Cvičení č. 2: De-expertizace

Po cvičení s televizí by mohla následovat de-expertizace. V českém prostředí, kde v mnoha oblastech souvisejících s marketingem, marketingovou komunikací či marketingovým výzkumem nedošlo ještě ani k "expertizaci", je to myšlenka ikonoklastická, ale potřebná. Proč?

Expertnost (češtináři prominou) lze nahlížet (nejméně) ze dvou protilehlých úhlů pohledu: jako kompetenci k něčemu či jako uzavřenost v něčem. Dovolím si hypotézu, že v post-komunistickém (ergo i českém a příp. i slovenském) prostředí převládá spíše druhý pohled (viz např. studii v edici Sociologického ústavu AV ČR Věda jako věc veřejná: vědní politiky a média). Předpokládejme přitom, že pojem "experta" se do značné míry kryje s pojmem "vědce". Expertnost v nepěkném vydání potom znamená uzavírání se do sebe, žárlivé střežení jakéhosi výlučného imprimatur, patentu na specializovaný rozum. Tato podoba expertnosti také úzce souvisí s odmítáním konfrontace se světem praxe. Nepředstavitelné pro takovouto expertnost je, že by zadáními přicházela odjinud než se samooplodňujícího podhoubí "vědy".

A nyní k marketingu: o kultivaci něčeho jako je "marketingová věda" nelze v našich podmínkách v podstatě vůbec mluvit. Provozuje se spíše marektingový kurz typu "culture and cookies" - v různých podobách a pod záštitou různých institucí. Zcela chybí interdisciplinarita: je zcela nepředstavitelné, že by se kdokoliv vážně zabýval marketingem (v nejširším smyslu slova)například ze sociologických, antropologických či psychologických pozic - nepočítaje kritická cvičení, jejichž cílem je "demaskování" marketingu jako "toho jiného" (v lepším případě) či jako nepěkného výhřezu postindustriální společnosti (v obvyklém případě).

De-expertizace je tedy změnou pozic: z pozice expertního sila do pozice hravé interdisciplinarity, která je vedená základním poznávacím hladem a ochotou nacházet myšlenkový software kdekoliv, kde v to lze doufat. De-expertizace mimo jiné předpokládá, že jsme nejdříve byli experty. Ale to jen na okraj :)

Cvičení č. 1: Vyhoďte televizi

Napadlo mě, že by měla existovat nějaká sestava "mentálních ásan", kterými by se tříbili adepti marketingové komunikace. První z nich by se jmenovala "Vyhoďte televizi". Viděl bych několik praktických přínosů, které by se dostavily prakticky okamžitě.

Prvním z nich by bylo zrušení falešné autority televize, kterou si osobuje v marketingově-komunikačním diskurzu. Tato autorita je z velké části založena na problematické charakteristice "masovosti". Televize je ve své povaze spíše masově singularizační - na rozdíl například od publika alžbětinského divadla tvoří souhrn aktuálně nesdílejících diváků (pro stručné srovnání TV a shakespearovského divadla viz příspěvek Petera Walshe z dávnější konference MIT Media in Transition 2).

Dalším významným přínosem by byla senzibilizace adepta vůči jiným než televizním způsobům obraznosti a vizuálního jazyka vůbec. Zejména jazyk české (ale také například polské, maďarské nebo ruské) televizní reklamy je exemplární ukázkou ritualizované jazykové hry, jejíž smysl dochází snad jenom zadavatelům a jejich reklmaním agenturám. Je to jakási hra na reklamu, která má tyto pravidla:

1. představte spotřebitele jako konstrukt poskládaný z části z dat našich aktuálních marketingových průzkumů, z části z lidové moudrosti čtvrté cenové skupiny a zčásti z konsenzu všech zúčastněných reklamních agentur;
   
   
2. vyhněte se náznakovosti, metafoře, ironii, persifláži, hyperbole a vůbec všem těm cizáckým výmyslům stylistiky a řekněte to v reklamě pěkně od plic - doslovně:
   
   Jste např. přesvědčeni - navíc na základě výzkumu - že spotřebitelé hodnotí kávu primárně podle aroma a že káva pro ně představuje "drobné zpříjemnění každodenní chvíle odpočinku"? Potom v reklamě kódujte "aroma" - ideálně v hlasu mimo obraz, který řekne třeba "neodolatelné aroma" a kávu jako zpříjemnění, rozhodně ne větší než drobné, v každodenní, opakuji každodenní chvíli odpočinku - opakuji odpočinku, a nikoliv například zamyšlení, povzbuzení, zdržení apod.
   
   
3. signalizujte divákovi, že se jedná o reklamu; vlastně o hru na reklamu. To jsou vaše zadní vrátka, která vás (ač implicitně) udrží v závětří postoje: "já vám říkal, že je to reklama". Dosahuje se toho na evropské poměry nebývalou rozlukou mezi filmovou syntaxí (blbé) české reklamy a například (dobrého) českého filmu.
   

Kdopak to mluví aneb poklad jménem "consumer insight"

S kolegou jsme jeli velmi pomalu po pražském okruhu - zaskočila nás hyterická průtrž mračen na úvod letošního astronomického léta. Kromě neobvyklých útvarů na nebi jsme měli čas všímat si i billboardů podél silnice. Shodli jsme se, že billboardy jsou vděčným tématem k diskusi a zamyšlení, a to zejména ty, které vám způsobí téměř OOB či jiný druh psychedelického zážitku. Koukáte na velký formát média a odpudivý sémantický zločin na něm a chce se vám psát "J'Accuse!" na titulní stránky novin.

Dva kriminální počiny, o kterých se chci zmínit, jsou každý z trochu jiného soudku. Ten první, více zjevný, je billboard na pivo Zlatopramen, který si můžete aktuálně prohlédnout na Jižní spojce zhruba na úrovni McDonald's ve směru do Bráníka. Neměl jsem po ruce foťák, takže se musím spolehnout na (možná nedokonalou) paměťovou stopu a slovní popis velkoplošného plakátu. Takže po pořádku:

Jednoznačně identifikujete branding - logo Zlatopramen je nepřehlédnutelné. Dále si všimnete sloganu "O stupeň lepší" - což je ta nejpovedenější zpráva celé reklamy vzhledem k tomu, že Zlatopramen je spojován zejména s 11-ti stupňovým pivem a snad mu lze v tomto ohledu přiznat i prvenství. So far so good. Onou psychedelickou juxtapozicí je hlavní téma billboardu - fotografie páru mladých lidí (on a ona) na indiferentím pozadí, připíjejících půlitry Zlatopramenu v kombinaci s dalším (dominantním) titulkem "Neodolatelná chuť vítězství".

Otázky se v hlavě rojí raketovou rychlostí: Kdo zde nad kým vítězí? Jak chutná vítězství a pro koho z dvojice je tato chuť neodolatelná? Co se odehrává v neslyšné konverzaci mezi ní a jím? Proč je pivo, které je "o stupeň lepší" spojováno s "chutí vítězství"? Co znamenají křečovité výrazy ve tváři protagonistů? Otázky neberou konce a váš duch pomalu opouští tělo...

Druhým, méně frapantním komunikačním paskvilem, je billboard na pračku (sušičku? myčku? ach, milosrdná paměti!) značky Miele. Představuje fotografii spotřebiče, viditelný branding a titulek - "Miele není jen pračka, je to životní styl" (parafrázováno - opět paměťové bílé místo). Nejsem si zcela jist, ale je možné, že o pračku se ještě někdo nonšalantně opírá (nebo se ten někdo opírá o cosi na pozadí). Nenápadně toxickým ložiskem billboardu je onen titulek, který (bez dalšího) prohlašuje, že "Miele není jen...", ale také "životní styl". Autoři se zde dopustili nevkusného ukvapeného výkonu za použití toho největšího marketingového klišé - překrytím jakékoliv argumentace nebo vhledu do života spotřebitele tlustým nátěrem "životního stylu". Prestižní značka Miele by měla autory (snad agentura Dorland?) hnát k odpovědnosti za poškození dobrého jména této exkluzivní značky jazykovým junk foodem.

Ještě pln svatého hněvu jsem četl mail od jednoho z mých hýčkaných a oblíbených klientů, v němž jsem žádán, abych rozpracoval název nového produktu na základě takto formulovaného "vhledu" do spotřebitelova hodnotové orientace:

Nemám rád konvence, příkazy a autority. Rád dělám věci po svém a jdu svou cestou, protože mně baví užívat si život tak, jak chci já.

Opouští mě zbytky kritického odhodlání. Není načtena malá násobilka marketingu: základem efektivního marketingu je poznání potřeb zákazníka/spotřebitele - byť bychom tomu říkali hypermódním terménem "consumer insight". (A propos: insight - zejména ve smyslu vipassaná.) Ke komu mluví o stupeň lepší billboard s párem mladých lidí v křečovité grimase vítězství? Proč je pračka synonymem životního stylu? Může někdo z masa a kostí v dnešní ČR, Evropě, světě, galaxii, vesmíru s vážnou tváří prohlásit, že jde svou cestou, protože ho baví užívat si život tak jak chce?

Reklama je nepochybně kódování smyslu prostřednictvím jazyka a jiných znakových systémů za účelem změny postoje/chování příjemce sdělení. Tato semióza nás často nechává nahlédnout do bizarních světů emitenta spíše než příjemce zprávy. A tak se nepřestáváme podivovat, kdopak to mluví...

A slunce opět svítí na marketingovou komunikaci!

Když mám spleen z

1. české reklamy
2. spotřeby
3. citové vyprahlosti jako důsledku májového marketingu
4. etc.

zafouká osvěžující vánek - např. v podobě této mikrosajty. Který šibal nás přesvědčil, že reklama je hlavně o vlezlých toxických memech typu kyslíkových bublin a odporné růžové barvy? Reklama může být i takto zábavný "storytelling. Díky za tip!

Proč se dávají vizitky?

Konzultant by neměl mít problém s tím mít víc vizitek/papírových identit. Pokud má, je to problém hypertrofovaného profesního ega. Vizitka se dává z úcty ke komunikačním potřebám partnera, nikoliv jako reklama. A navíc je jako žánr přežitá.

V této souvislosti bych rád citoval termín toxická komunikace, který jsem poprvé zaslechl od jednoho služebně podstatně seniornějšího kolegy: Vizitky jako žánr jsou toxickou komunikací pro ty, kdo se denně snaží uřídit desítky dendritů svých sociálních sítí.

Guess what is the world doing now?

Jedna ze zajímavých otázek, na kterou je většinou zbytečné snažit se odpovídat, je zaparkovaná na Twitter.com. Ještě zajímavější je third party aplikace Twitterverse, která na základě časové osy záznamů lidí na Twittru sestavuje pojmový "cloud". Otázka plná příslibů ("What is the world doing now?") tak končí antiklimaxem WORK - COFFEE - MORNING - THINKING no a samozřejmě TWITTER a WORLD.

Česky z NY-LONové perspektivy

Blog Jaroslava Círa a Jana Šabacha Bod zlomu zaznívá zajímavým a slibným hlasem. Je náhoda, že autoři jej píší z NY-LONové perspektivy? Může podobně svěží tvar vznikat i v českém "branded space"?

Brand Blues

Opět Grant McCracken je tím vyvolávačem duchů, který mě dokázal probudit s post-zimní blogovací letargie svým příspěvkem o tom, jak široké je dnes pole pro tvorbu našich osobních identit. Aspektem, kterým se McCracken v příspěvku nezabývá, jsou zjevné důsledky této šíře pro náš "work-life". Priority si definujeme sami, jsme si sami projektovými manažery i "kvalitáři", dodavateli i odběrateli. Jak najít v tomto produktivním zmatku koordináty pevného bodu? A je to vůbec potřeba?

Toto pozdně free-agentovské blues zkombinujte s faktem, že žijeme v outsourcovaném světě, kde udržet cokoliv pohromadě centralizovanou silou je naprosto nemožné a máte z toho šedavý večer plný velkých pochyb o tom, co děláte a ještě větších obav z toho může přijít. Sorry, dnes je to smutné.

Rok prasete

V horoskopech se nevyznám - jen je vnímán někde na pozadí (jako tapetu) a mám pocit, že mohou někdy nabídnout užitečné metafory proměny. Rok prasete, který podle čínského kalendáře začne 18. února 2007, je z tohoto hlediska mimořádně vděčný. Prase je v českém prostředí přímo archetypální zvíře - za živa jako oslava přibývání hmatatelnosti (váhy) a ve formě vepřového jako rituální utvrzování se v národní autenticitě (navzdory rekordně vysokému výskytu rakoviny tlustého střeva, heč!)

Hledejme však nějakou produktivnější interpretaci tohoto symbolu! Co například prase jako ztělesněná hojnost a jistota? Prase jako něco, na co se lze v chlívku nejen podívat, ale na co si lze taky sáhnout (ač se k tomu odhodlá málokdo)? Prase jako pozitivistická metafora v tom nejlepším smyslu slova! (Zcela z naší úvahy vypouštíme prase divoké, volně žijící, které je naopak spíše metaforou fenomenologickou.)

Taky se lze ptát po smyslu prasete. A tady opět - jaká úleva! Smyslem prasete jsou (alespoň v českém kulinářském okruhu) škvarky, ovar, jitrnice, jelita, prdelačka apod. Nikdo by ani na okamžik nezapochyboval.

Přejme si v novém roce: aby bylo kolem nás dost čitelných věcí á la prase a aby všechny ostatní věci, které v životě přece jenom tak jednoznačné nejsou neskončily v klobásách.

I met a man from Mars...

It must have been. This guy definitely didn't come from where I live. He asked me for a meeting with quite a vague agenda which involved some kind of brand consulting job. In the meeting he talked a lot about his project and, yes, the need for having brand consultants on board but, alas, he mainly talked about the importance of sticking to certain values in marketing practice. And how these values were central for him in finding and hiring staff for his project. And how long-term perspective and strategic thinking mattered for him the most. And how he started his own business after walking away from a top-noch international management position in pharmaceuticals because he became fed up with the business cynicism. I wrote him a mail after the meeting expressing my thanks and reporting my readiness to help him with his project. His e-mail address had cz written just after the dot. He even came back to me on that e-mail. Well, the Martians surely have mastered the art of camouflage...

Is this Grant McCracken fanship becoming unhealthy?

I have linked to McCracken's blog frequently in the past. And I suspect I will keep doing it in future. It is not only the sheer size of the commitment he has been putting in (over 700 posts yet!) but also the energy of his writing. By now, he might have become something of a mutant with his hands firmly attached to keyboard.

One of the more recent inspiring thoughts from McCracken's blog is the one about USP (unique selling proposition) and how it needs to be irrevocably replaced by something else. Marketers have yet to agree what this "else" should be, but the irrelevance of the concept of USP is flagrant. Also, McCracken offers a nice update of a notorious "law" in marketing - KISS (keep it simple stupid). He suggests that by dwelling on USP and similar snappy frameworks we are not making it simple - just stupid. I've been through this frustrating experience a couple of times this week already; and it's only Tuesday.

Just discovered consumer oriented marketing? Don't worry. Philips did, too.

I haven't been to the October 2nd Smplicity Event organized by Philips in London. Yet, judging from a recent article in Business Week Online, it must have been a spectalucalr show. However, what struck me most was the kind of statment Stefano Marzano, CEO and chief creative director for Philips Design, treated the reader to. Marzano is quoted in the article talking about the change Philips is undergoing: "from a company in which technology called the shots to one in which the focus is firmly on people." Fair enough. One just gets the impression that this "revolution" should have happened some 30 years ago with the advent of consumer-oriented marketing. Right? Are such giants as Philips just discovering the power of usability research and alternative ways of qualiltative research? If so, then we'd better call the recently ended marketing era the "era of looks-like-consumer-oriented-marketing-but-really-is-just-huge-sums-of-
money-thrown-into-advertising-hype-with-the-hope-we'll-be-able-to-outprice
-the-chinese marketing".

Vedení místo poradenství

Víte co je to "žít v textu"? Mě se to děje už několik týdnů - od té doby, co se chystám napsat příspěvek o tom, jak mnohé české firmy (rozuměj firmy působící v Česku) zaměňují potřebu poradenství a potřebu vedení. Za tu dobu jsem pracoval na několika projektech, kde se mi tento poznatek potvrdil. Zatímco si firma objednává poradce (který, zdá se, má poskytnout kritickou reflexi problému a alternativy řešení), ve skutečnosti volá o pomoc při vedení firmy (=přijímání rozhodnutí, delegování, motivaci...) Vedlejším produktem tohoto volání o pomoc je samozřejmě většinou nepochopení (nepřijetí) role konzultanta v objednatelské firmě. Až příliš často manažeři českých firem spojují konzultační podporu s nadějí na vyřešení celé plejády vnitřních firmeních problémů. Konzultant - pokud nechce zklamat - tak přestává praktikovat kritickou reflexi a pouští se do jakéhosi firemního voodoo. Konce si zřejmě dokážete živě představit.

Vedení úzce souvisí s představou o podnikové vizi (o co firma usiluje, kam to chce dotáhnout) a se schopností naplňovat ji v praktickém managementu. V českých firmách často chybí to první ("Vize? No prodávat víc, přece.") a hrubě se improvizuje to druhé ("Selským rozumem, přece.") Přitom existuje docela jednoduchý a účinný nástroj propojování těchto dvou konceptů: řízení značky. Řízení značky lze totiž chápat jako management významu, který nabízí odpovědi na otázky jako:

Jakým smyslem (významem) naplňujeme to, co děláme?
Jaký smysl to má pro naše zákazníky/spolupracovníky?
Co lze dělat, aby se smysl našeho podnikání proměnil?

Možná to už bude znít jako šílená přeinterpretace, ale řízení značky je vlastně taková logoterapie, léčba smyslem. Možná je to lék i na českou manažerskou obrnu.

Pěkný pohled od Dunaje

Dnes jedna předvolební. Navíc jako cizí státní příslušník nemám místně volební právo, takže tato úvaha nemá pro mě existenciální váhu. Chápejte ji tedy taky prosím spíše jako anekdotu.

Z marketingového hlediska je reklamní kampaň příslibem užitku (užitků), které může spotřebitel od inzerované značky očekávat. Žádný příslib = žádná kampaň. Z tohoto pohledu by volební manažeři ODS měli vrátit školné. "ZMĚNA - NADĚJE - BUDOUCNOST". Jo, a ještě "SPOLEČNĚ". Tento terminologický "cloud" se objevil asi před deseti dny na běžných i méně běžných outdoorových formátech (alepsoň v Praze a okolí). Po zemitých příslibech peněz v programu "ODS Plus" je to obrat o 180 stupňů. Ne že by příslib nějaké té koruny navíc pro všechny byl zrovna atraktivní pravicový program, ale slibovat vzdušné zámky naděje a budoucnosti - ještě ve formě podivné esemesky - to je vyloženě bolševická parketa. ODS neví, co je positioning. A já bych přitom tak rád tu rovnou (a současně nízkou) daň!

Ve víkendových LN se objevil osvěžující článek slovenského novináře Štefana Hríba o trhu myšlenek (nejen politických) v Česku z podunajské perspektivy. Odkazuji na něj proto, že aktuální přelep plakátů ODS Hríbovy postřehy pěkně rámuje: primátor a horolezec Pavel Bém nás na těchto plakátech žádá (významový přepis - asi si nepamatuju doslovně): "Než odjedete na víkend prosím změňte vládu." Ano, takové jsou české priority: rodinný výlet na Křivoklát, případně okopat zahrádku, brusle na Ladronce... Á propos! Volby! Stejně to v pátek na magistrále pojede blbě.

Ethnography du jour

Just a few years ago, who would have guessed that ethnography will make PC Magazine headline. But it does. Which is both encouraging and scary at the same time. It is encouraging because it shows that there's still some hope that corporations evolve and change does take place. The scary part is best illustrated by this quote from Tracy Lovejoy, the Head Ethnographer at Intel : "Consumers have so many choices today, so you have to work hard to understand what people want and need." Well, hasn't been consumer understanding the premise of modern marketing since a few decades ago?

Zážitkový marketing po česku

Začalo to pivem Zlatopramen: asi před rokem či dvěma se jeho slogan náhle změnil z "O stupeň lepší" na "O stupeň lepší zážitek". Letos se přidal Gambrinus, který slibuje "Kvalitní zážitek" (sic!) a "lovemark" nejednoho českého turisty - Tatranky. Z "Energie sbalené na cesty" jsou rázem "Zážitky sbalené na cesty". A právě zde bych se chtěl přistavit.

Nevím, jestli si této kosmetické změny vůbec někdo ze spotřebitelů všiml. Mě však bolestně připoměla praxi marketingového kutění, jehož žel bývám dodnes očitým svědkem. Snad se brand manager Tatranek příležitostně začetl do odborné literatury (či do elektronického newsletteru z Amazon.com) a tam objevil "experiential marketing" jako cosi, co je v kurzu. Snad nějaká výzkumná agentura ulovila "zážitky" jako nový směr, jímž mají Tatranky vykročit. Nebo je snad slovo "enerige" ve spojitosti se starými dobrými Tartrankami a jejich vysokým obsahem cukru a dalšími hříšnými ingrediencemi politicky nekorektní?

Buď jak buď, Tatranky si už nedáme když nám před vrcholem Sněžky dojdou síly, ale spíše s nimi budeme někde na autobusáku čekat, jestli nepřijede nějaký zážitek.

Post-branding

Tak a je to tady. Poté, co se centralizovaná nákupní oddělení větších i menších firem naučila vedle propisek a minerálky nakupovat i reklamní kampaně, čeká je další meta - strategické poradenství v oblasti řízení značek (takto "brandingu"). Nabídka v oboru je - zdá se - již dostatečně "menuizovaná". Určitě i díky službám BrandMakera.cz. Ing. Rudolf Sehnal, MBA na svých stránkách nabízí slušné meníčko služeb - v úrovni Standard, Extra, E-Learning ba i Agency. Začíná se - jak jinak - analytickou částí, kde se mimo jiné dozvíte:

• Jaké mají zákazníci vědomé a nevědomé potřeby?
• Máte více potenciálních cílových skupin?
• Je nutno s těmito skupinami komunikovat odlišně?

Na stránkách BrandMakera.cz nabíráme velkou lžící hutnou terminologickou polévku. Pokud by se nám zdála hůře stravitelná, má pro nás autor digestiv:

"Pokud se Vám tento odstavec zdá příliš odborný, vůbec si tím nelamte hlavu. BrandMaker je tu od toho, aby Vám vše náležitě vysvětlil a hlavně svoje znalosti a zkušenosti aplikoval do praxe ve prospěch vaší firmy."

Inu což, každý z něčeho potřebuje zaplatit složenky.

Trump-eta

Móda "značek na suchý zip" (to jsou takové, které se dají na něco snadno nalepit a v případě potřeby zase rychle odlepit) je strašný nešvar. "The Donald" nezůstává stranou - založil on-line cestovní kancelář, která se ve všech parametrech vzácně shoduje s travelocity.com. Taky však slýchám: "Lepší je dobře ukrást, než špatně vymyslet." Tak nevím...

Insight: životní cykly

Lépe a lakoničtěji jsem to ještě shrnuté neviděl. Díky, Dejve.

Diderotovy jednotky

Jednoduchý koncept, s kterým se - pokud vím - v českém prostředí příliš nepracuje. Diderotovy jednotky (Diderot unities) jsou v podstatě jakési spotřební kolokace. Termín zavedl - jak jinak - Grant McCracken

I define lifestyle as “Diderot unities:” any constellation of attitudes, outlooks, behaviors and stylistic identifiers in which the passion for some part of the world becomes the basis for a more general response to the world. This constellation may include or help influence fundamental values, voting, consumer and social behavior.

McCracken, Grant. 1988. Diderot Unities and the Diderot Effect. in Culture and Consumption. Grant McCracken, 118-29. Bloomington: Indiana University Press.

Něco jako životní styl, ale trochu více významotvorné. Protože - co se dnes má za "životní styl"? Řekl bych, že jakási tapeta, efemérní koláž z obrázků z "životně-stylových" časopisů.

Studium Diderotových jednotek by mohlo být páteří zajímavého spotřebitelského mikro výzkumu.