statistického hlediska změnu ve způsobu užívání internetového prostředí. Ač nám selský rozum napovídá, že se jedná o přirozený vývoj, tento trend rozhodně nepotěší přívržence ideologie webu 2.0. Kovovou hrou na popelnice v Elm Street by potom byl nejen lehký popík určený milovníkům Oldřicha Nového, ale i výtahová hudba doprovázející nás na každém I-kroku.

Velcro brands

Velcro brands - neboli značky na suchý zip - jsou dnes s námi víc než kdy předtím. Připoměl mi to jeden účastník školení, kterého jsem se nedávno účastnil jako lektor. V mém tematickém bloku jsme mluvili o základech brand managemetnu, měření síly značky a efektivity marketingové komunikace, o spotřebitelském chování... A přišla otázka: "Proč to všechno když vím, že za rok za dva se budeme zase jmenovat úplně jinak a úsilí investované do značky vyjde nazmar?" Otázka není překvapivá ani nová. A z hlediska klíčového zaměstnance firmy je naléhavá. Z hlediska spotřebitele či zákazníka (podle toho, jestli jde o značku v segmentu B2C či B2B) však nemá smysl. Zákazník značkami nežije, neřeší je jako "strategické priority". Jsou pro něj cosi jako konzervy významu.

Z tohoto hlediska je značka buď použitelná (při konstrukci významu) či nikoliv. Je jedno, jestli je značka stará rok nebo sto let. Dokonce je do značné míry jedno, jestli je to značka existující či nikoliv (kdy za "existující" považujeme značku, která je registrovaná a která na trhu skutečně "prodává"). Zákazníci a spotřebitelé jsou schopni snadno zvládnout "migraci" jakékoliv značky, pokud jim taková migrace dává smysl. Viděno zevnitř - značky na suchý zip demotivují zaměstnance. Viděno zvenčí - kardinální otázkou je: "Co to má jako znamenat?"

Ani za nepromokavou klávesnici

Lenovo má problém: Snad všichni, kdo se někdy aspoň trochu uživatelsky zajímali o počítače, už slyšeli o tom, že čínské Lenovo koupilo výrobní divizi počítačů IBM. Čekali jsme, kdy se vedle legendární značky ThinkPad začne objevovat značka Lenovo. Ten čas nastal. A zatímco billboardy podepsané značkou Lenovo slibují nepromokavou klávesnici (a taky ochranu a bezpečnost dat), o značkovou magii se stále stará staré dobré logo IBM ThinkPad na samotném notebooku. Strategie nepromokavé klávesnice - také známá jako strategie lepší pasti na myši - předpokládá (zcela správně), že zákazníci si chtějí kupovat stále lepší věci. V čem tedy spočívá problém? V tom, že potřeba "lepší pasti na myši" je "zarámovaná" v širším kontextu potřeb, který "strategie nepromokavé klávesnice" zcela ignoruje. Nad potřebou nepromokavé klávesnice (či spíše vedle ní, nebo kolem ní) je například potřeba prožívat smysl. Či potřeba pociťovat sebe sama jako integrální osobnost. Nebo potřeba vztahovat se k druhým. Bylo by chybou domnívat se, že v momentě (či spíše v momentech) kdy přemýšlíme o novém notebooku je některá z těchto potřeb odložena na věšák, zatímco se z nás na okamžik stane přísně racionálně rozvažující nákupčí, pro kterého je seznam "vychytávek" jediným (a určujícím) vodítkem. To vše navíc ve znejisťující situaci "zmizení" jedné značky a "objevení se" značky nové. Nabídka nepromokavé klávesnice ve mě ihned vyvolává řetězec pochybností a otázek: Co je vlastně Lenovo? Co bude s oním důvěrně známým logem IBM ThinkPad? A taky: Co vlastně v Číně znamená kvalita? Místo odpovědí na tyto otázky je mi nabízena klávesnice, která si poradí s kafem či colou.

Na stránkách Lenovo najdeme jejich firemní misi, která začíná polemickou otázkou: DOES THE WORLD REALLY NEED ANOTHER PC COMPANY? Na dalších stránce si firma na otázku odpovídá jednoznačným ne. Asi kouzlo nechtěného. A já mohu jen souhlasit.

Značka je jazyk

Přesvědčuji se o tom dnes a denně: jak mluvíme o sobě, o svém trhu, o své firmě určuje nejen to, jak budeme jako vnímáni, ale jací doopravdy budem! Tato tvůrčí síla slova v marketingu je asi důvod, proč se do našeho oboru stěhují všichni přeživší modernisté, kteří přísahali na Saussura, případně na Mukařovského s Jakobsonem. Když jsem ve škole v polovině osmdesátých let četl Lotmana a Bachtina, netušil jsem, že to bude použitelné pro roztáčení kapitalistických kol.

Reklama horší než hajlování

Fascinuje mě občasná démonizace reklamy v českém prostředí. V Ranním zamyšlení na Rádiu Česko z 5. 10. t.r. se Josef Mlejnek zamýšlí nad jednou vodafouní reklamou - vede paralelu mezi metaforou převahy, která je v reklamě se zjevnou nadsázkou použita a stavem české společnosti, kde dominuje neférové jednání. Klíčové je, že autor končí svoji úvahu konstatováním, že taková reklama je "nebezpečnější než hajlování nějakého přihlouplého skina na nádraží".

Mě zase připadá symptomatické, že takto seriózní média, za jaké Rádio Česko považuji, dopřávají sluchu takovým apokalyptickým výkřikům. V Čechách zeje propast mezi praxí a její kritickou reflexí (nejen v reklamě - více o tom viz např. zde). Chybí tady hlas, který by se vážně zabýval interpretací toho, co přináší (ještě stále) nová situace, kde marketing není "panským výmyslem", ale univerzálním systémem zprostředkování, v němž budeme žít pravděpodobně po několik dalších století. Chybí nám takový Barthes, třeba...

Konference Forum Media: Panel Poradci v komunikaci

Dostal jsem pozvání na konferenci Forum Media 2007, kde vystoupím 25/11 kolem 11:00 v panelu Poradci v komunikaci. Panel povede Hynek Cimoradský z FAIRBROTHER LENZ ELEY. Hynek poslal účastníkům panelu otázky, které by mohly tvořit osu diskuse:

1. Kdo je poradce, jak pracuje a jakou by měl mít kvalifikaci?
2. Jaké přínosy má práce poradce pro klienty, a pro jaké klienty má význam si poradce najmout?
3. Jak je tato služba cenově náročná?
4. Jak měřit efektivitu práce poradců?
5. Shrnutí - Proč a kdy používat /nepoužívat poradce

Chápu, že je třeba udělat tuto gründerskou práci a uvádím tyto pracovní poznámky. Tedy:

Kdo je poradce, jak pracuje a jakou by měl mít kvalifikaci?

Nejsem si vědom, že by existovala nějaká všeobecně přijímaná definice poradce. Nabízím tuto verzi: Poradce je role (spíše než zaměstnání či povolání) v téměř dramatickém smyslu. Jde o strukturální roli - podobně jako u rolí klauna, milovníka či padoucha v klasických dramatických žánrech se můžeme o roli poradce opřít jako o poměrně silnou konstantu dramatické konstrukce. Přichází zvenčí děje (firmy), typicky zosobňuje archetyp Vědění, uvnitř děje (firmy) je katalyzátorem změny (ne nutně k lepšímu), polarizuje vztahy dramatis personae (pracovníků firmy).

Jiný, funkční pohled na poradce ho kreslí jako zásobník znalostí: poradce přichází "vylít" svůj kbelík know-how na hlavy útrpných zástupců klienta. Klíčový je přitom tento akt transmise - kvalita vylitého bývá často diskutabilní. Není důležitá, protože znalosti poradce jsou magicky nadány nezpochibnitelnou autoritou. Poradce i tady zůstává vně.

Poradce také bývá zařazován jako "manipulátor" (toto spíše platí o poradcích politických stran a vůdců, případně celeberit).

Poradce pracuje zejména na "magii jména" - nikdo nechce bezejmenného poradce, na druhé straně nikdo si nenechá radit od někoho, koho zná až příliš dobře. Poradce zvyšuje magické účinky svého jména a svých manter několika způsoby:

• volbou co nejobskurnější specializace a konzultačního paradigmatu, které posléze prosadí jako střední proud
• přednáškami
• psaním
• zvyšováním hodinové sazby

Kvalifikace poradce je neuralgickým bodem diskusí o hodnotě a smyslu poradenství. (Uhm, tedy pokud takovéto diskuse někdy zažijeme.) Například dnes otázka kvalifikace vyvstává v souvislosti s poradenstvím v oblasti značky (alias brandingu). Kdo je zde povolán? Výzkumníci (kvalifikovaní původně jako sociologové, statistici, psychologové...)? Designéři (kvalifikovaní původně jako výtvarníci, grafici, DTP operátoři, gymnazisté...)? Akademici (původně lingvisti, sémiologové, antropologové, etnografové, kulturologové...)? Pracovníci reklamních agentur (původně pracovníci reklamních agentur)? Co kvalifikuje člověka jako "poradce přes branding"? Jak v této otázce nerozeznat skrytou obavu: "Kdo číhá na moji práci?" Mojí (mírně tautologickou) odpovědí na otázku kvalifikace v poradenství je: Kvalifikován je ten, kdo si poctivě položí otázku po smyslu kvalifikace a pokusí se na ní odpovědět. Jinými slovy - kdo, jak a proč určuje kvalifikační standard a k čemu tento standard přispívá. Po ovoci jejich...

Jaké přínosy má práce poradce pro klienty, a pro jaké klienty má význam si poradce najmout?

Tuto otázku je třeba položit zejména klientům poradců. Obecnně lze na ní odpovědět jen velmi nezajímavě a neinspirativně. Zkusme:

• Klient je konfrontován s nezávislým názorem?
• Klient čerpá z často mezioborového know-how poradce?
• Práce poradce má význam pro klienty, kteří si jej mohou dovolit?

Ne, toto nejsou inspirativní odpovědi. Jedna však přece: Pracovat s poradcem (alespoň v mém oboru) znamená vydat se na cestu.

Jak je tato služba cenově náročná?

Mí klienti obvykle za moje konzultace platí kolem €80 - €100 za hodinu; záleží to na náročnosti a rozsahu projektu. Hodinová sazba však není jediný způsob, jak za konzultanty platit - do úvahy přichází i pevně stanovená projektová cena či jiné formy honorování.

Jak měřit efektivitu práce poradců?

Prostřednictvím poradců, kteří měří efektivitu :) Vážně - je mnoho ověřených způsobů, jak měření efektivity čehokoliv nastavit. V zásadě zde (myslím u nastavení měření efektivity) platí: kvalita na vstupu = kvalita na výstupu. Setkal jsem se i s měřením efektivity poradce formou všelidového firemního hlasování. Jen tak tak jsem stihl utéct.

Shrnutí - Proč a kdy používat/nepoužívat poradce

Z mé zkušenosti poradce plyne, že poradci si mohou dovolit luxus přemýšlení v mnoha souvislostech. V kombinaci s dostatečnými zkušenostmi v oboru (doporučoval bych 10 a více let - zcela vážně!) může být poradce něco jako spojení wikipédie a psychoterapeuta. Doporučuji :)

Poznámka: Na konferenci se pokusím nabídnout i použitelnější odpovědi

Televize – mocná to čarodějka?!

Zveřejňuji - a rád - první příspěvek naší nové kolegyně Katky Gillárové, která do našeho teamu přináši čerstvý vítr a notnou dávku odborné erudice. TH

Takže z komunikačních kanálů použijeme televizi. To víte, ona ta televize prostě funguje. Internet? Hm, zkoušíme, ale je to spíš alternativa. Takže do toho spotu dáme ten titulek o tom, že když použijete ten produkt, zkrásníte o xy %. Hlavně ty procenta, ty tam nezapomeňte. A v tom VO musí ještě zaznít taky to, že.... Že se to tam nevejde? No, prostě musí, nějak se to udělá.

Ano, mocné to masové (sic!) televizní médium jest. Při podobných diskusích mám vždycky pocit, že jsem právě potkala Bílého králíka. Takovýto pohled, který v kontextu mediálních studií odpovídá teorii zázračné střely, by v laickém diskurzu představoval návrat na stromy. Divák sleduje televizi, konzumuje nabízené obsahy, pomlaskává nad tím či oním dresingem či omáčkou, a tak mu tam toho naservírujeme co nejvíc a úspěch máme jistý.

Je opravdu s podivem, že je možné se více než deset let po tom, co ve výzkumu gurua kulturálních studií Davida Morleyho („Television: not so much a visual medium, more a visible object“, in C. Jenks (ed.), Visual Culture, 1995) na otázku: „Na co se rád/a díváte v televizi?“, respondent reagoval: „Myslíte jako sedět a dívat se?“, s takovýmto názorem setkat. Vždyť nejen Morley, ale desítky dalších vědců na základě různě metodologicky realizovaných výzkumů zkonstatovali, že televize je spíše audio médiem s obrázky než kulturně edukačním prostředkem, které by diváci soustředěně vnímali všemi smysly. Skeptik by asi uzavřel, že televize je vlastně kus nábytku, který nabývá posvátné hodnoty jako polička pro fotografie Pepy a Jany před deseti lety a „tenkrátještěživé“ babičky Daničky.

Za těmito procesy samozřejmě stojí primárně nová média. Internet jako interaktivní médium přirozeně ovlivnil i způsob manipulace se stávajícími médii. Nemůžeme očekávat, že v době, kdy diváci každodenně používající celé spektrum služeb nabízených Internetem, budou k televizi přistupovat se stejnou posvátnou pokorou jako před padesáti lety.. Pohled na televizní diváky jako na anonymní masu pasivně vstřebávající informace byste již nějaký ten rok našli pěkně pod zemí s odérem, který by zcela jistě nepřipomínal Chanel n° 5. Recipienti jsou naopak velmi aktivní v přístupu k mediálním obsahům, takže si jejich pozornost nezískáme jenom hezkými lidmi či milou hudbou.

Jistě, televize má v některých oblastech do určité míry monopol. Zábavní funkce televize, kterou ji povolíme naplnit zrovna v den „Dneska bych toho šéfa fakt nejraději poslal/a někam…“ a přivítáme sluchu milé ševelení oblíbeného doktora, či podnikatelky, kteří čirou náhodou řeší podobné problémy, což nám – trojrozměrným smrtelníkům – nemůže ovšem způsobit větší psychickou újmu, je neoddiskutovatelná. Stejně tak televize disponuje nástroji, jak v případě pro vysílač životně důležitého, tedy reklamního sdělení z posluchače v momentě udělat diváka. Na nenadálé ze standardní hlasové hladiny vybočující řvavé „Hey you“ jsme si již zvykli.

Televize samozřejmě může být důležitým komunikačním kanálem s ohledem na konkrétní marketingový záměr. V takových případech je ale třeba mít vždy na zřeteli výše řečené. Tedy je třeba problematizovat spotřebitelův způsob percepce reklamního sdělení a nemyslet si, že svým zákazníkům neomylně rozumíme. To bychom se mohli také ocitnout v situaci jedné indické produkční společnosti, jejíž seriál, který byl vyroben s úmyslem posílit v divácích rodinné, sociální a politické hodnoty, byl jimi vnímán jako klasická soap opera typu Dallas (Lila Abu-Lughod, 1995). Divákům např. imponovala silná osobnost hrdinky – vamp ženy, prostřednictvím jejíž role měla být zdůrazněna nepatřičnost pokleslých morálních hodnot.

Zadavatel by si měl zkrátka při genezi reklamního spotu uvědomit, že výsledný produkt nebude vnímán pouze nějak definovanou cílovou skupinou, ale hlavně aktivním divákem, který televizní prostředek používá svébytným způsobem. Musí mu dát důvod, aby do sledování televize zapojil i oči, či se rozhodl pod vlivem word of mouth si nějaký ten extra zajímavý kousek „vysedět“.

Londýn v Praze, v Praze my

Konferenci Londýn v Praze jsem absolvoval rád, ale nikoliv celou, takže moje poznámky nejsou kryty zkušeností poctivého účastníka. Jsou spíše vypíchnutím některých dominantních dojmů z řečníků, které jsem stihl (Greg Rowland, John Kearon a Jarda Cír):

Greg Rowland upozornil na to, že nejenom spotřebitelé, ale i značky mají svoje potřeby a že imperativ spotřebitelských potřeb nemusí vždy být pro značku to pravé.
Greg prezentoval projekt "cesty do hlubin ruské duše", jehož výsledkem bylo zadání pro prasátkovou reklamu Rexony (k vidění zde). "Hluboká" analýza kulturních významů odhalila Rusko jako potenciálně hysterickou ženu, jejíž hysterie je (potřebuje být) držena na uzdě vládou silné ruky (viz např. Putin či předtím Stalin). Dále dala sémantikcá analýza k dobru portrét ruské společnosti jako společnosti, kde vždy existuje postranní cestička, "way around" a kde se lze vyhnout konzekvencím. Prasátková reklama pak měla být antitezí této "hbitosti", připomínkou, že jsou věci, ze kterých se nelze vylhat. Josef Havelka pak v otázce z pléna vyjádřil i moji pochybnost: byl ten robustní sémiotický aparát zapotřebí k vytvoření reklamy typu "stop stinking and you'll have better sex"? Ještě zásadnější otázka se vkrádá, když si uvědomíme, že reklama byla nasazena i v Čechách. Je česká duše opravdu tak věrným klonem duše ruské, že argumenty šité na míru temné animě Matky Rusi zabírá i na nás "Bohémy"? A klimax tomu nasazuje fakt, že prasátková reklama údajně na českém trhu výborně funguje. Co vlastně odhalila Gregova analýza?

Jaroslav Cír se Grega Rowlanda ptal na způsob, jakým dostat sémiotiku "na trh" - jak akademiky získat pro věc sémiotiky pro praxi. Greg navrhuje univerzální recept - peníze. Well done, Greg! Jaroslav se ale dotkl velmi významného tématu. V zemi průkopníků sémiotiky, v zemi Pražského lingvistického kroužku, který loni oslavil svoje osmdesátiny, se opravdu musíme ptát, proč nejsme avantgardou v oživování mrtvolného marketingového diskursu svěžím vánkem aplikované sémiotiky. Vinu podle mne nenese sémiotika a ani marketing, ale spíše uzavřenost jisté části české věděcké komunity na jedné straně a nedostatek vůle (schopnosti?) českého byznysu mobilizovat potenciál vědy (viz zde).

Brain Juicer Johna Kearona považuji za jedno z nejelegantnějších online výzkumných řešení. Ve svém příspěvku představil jakýsi "creative juicer", který snad funguje.

V suterénu Veletržního paláce byla dopoledne zima (nijak hrozná - spíše taková, která vám nedovolí usnout), zatímco odpoledne se přednášková místnost významně oteplila. Usínalo se. Jak dopadl večer? Jaroslave? Štěpáne? Jiří?

Na můj příspěvek blahosklonně shlíží Ferdinand de S.

Pořád s námi: ten tížívý pocit, že nic se nemění a vše je marné

Byl jsem účasten výběrového řízení, ve kterém společnost Globus hledala reklamní agenturu. Měl jsem za to, že výběrové řízení bylo náročné a že team, pro který jsem pracoval na strategickém plánování kampaně prohrál v čestné konkurenci. Nevěřil jsem proto vlastním očím, když se jako vítězné řešení na billboardech objevil tento strýc pronášející bodré: "Inu, čerstvé je čerstvé" a ještě "Inu, nízké ceny jsou nízké ceny" (a myslím, že také "Inu, široký výběr je široký výběr").

Kdo to k nám mluví? Jaká textová patologie určovala myšlenkové pochody autora (autorů) tohoto návrhu? Kde se vzalo ono "inu", které zde nabývá podobu jakéhosi proroctví? Nenacházím odpovědi a jedu kolem billboardu dál s obnoveným pocitem marnosti.

Cvičení č. 2: De-expertizace

Po cvičení s televizí by mohla následovat de-expertizace. V českém prostředí, kde v mnoha oblastech souvisejících s marketingem, marketingovou komunikací či marketingovým výzkumem nedošlo ještě ani k "expertizaci", je to myšlenka ikonoklastická, ale potřebná. Proč?

Expertnost (češtináři prominou) lze nahlížet (nejméně) ze dvou protilehlých úhlů pohledu: jako kompetenci k něčemu či jako uzavřenost v něčem. Dovolím si hypotézu, že v post-komunistickém (ergo i českém a příp. i slovenském) prostředí převládá spíše druhý pohled (viz např. studii v edici Sociologického ústavu AV ČR Věda jako věc veřejná: vědní politiky a média). Předpokládejme přitom, že pojem "experta" se do značné míry kryje s pojmem "vědce". Expertnost v nepěkném vydání potom znamená uzavírání se do sebe, žárlivé střežení jakéhosi výlučného imprimatur, patentu na specializovaný rozum. Tato podoba expertnosti také úzce souvisí s odmítáním konfrontace se světem praxe. Nepředstavitelné pro takovouto expertnost je, že by zadáními přicházela odjinud než se samooplodňujícího podhoubí "vědy".

A nyní k marketingu: o kultivaci něčeho jako je "marketingová věda" nelze v našich podmínkách v podstatě vůbec mluvit. Provozuje se spíše marektingový kurz typu "culture and cookies" - v různých podobách a pod záštitou různých institucí. Zcela chybí interdisciplinarita: je zcela nepředstavitelné, že by se kdokoliv vážně zabýval marketingem (v nejširším smyslu slova)například ze sociologických, antropologických či psychologických pozic - nepočítaje kritická cvičení, jejichž cílem je "demaskování" marketingu jako "toho jiného" (v lepším případě) či jako nepěkného výhřezu postindustriální společnosti (v obvyklém případě).

De-expertizace je tedy změnou pozic: z pozice expertního sila do pozice hravé interdisciplinarity, která je vedená základním poznávacím hladem a ochotou nacházet myšlenkový software kdekoliv, kde v to lze doufat. De-expertizace mimo jiné předpokládá, že jsme nejdříve byli experty. Ale to jen na okraj :)

Cvičení č. 1: Vyhoďte televizi

Napadlo mě, že by měla existovat nějaká sestava "mentálních ásan", kterými by se tříbili adepti marketingové komunikace. První z nich by se jmenovala "Vyhoďte televizi". Viděl bych několik praktických přínosů, které by se dostavily prakticky okamžitě.

Prvním z nich by bylo zrušení falešné autority televize, kterou si osobuje v marketingově-komunikačním diskurzu. Tato autorita je z velké části založena na problematické charakteristice "masovosti". Televize je ve své povaze spíše masově singularizační - na rozdíl například od publika alžbětinského divadla tvoří souhrn aktuálně nesdílejících diváků (pro stručné srovnání TV a shakespearovského divadla viz příspěvek Petera Walshe z dávnější konference MIT Media in Transition 2).

Dalším významným přínosem by byla senzibilizace adepta vůči jiným než televizním způsobům obraznosti a vizuálního jazyka vůbec. Zejména jazyk české (ale také například polské, maďarské nebo ruské) televizní reklamy je exemplární ukázkou ritualizované jazykové hry, jejíž smysl dochází snad jenom zadavatelům a jejich reklmaním agenturám. Je to jakási hra na reklamu, která má tyto pravidla:

1. představte spotřebitele jako konstrukt poskládaný z části z dat našich aktuálních marketingových průzkumů, z části z lidové moudrosti čtvrté cenové skupiny a zčásti z konsenzu všech zúčastněných reklamních agentur;
   
   
2. vyhněte se náznakovosti, metafoře, ironii, persifláži, hyperbole a vůbec všem těm cizáckým výmyslům stylistiky a řekněte to v reklamě pěkně od plic - doslovně:
   
   Jste např. přesvědčeni - navíc na základě výzkumu - že spotřebitelé hodnotí kávu primárně podle aroma a že káva pro ně představuje "drobné zpříjemnění každodenní chvíle odpočinku"? Potom v reklamě kódujte "aroma" - ideálně v hlasu mimo obraz, který řekne třeba "neodolatelné aroma" a kávu jako zpříjemnění, rozhodně ne větší než drobné, v každodenní, opakuji každodenní chvíli odpočinku - opakuji odpočinku, a nikoliv například zamyšlení, povzbuzení, zdržení apod.
   
   
3. signalizujte divákovi, že se jedná o reklamu; vlastně o hru na reklamu. To jsou vaše zadní vrátka, která vás (ač implicitně) udrží v závětří postoje: "já vám říkal, že je to reklama". Dosahuje se toho na evropské poměry nebývalou rozlukou mezi filmovou syntaxí (blbé) české reklamy a například (dobrého) českého filmu.
   

Kdopak to mluví aneb poklad jménem "consumer insight"

S kolegou jsme jeli velmi pomalu po pražském okruhu - zaskočila nás hyterická průtrž mračen na úvod letošního astronomického léta. Kromě neobvyklých útvarů na nebi jsme měli čas všímat si i billboardů podél silnice. Shodli jsme se, že billboardy jsou vděčným tématem k diskusi a zamyšlení, a to zejména ty, které vám způsobí téměř OOB či jiný druh psychedelického zážitku. Koukáte na velký formát média a odpudivý sémantický zločin na něm a chce se vám psát "J'Accuse!" na titulní stránky novin.

Dva kriminální počiny, o kterých se chci zmínit, jsou každý z trochu jiného soudku. Ten první, více zjevný, je billboard na pivo Zlatopramen, který si můžete aktuálně prohlédnout na Jižní spojce zhruba na úrovni McDonald's ve směru do Bráníka. Neměl jsem po ruce foťák, takže se musím spolehnout na (možná nedokonalou) paměťovou stopu a slovní popis velkoplošného plakátu. Takže po pořádku:

Jednoznačně identifikujete branding - logo Zlatopramen je nepřehlédnutelné. Dále si všimnete sloganu "O stupeň lepší" - což je ta nejpovedenější zpráva celé reklamy vzhledem k tomu, že Zlatopramen je spojován zejména s 11-ti stupňovým pivem a snad mu lze v tomto ohledu přiznat i prvenství. So far so good. Onou psychedelickou juxtapozicí je hlavní téma billboardu - fotografie páru mladých lidí (on a ona) na indiferentím pozadí, připíjejících půlitry Zlatopramenu v kombinaci s dalším (dominantním) titulkem "Neodolatelná chuť vítězství".

Otázky se v hlavě rojí raketovou rychlostí: Kdo zde nad kým vítězí? Jak chutná vítězství a pro koho z dvojice je tato chuť neodolatelná? Co se odehrává v neslyšné konverzaci mezi ní a jím? Proč je pivo, které je "o stupeň lepší" spojováno s "chutí vítězství"? Co znamenají křečovité výrazy ve tváři protagonistů? Otázky neberou konce a váš duch pomalu opouští tělo...

Druhým, méně frapantním komunikačním paskvilem, je billboard na pračku (sušičku? myčku? ach, milosrdná paměti!) značky Miele. Představuje fotografii spotřebiče, viditelný branding a titulek - "Miele není jen pračka, je to životní styl" (parafrázováno - opět paměťové bílé místo). Nejsem si zcela jist, ale je možné, že o pračku se ještě někdo nonšalantně opírá (nebo se ten někdo opírá o cosi na pozadí). Nenápadně toxickým ložiskem billboardu je onen titulek, který (bez dalšího) prohlašuje, že "Miele není jen...", ale také "životní styl". Autoři se zde dopustili nevkusného ukvapeného výkonu za použití toho největšího marketingového klišé - překrytím jakékoliv argumentace nebo vhledu do života spotřebitele tlustým nátěrem "životního stylu". Prestižní značka Miele by měla autory (snad agentura Dorland?) hnát k odpovědnosti za poškození dobrého jména této exkluzivní značky jazykovým junk foodem.

Ještě pln svatého hněvu jsem četl mail od jednoho z mých hýčkaných a oblíbených klientů, v němž jsem žádán, abych rozpracoval název nového produktu na základě takto formulovaného "vhledu" do spotřebitelova hodnotové orientace:

Nemám rád konvence, příkazy a autority. Rád dělám věci po svém a jdu svou cestou, protože mně baví užívat si život tak, jak chci já.

Opouští mě zbytky kritického odhodlání. Není načtena malá násobilka marketingu: základem efektivního marketingu je poznání potřeb zákazníka/spotřebitele - byť bychom tomu říkali hypermódním terménem "consumer insight". (A propos: insight - zejména ve smyslu vipassaná.) Ke komu mluví o stupeň lepší billboard s párem mladých lidí v křečovité grimase vítězství? Proč je pračka synonymem životního stylu? Může někdo z masa a kostí v dnešní ČR, Evropě, světě, galaxii, vesmíru s vážnou tváří prohlásit, že jde svou cestou, protože ho baví užívat si život tak jak chce?

Reklama je nepochybně kódování smyslu prostřednictvím jazyka a jiných znakových systémů za účelem změny postoje/chování příjemce sdělení. Tato semióza nás často nechává nahlédnout do bizarních světů emitenta spíše než příjemce zprávy. A tak se nepřestáváme podivovat, kdopak to mluví...

A slunce opět svítí na marketingovou komunikaci!

Když mám spleen z

1. české reklamy
2. spotřeby
3. citové vyprahlosti jako důsledku májového marketingu
4. etc.

zafouká osvěžující vánek - např. v podobě této mikrosajty. Který šibal nás přesvědčil, že reklama je hlavně o vlezlých toxických memech typu kyslíkových bublin a odporné růžové barvy? Reklama může být i takto zábavný "storytelling. Díky za tip!