Obávám se, že to úplně takto nepůjde

Lucka ve vesmíru!

K Thijsovi a Natalii se brzy přidá český školák či školačka, jejichž jméno bude obíhat kolem země na jedné z družic navigačního systému Galileo. Věcem dáváme jména dětí, abychom zabydleli vesmír. Svět už - volně podle Bubera - nemůže být nazýván domovem, a tak se vydáváme hledat nové místo. I prostřednictvím pojmenování.

O vítězném školákovi či školačce nebude známo víc, než jeho či její jméno. Vojta nebo Kuba, snad Eliška nebo Lucka. V chladném vesmíru.

Posted via email from Garlic and sapphires in the mud

Rebranding jako simulace významu

Česká pojišťovna logo packshot from Lumír Kajnar on Vimeo.
"Změna České pojišťovny byla nezbytná. Trh se neustále vyvíjí, rostou očekávání klientů i tlak konkurence. Jde o proces, který potrvá ještě dalších 12 až 18 měsíců. Jsme připraveni do roku 2013 investovat do změn v ČP více než jednu miliardu korun. Naším cílem je, abychom během následujících let stabilizovali podíl na trhu a začali opět růst směrem k 30procentnímu tržnímu podílu," sdělil novinářům generální ředitel České pojišťovny Pavel Řehák 6. října při představení nového vizuálního stylu Pojišťovny.

Předně, evoluční změna loga ČP od Lumíra Kajnara je povedená. Shoduje se na tom odborná veřejnost a myslím, že se v tomto duchu přidá i ta neodborná. Logo je v novém pojetí kultivované a svojí modernizací dává paradoxně vyniknout tradičnímu a solidnímu pojetí označení. Také volba písma, které grafický symbol doplňuje je velmi šťastná a konzekventní (autor písma: Tomáš Brousil). Pojišťovna těmito signály odkazuje ke své 185-leté historii a k její citlivé interpretaci pro současnost.

Změna ČP je však nezbytná z jiných než estetických důvodů: její podíl na trhu dlouhodobě klesá. Byť se Pojišťovna na svých stránkách chlubí, že je spolu se Škodou Auto a Nokií (sic!) jedinou “olympijskou značkou” na českém trhu, ve skutečnosti bychom ji mohli přiřknout spíše statut pohasínající hvězdy. Něco jako Liz Taylorová nebo Alexander Dubček: všichni by si na ně vzpoměli, ale nemají pro takové vzpomínání vlastně důvod. Takové značky postrádají relevanci.

Pojišťovna v této situaci připraví soubor opatření, vyčlení na ně miliardu. Součástí strategie změny bude i nový vzhled poboček, komunikační kampaň, rozvoj obchodní sítě a další obvyklí podezřelí. A zde se dostávám k meritu věci: Rebranding je cvičení v transformaci - a to v transformaci významu. Česky řečeno jde o přeznačkování či přeznakování (fuj!). Ne snad, že by se projekty rebrandingu této technické definice přísně držely. Spíše naopak. Chudák rebranding je často používán jako hůl na celou plejádu psů, jež je třeba zbít. Jemná práce s významem se tak často ztrácí v řinčení zbraní korporátního tažení. Současné přezna(č)kování České pojišťovny je také takovou popelkou a podle mě promarněnou šancí, jak transformovat bohaté významové podloží značky do relevantní a moderní konverzace s trhem.

Pojištění jako kategorie finančních služeb dnes prochází zásadní a hlubokou proměnou. Nejen na technické úrovni, ale také na úrovni spotřebitelského vnímání. Musí se - podobně jako například retailové bankovnictví - vyrovnat se zásadními tektonickými posuny v chování západního homo consumens, potřebuje nově definovat svoji kompetenci a svoje místo ve spotřebním koši. Při tomto překladu do “modernštiny” se současně potřebuje vyhnout nesmyslné soutěži o to, kdo bude nejvíc “cool”. Nevím, jak to vidíte vy, ale mě současná fascinace bank a dalších finančních institucí italským designem a všeobecnou “ajpedizací” všeho nechává chladným. Změna loga České pojišťovny, typografický odkaz na inteligentní práci s tradicí a konzervativními hodnotami je příslibem, který všechny ostatní složky komunikace ČP (tedy ty, které jsme měli doposud šanci vidět a slyšet) spolehlivě zklamou.

Ve zprávách o rebrandingu ČP také čteme: “Nový slogan vyjadřuje základní princip pojišťovnictví, tedy pomoc druhému.” Navzdory výhradám, které jsem v souvislosti s novým sloganem zaznamenal, jej považuji za významově správný. Pokud proměna loga a typografické tváře ČP odkazuje k jejím kořenům, potom je správné pokusit se rovněž v marketingové komunikaci o návrat k fundamentu. Můžeme polemizovat o rytmické struktuře sloganu - je spíše než pro běžné užívání navržen pro kantilénové refrény Simonové a Chladila - ale pomoc je v něm jistě obsažena. Stejně tak perspektiva napředování, otevřené cesty a naděje. Všechno komodity, kterých se bude v bezprostřední budoucnosti zřejmě zoufale nedostávat. Ovšem tady pozitiva končí.

V souvisejícím televizním spotu nás Duffy prosí o slitování (“You got me begging you for mercy / Why won’t you release me?”) zatímco (zřejmě) pracovníci České pojišťovny jako jakési klony Laurela a Hardyho se nechávají přejet autem, podpírají patro baráku, či dokonce svým tělem improvizují dojezdové rezervní kolo automobilu. Tento doslovní vizuální rým na nový slogan Pojišťovny je konečným a nesporným důkazem toho, že význam hraje v rebrandingu ČP druhé housle. Veřejnost nejspíš nové logo a Brousilovu typografii ani nezaznamená (i když jí bude při pohledu na nový hlavičkový papír Pojišťovny či štít pobočky tak nějak lépe na srdci). Přenést subtilní významový posun loga do daleko viditelnějšího a hlasitějšího prostředí reklamy - to je úkol pro komunikační profesionály z agentur. Ti se tohoto úkolu zhostili s ledabylostí jim vlastní a z rebrandingu zbyl pekšot!

Rebranding České pojišťovny je ve výsledku dalším příspěvkem ke zvyšování úrovně toxicity české marketingové komunikace. Je příznakem hluboké korporátní neurózy. Firmy jsou zaplaveny daty, ale přestávají rozumět trhu. Spotřebitel mluví hlasitěji než kdy předtím prostřednictvím celé řady médií - ale firmy přestávají poslouchat. Lidé se pracně pídí po významu a marketingová komunikace produkuje ornamenty. Mluví se o zaměření na zákazníka a značky se propadají do korporátní samomluvy. Marketingoví manažeři vidí zmateného a úzkostného spotřebitele a vykládají si to jako jeho volání po větší dávce mediálních sedativ.

Značka by měla být znakem pro strategii firmy, pro její směřování, její hodnoty. Měla by být odpovědí na tři základní otázky: CO děláte, JAK to děláte a v neposlední řadě PROČ to děláte. Takto pojatou značku samozřejmě nelze redukovat na logo či slogan. To jsou pouze signifikanty, “nosiče”, média významu. Značka a její obsah jsou životně závislé na procesu produkce významu. Jeho součástí je marketingová komunikace i designový jazyk poboček, tisková zpráva, kravata obchodního zástupce, stejně jako chytlavý popěvek v televizním spotu. Zásadní “restart” značky České pojišťovny by měl uvést všechny tyto součásti do souladu. Místo toho zde máme další karnevalové číslo. Zbývá jen doufat, že veřejnost přijme tuto změnu méně kriticky, než autor tohoto komentáře. Třeba si spolu s Duffy zanotuje: “I don’t know what you do but you do it well / I’m under your spell.”

V souvislosti s tématem rebrandingu stojí za zmínku ještě další projekt z poslední doby. Český statistický úřad (ČSÚ) mění od nového roku své logo a celou vizuální identitu. Tu pro nejvýznamnějšího zpracovatele statistických dat v České republice navrhlo grafické studio Toman Graphic Design. Jak dále uvádí Design Portál, nový logotyp vychází ze samotné činnosti Českého statistického úřadu. "Statistika odráží realitu a pomáhá skládat ucelený a čitelný obraz její mnohovrstevnatosti. I proto jsme v našem návrhu využili symbol grafu, který přesně zrcadlí obrazec názvu," představil nový znak jeho tvůrce Jiří Toman. Grafické ztvárnění, typografické řešení i celkový vizuální styl nové tváře ČSÚ jsou pro mě příkladem další skvěle odvedené a důsledné výtvarné práce. Tuto řemeslnou, konceptuální a formální důslednost, s níž se setkáváme například i u špičkových českých architektů a designérů, bychom měli v daleko větší míře přenášet i do praxe všednodenní marketingové komunikace. Měli bychom v marketingu poctivěji promýšlet souvislosti mezi realitou trhu a “skládáním uceleného a čitelného obrazu jeho mnohovrstevnatosti”. Jinak se dožijeme toho, že reklamní kampaň, která bude novou podobu značky ČSÚ představovat, bude mít podobu zpívané grotesky: třeba klipu od skupiny Nightwork, který bude remakem tradičního hitu “Statistika nuda je”.

Psáno pro MaM, říjen 2011

Odpovědný přístup k třídění odpadu...

...a současně ke správě osobních financí. (Viděno na letošní Letní Letné u stánku čajovny.)

Žít Brno, nechápat nic

Brno nemá tvář. To je jeho problém - dozvídáme se ze zjištění výzkumu slovenské společnosti Corporate Consulting Group, které zveřejnil v tomto článku Deník.cz. (Společnosti Touch Branding děkujeme za upozornění přes FB.)

Problém bude vyřešen sloganem Žít Brno, který má moravská metropole napříště používat. Společnost Corporate Consulting Group, se ústy Vesny Korošové domnívá že, "se za ním skrývá široká paleta prožitků. „V Brně mohou lidé zažít přírodu, lidi či atmosféru a slogan jim to má přiblížit,“ nastínila Korošová". Drama tvorby tohoto sloganu je shrnuta v následující citaci: "Vybírali jsme například mezi možnostmi Brno město s tváří, Kapesní velkoměsto, Zažít Brno či Prožít Brno. Jako nejlepší jsme nakonec vybrali slogan Žít Brno,“ upřesnil Michal Jelínek z Kanceláře strategie města, který má propagaci Brna na starosti."

Nehledě na to, že slogan bezprostředně vyvolává konotace na popkulturní ready-made "nuda v Brně" (kterou - jak víme - lze v tomto městě prožít intenzivně), je výsledkem zhovadilého barbarismu, je výsledkem stánkového prodeje lingvistického kýče, který ani sám neví, že je takto nabízen. Pseudopoetismus sloganu Žít Brno, jako vystřižený z Nedělní chvilky poezie z roku 1985, za Brnem definitivně zavře dveře a spustí oponu. Poslední ať zhasne světlo.

 Co jiného však čekat od "konzultačno-poradenskej spoločnosti" (web CCG), která "pomáha samosprávam, štátnym inštitúciám a príspevkovým organizáciám pri kreovaní (sic!) identity sociálnych systémov, ktoré spravujú (mesto, VÚC, región, štát)" (Zdroj: ibid) 

Jako Slovák a marketingový profesionál dlouhodobě pracující v Čechách a zabývající se také problematikou místních značek (place branding) doufám a věřím, že:

• Brno najde odvahu k tomu, aby vyhmátlo a atraktivně vyjádřilo svou konkurenční výhodu
• Brno nedovolí, aby se jeho identita stala rukojmím poradenské společnosti, která vidí svět jako šachovou partii (viz web společnosti CCG) a proces změny a zavádění značky jako cosi podobné standardům ISO

Posted via email from Garlic and sapphires in the mud

Konec historie se odkládá na neurčito

Je to samozřejmě blasfemická a hrubě nekorektní výpujčka, ale tato paralela byla tak vlezlá, že jsem ji prostě nemohl odolat. Fukuyamova vize konečného vítězství liberální demokracie připomíná stav, kdy se (limitně) dospěje k "ideálnímu" stavu a tento se replikuje ze své podstaty v jakémsi bezčasí - jako když se nebe popisuje jako trvalé zření boží tváře. V tomto stavu se nachází někteří velcí hráči v mnoha segmentech česko-slovenského i vissegrádského trhu: očekávají po dvaceti letech soutěže o hegemonii trvalou trofej pod kuratelou kapitalistické definitivy.

Některé kosmetické značky, značky alkoholického i nealkoholického pití, aut, bank a stavebních spořitelen, mobilních i jiných operátorů, sušenek i plenek, kávy i čaje, obchodních řetězců i zámků, madel a klik jako kdyby očekávali v poslední době cílovou rovinku, asistenty s ručníky a fotoreportéry na cílové pásce, funkcionáře rozdávající medaile na bedně...

Možná je toto uspokojení výsledkem představy o "smířeném spotřebiteli". Tetno je po dvaceti letech kapitalismu rovněž unaven soutěží a tak přizná vavříny, stříbro a bronz v novému (a proboha snad už definitivním!) rozdělení světa - napravo Coca-Cola, nalevo Kofola, támhle L'Oreal, tam Nivea, jeden Spořka, druhý Komerčka.

Konec historie však nejenže nenastává, on se odkládá na neurčito, historie (jakožto "dění") se přesouvá do podzemí, kde s novou vehemecí hýbe podložím a chystá se způsobovat tektonické zlomy. Nenápadné, leč hluboké změny ve stereotypech nakupování, nový étos "udržitelné spotřeby", rozevírání nůžek mezi vysoce gramotnými spotřebiteli a "oběťmi" spotřebního spektáklu, gruntovní změny ve struktuře spotřeby médií - tyto (a některé další) faktory se postarají o marketingový rock'n'roll příštích let. Tím nemám na mysli neurotické těkání za "next big thing" či oslavu "empowered and sceptical consumer" (a této mantře podléhají i jinak intelektuálně samostatná média typu The Economist). Bouřlivé marketingové dění příštích let (a snad desetiletí) souvisí spíše se změnami na úrovni kulturního paradigmatu spotřeby. Konzumerismus bude stále méně vnímán jako zdroj politického sebevědomí a základní modus operandi západní společnosti. Tam, kde bude možné jeho roli byť částečně nahradit autentickými vrstvami kulturní identity, bude paradoxně více místa i pro značky a smysluplnou spotřebu. Tam, kde to možné nebude (například kvůli "systémovému kulturnímu zapomínání", viz např. Vivian  Bradford, Public Forgetting: The Rhetoric and Politics of Beginning Again) bude existovat jakási jeho prehistorická podoba.

Avšak zpátky k "ukolébané" značce a "smířeném spotřebiteli". Obojí je samozřejmě společenskou realitou - nikoliv rétorickým prvkem mé jeremiády. Moje naděje na neukončenost (historie, značkového mýtu, západního narativu pokroku) pramení z kvalitního prožitku krize, kterým mnozí z nás (často ve velmi produktivním smyslu) procházejí a který nám luxus definitivy neumožňuje. Snad tento stav vytrvá.

 

 

Posted via email from Garlic and sapphires in the mud

Zaměstnanci jako značkoví nemrtví

V jednom aktuálním personalistickém inzerátu hledajícím pracovníka na pozici manažera interní komunikace jsem si přečetl:

Náplň práce:

• správa a aktualizace informací na firemním intranetu
• psaní článků, korektury článků psaných ostatními kolegy
• správa firemního foto-archivu, jeho rozšiřování
• tvorba prezentací v PowerPointu
• tvorba nových subportálů na intranetu po obsahové stránce
• podíl na interní promotion a brand managementu
• reporting Global Communications managerovi.

V tomto nevinném seznamu jsem zahlédl tvář zla. Zjevila se mi v něm současná praxe většiny firem, které si pod pojmem interní komunikace představují elektronické nástěnky a souvislý proud powerpointových prezentací ústící na obrazovky nebožáků připoutaných ke svým konzolám - podobně, jako dělníci za časů Bedřicha Engelse byli připoutaní prací ke svým tkalcovským stavům. Vždy znovu mě překvapí, když se setkám s anachronismem v podobě dokumentů s výčtem firemních hodnot, které jsou distribuovány ve firmách v přesvědčení, že bude tak zajištěna jednotná orchestrace firemního vyznání. 

Přitom je nasnadě, že k "buy-inu" firemní vize u zaměstnanců nikdy nedošlo a nedojde přečtením firemního katechismu - byť by byl iluminován sebelépe a třeba i elektronicky. Opomeňme fakt, že většina firem si neví rady se základními disciplínami korporátního desetiboje - mezi něž formulace vize nepochybně patří. Firemní vize má potom často hodnotu materiálu kovové tabulky, na které je v recepci korporace vystavena. Předpokládejme, že máme co do činění s osvíceným vedením, které se s vizí popralo se ctí a vznikl tak inspirativní dokument. Podobně jako ve škole, existence učební látky a učebních materiálů není samotným procesem učení, či dokonce ani jeho nejdůležitější částí. Tou je totiž proces učení, v jehož rámci dochází k internalizaci hodnot - k jejich osvojení. Hodnoty nelze přenést jako software nebo balenou vodu.

Opakem procesu učení uvnitř organizace je indoktrinace. Z popisu práce vedoucího oddělení interní komunikace, který jsem uvedl na začátku příspěvku, plyne, že inzerující firma hledá právě takového indoktrinátora, an bude "spravovat a aktualizovat informace na firemním intranetu", "rozšiřovat firemní fotoarchiv" a "tvořit prezentace v Power Pointu". Přinejmenším v oblasti služeb a v jakémkoliv B2B segmentu se má za to, že lidé jsou nejvýznamnějšími nositeli významu značky firmy či organizace. Jak se bude značce dařit, když z jejich nositelů uděláme jakési "nemrtvé otroky" vláčené mašinérií vnitrofiremní indoktrinace? A to popisuji ten lepší případ. V tom horším totiž nikdo články na firemním intranetu nečte a interní maily s powerpointovými přílohami všichni radši rovnou vyhazují do koše.

Jaká je alternativa vnitrofiremní indoktrinace? Možná to bude znít až příliš jednoduše, ale nejúčinnější alternativou je smysluplný proces učení, který vtáhne zaměstnance na osobní úrovni a spojí jejich vnitřní "motivační motor" s agendou společnosti. Pokud zaměstnanci v takovém procesu zahlédnou záblesky smyslu, klidně se obejdou bez powerpointu. Na závěr navrhuji jiné, podle mě lepší znění citovaného odstavce personalistického inzerátu:

Náplň práce:

• identifikace smyslu firemní značky
• návrh a správa vhodného učícího procesu, díky kterému si zaměstnanci osvojí hodnoty značky
• výzkum motivací zaměstnanců - v úzké spolupráci s oddělením HR (a.k.a. "Human Resources", které navrhujeme přejmenovat na "Human Capital")
• návrh a správa participativních programů, které pro zaměstnance vyjádří vizi značky i jinak než v penězích či postavení na trhu
• přesvědčivá komunikace - ve výtahu, na chodbě, na ulici, v autě či kdekoliv jinde
• aktivní vyhledávání a mazání powerpointových prezentací.

Posted via email from Garlic and sapphires in the mud

Hledání ztraceného času ve věcech denní spotřeby

Jednou z možností je kresba: psychomotorické pamatování, které navíc nabízí pohled za oponu označovaného - jako v případě tohoto projektu.

Posted via email from Garlic and sapphires in the mud

Social Marketing Analytics Framework

Social Marketing Analytics Framework, originally uploaded by jeremiah_owyang.

Metriky, metriky, kde vás ľudia berú!

Obyčejný účet Eva Holubová: FAQs

V metru, v plebejském prostředí pracovního rána, uviděl jsem přes hlavy davu (sám jeho součástí) spěchajícího za zcizenou prací u svých konzol plakát na nový účet Poštovní spořitelny: Eva Holubová v blůzičce, s pěknou trvalou a make-upem pije capuccino. Nad ní titulek (zde možná jen nepřesná parafráze - omlouvám se) "Je to jen obyčejný účet. Ale umí všechno, co byste od něj čekali." A ten účet - dole vlevo (myslím) je logo - se jmenuje Era (psáno "era").

Tento plakát je významová výzva. Eva Holubová je všeobecně rozeznatelná a přijatelná tvář:

• Co pohledává na tomto plakátě?
• Co říká (pokud něco)?
• Proč pije capuccino?
• Jaká je souvislost mezi ní a větou o "obyčejném účtu"?
• Je zde Eva Holubová metaforou "obyčejného účtu"?
• Je zde jako reprezentant obyčejnosti?
• Reprezentuje zde současně něco, co je sice obyčejné, ale "umí všechno, co byste od ní čekali"?
• Co to "všechno" je?
• Nebo je titulek "citátem" Evy Holubové, která promlouvá o účtu?
• Nebo promlouvá o obyčejnosti?
• Proč u toho pije capuccino? (To jsme se už ptali.)
• Proč se účet jmenuje "era"?
• Proč s malým "e"?

Mnoho otázek na jeden jediný plakát. Zcela jistě je většina kolemjdoucích nebude klást. Plakát tak bude svědectvím o obyčejnosti - navařeným podle ledabyle načrtnutého receptu.

Posted via web from Garlic and sapphires in the mud

Poznávání pod pláštíkem znalostí

Tento trochu kostrbatý titulek odkazuje jednak k mému nedávnému čtení Liessmannovy Teorie nevzdělanosti a ke konfrontaci tohoto textu s mojí životní praxí a jednak k rutině kvalitativního výzkumu (v marketingu, ale také v jiných oblastech); ten totiž ve skutečnosti přitakává potřebě definitivních, parametrizovaných a (sic!) kvantifikovatelných výsledků, i když metodologicky přísahá na "pouhé poznávání" jako daleko legitimněší cíl. Zpátky však k Liessmannovi a jeho aktualizaci v mé praxi: že jsme vrstvou znalostních dělníků, připoutaných ke svým klávesnicím stejně jako kdysi ludité k tkalcovským stavům, je zřejmé. Nemůžeme se nechat mýlit zdáním "nezávislosti" jen proto, že si (zatím) nevyděláváme osmihodinovým sezením v call-centru v Hajdarabádu. Neotročíme vedoucímu směny, ale - podle Liessmanna - již naprosto legitimizovanému systému "industrializovaného vědění". Jsme technologický intelektuariát bez naděje na revoluční změnu - protože jsme si vlastní zotročující podmínky spoluvytvořili. Tyto podmínky nejsou něčím, co je na nás "pácháno", je to médium, ve kterém jsme zavěšeni.

Naděje není v revoluci v původním, praktickém smyslu tohoto slova, ale takříkajíc v socializaci sebereflexe, která naše svazující postavení popisuje a šíří. Texty jako je ten Liessmannův mají potenciál vytvořit "socializovanou naštvanost". Čím se taková socializovaná naštvanost má lišit o fejsbukových skupin typu "Vejce pro Paroubka v každém městě"? Mám za to, že musí být kultivovaná podle původních (klasických) vzdělávacích ideálů a současně institucionalizovaná - i politicky.

Posted via email from Garlic and sapphires in the mud

Definice etnografie

"...člověk zahájí jakýkoliv pokus o zhuštěný popis ve stavu všeobecného úžasu nad tím, co se to k sakru děje (což se netýká věcí zcela zřejmých a povrchních) - snaží se v tom zkrátka vyznat"... (Geertz)

Posted via email from tomashrivnak's posterous

Chief Meaning Officer

Grant McCracken už má na Kindle svojí novou knihu: Chief Culture Officer. Ten titul, co má vepředu "Chief" a vzadu "Officer", mívá v středě ledascos: Operating, Financial, Knowledge... Najít takový titul oficiálně vytištěný na vizitce reálně existujícího manažera znamená konečné potvrzení legitimity a systémovosti čehokoliv, co je uvnitř tohoto titulárního sendviče. A teď je to kultura (nebo, chcete-li, "kultura" či Kultura nebo také "Kultura"). Grant vybojoval svoji křížovou výpravu ve jménu kultury jako univerzálního (nejen) marketingového matrixu. 

Další metou tak zůstává titul Chief Meaning Officer. (To myslím naprosto vážně.) Ale to až se do módy vrátí poststrukturalismus. Dobrou!

To lepší v nás je mimo nás

KDU ČSL má ze všech politických stran, které se předvedli ve volební kampani nanečisto nejlepší slogan: pokouší se propojit pollitický program s morálním imperativem a zároveň staví na tom plachém zvířátku, kterému power manažeři teď populárně říkají insight. Protože všichni jsme zhřešili a zároveň chceme doufat, že náš stín má svého čitelného, důstojného a kultivovaného protihráče, který nakonec ovládne šílenství. Nechme stranou, co následuje - že si z nás nakonec Svobodova strana dělá doslova "dobrý den". A nechme stranou zejména, že to lepší v nás je zejména mimo nás - v tom smyslu, že je vyjednané, podmíněné, naučené, konvenční. Já bych se proto přimlouval pro modifikaci toho sloganu, který by měl potenciál zavazovat české elity: Vnutíme Vám to lepší v nás.

Posted via email from tomashrivnak's posterous

Žijeme glosu

Dnes první díl Mad Menů. Znova. Teď víme: žijeme na troskách hodnotového systému, který s takovým antropologickým vhledem představuje tento seriál. Žijeme glosu tohoto hodnotového systému - někdo pietní, někdo ironickou, někdo karikaturní... A jestli Bělohradský mluví o tyranii hodnot (V. B., Společnost nevolnosti, Sociologické nakladatelství SLON 2007, s. 213), která má v moci "moderní lidi", tak Mad Meni jsou příležitostí si udělat si v západím konzumním hodnotovém inventáři svoji osobní inventurku. Takto z kraje roku mi to připadá na místě. I spousta krámů měla "pro inventuru zavřeno" až do dneška.

Trivial, but...

...helps one to refocus on what really matters in practical day-to-day strategizing. (Thanks to David Armano's blog)

Make it clear, make it live, and keep it moving

Trochu opožděně, ale přece jsem se dostal k podrobnějšímu studiu zprávy o Top 100 světových značek v roce 2007 podle Interbrand. Zpráva za rok 2008 od Interbrand zatím není k dispozici, ale zajímavým srovnávacím čtením je Brandz od Millward Brown.

Lekce od značkových velikánů se může z domácí perspektivy zdát irelevantní. NIH (not-invented here) syndrom v kombinaci s řadou "kulturních specifik" (dnes je kultura jako marketingový faktor opět en vogue) se většinou postará o to, aby k přenosu zkušeností na domácí půdu nedošlo. Je to škoda, protože poučení od Top 100 není primárně "zprávou o úspěchu na Wall Street", ale spíše pestrobarevnou mozaikou postupů a praktik, které ve vzájemné kombinaci- v malém či velkém - fungují. Nad touto mozaikou se skví integrující mantra: Make it clear, make it live, and keep it moving.

Make it clear

Google už není pouze vyhledávačem. Dnes najdete pod střechou této značky desítky služeb - od analytického vyhodnocování návštěvnosti vašich stránek až po sofistikovaná kartografická řešení. Zdálo by se, že Google se příliš nenamáhá se značkovou architekturou: jejich značkové stádo není rozhodně střížené podle jednotného vojenského vzoru. Co je tedy spojuje? Smysl. Společný cíl.

To organize the world's information and make it universally accessible and useful.

Toto čteme jako misi značky Google. Žádná integrace. Žádné technologie. Žádné ptydepe. Na druhé straně, jasné vyjádření účelu. Takto definovaný cíl (nebo, chcete-li, značka) je pro jakéhokoliv nového člena rodiny Google jednoznačným zadáním - pro design služeb, vizuální identitu, marketingovou komunikaci, plánování kontaktů se zákazníky... "Making it clear" znamená vyjasňovat - je to proces na jehož konci "je to jasné". Nezoufejte proto, pokud si dnes nejste stoprocentně jisti, cože to vlastně vaše firma představuje. A propos, "představování" čehosi je něco trochu jiného než "dělání" čehosi. Nestačí jednoduše říct "děláme džusy" či "vyrábíme přírodní kosmetiku", případně "stavíme továrny". Musíte také říct, co "představujete" v oné "hře", která se jmenuje Tržní ekonomika v éře přebytku. "Představování" je otázkou role, hodnot, metafory... Takto pochopený brand management není pouze o měření viditelnosti (znalosti) značky a klíčových atributů, ale je spíše o "měření kulturní teploty trhu" a o nabídce příběhů, se kterými spotřebitelé mohou vstopit ve smysluplný kontakt.

Make it live

Mysleli jsme si, že v naší poradenské firmě Idealisti budeme pracovat hlavně na strategickém plánování značek. Velmi záhy jsme zjistili, že neuralgickým bodem brand managementu v Čechách a na Moravě (ale také na Slovensku, v Polsku, Maďarsku a Rakousku) je "vnitřní život značky". Jinými slovy - firmy jsou si vědomy potřeby strategického plánování značky, jehož výstupem je většinou jakási dokumentace (identita značky, positioning, mise, vize, brand book apod.) a dokonce nebývá problém tímto procesem strategického plánování úspěšně projít. Problém nastává v okamžiku, kdy se má šustění papíru proměnit ve slova a činy. Marketéři si umí velmi dobře představit komunikační "povinné cviky" v podobě reklamní kampaně, interního newsletteru, intranetu, konference, teambuildingového víkendu. Málokdy však vnímají všechny tyto taktické kroky ve strategickém rámci a málokdy jsou schopny naplnit je opravdovým "značkovým obsahem". Stále platí, že "práci na značce" delegujeme na marketingové oddělení (v horším případě na "slečnu, co se stará o PR") a nenecháme ji rušit naše kruhy v business plánování, inovacích, HR, nemluvě o financích či operativě. Taková značka se postupně stává "montérkami", do nichž se převlékáme v práci - v tom lepším případě - či pouhým papírem v rámečku na recepci - v tom horším případě.

Slýcháme, že značka je souborem hodnot. Opravdu, některé firmy, pro které jsme pracovali či pracujeme mají v písemné podobě zachyceny "firemní hodnoty". Například - inovativnost, nadšení a komunikativnost. Jak ale požadovat od introvertního vedoucího analytika nadšenou komunikativnost, aby dostál firemním hodnotám? Zjišťujeme, že "žít značku" neznamená znásilňovat vaše zaměstnance do nepřirozených osobnostních a morálních póz. Spíše jde o to, nabídnout jim - podobně jako zákazníkům - smysluplné způsoby, jak si nechat vyprávět značkový příběh a spoluvytvářet jej.

Keep it moving

Značka není podstatné jméno. Je to spíše sloveso. Proces. Proto je důležité, aby firmy vnímaly značku v měnícím se tržím kontextu a aby vstupovaly do dialogu s měnícími se podmínkami. Vzestup hodnoty značky McDonald's může být překvapivý. Je v přímém rozporu s všudypřítomným diskurzem zdravého životného stylu. McDonald's se však přesto daří oslovovat nové a nové generace strávníků - a ty staré si udržet. McDonald's začal zveřejňovat nutriční hodnoty svých jídel (na papírovém prostírání, které vám dají na tácek) a mluví o tom, že svá tradiční menu soustavně "ozdravuje" zařazováním stále kvalitnějších a hodnotnějších položek. V nezávislém průzkumu dokonce nabídka kávy v McDonald's kvalitativně předčila Starbucks. Design restaurací McDonald's už není "omyvatelný" - v některých z nich (v závislosti na lokaci) najdeme osvětlení, materiály a design, na který jsme zvyklý spíše ze stylových městských kaváren a barů. To, že "I'm loving it" (too) je mimo jiné výsledkem značky, která nepřestává být v pohybu.

Specialisti a Idealisti

Nestalo se to poprvé, ale vždy znova mě to překvapí. Některý z našich klientů nakoupí (či nakoupit chce) služby specialisty - například designéra, PR manažera apod. Jsme (kde "my" představuje naši konzultační společnost Idealisti) přizváni, abychom opatřili tento akt puncem legitimity. Máme přeci na starosti značku. Invariantně od specialistů slyšíme:

No tak já jsem si teda nastudoval (nastudovala) tu vaši identitu, ale moc tomu nerozumím. Vlastně to ani není to, co potřebuju vědět. Já bych si tady popovídal (popovídala) s firmou XY o tom, co vlastně dělají, co to vlastně to IT (logistika, péče o pleť, development, diamanty - dosaďte podle odvětví, ve kterém daný klient působí) je; já tomu potřebuji nejdřív porozumět a potom mohu pro vás něco udělat. Nezajímají mě ty obecnosti o značce, já vám budu konkrétně pomáhat.

Specialista prodává svoje woodoo: svůj odborný jazyk, hloubku své specializace. Leč často zůstane pouze u jakési stínohry, tanečku, jež předvádí atributy odborného jazyka, odborným jazykem ale není. Nemluvě o hloubce specializace. A už vůbec nemluvě o vědomí kontextu, v němž se práce specialisty odehrává.

Specialisté si často neumí rady s identitou značky. Nechápou, proč by se měli zabývat vyjádřením smyslu toho, co ta která firma dělá, proč to dělá, jak to dělá jinak než firmy podobné... Uniká jim smysl hledání zastřešující metafory pro firmu a její podnikání. Chtějí co nejdříve firmu přivést do osidel své specializované operativy: PR specialisté se chtějí co nejdříve vrhnout na tiskové konference, tiskové správy a "eventy" pro žurnalisty; designéři chtějí co nejdříve "designovat", plotteři plottrovat, tiskaři tisknout.

Kdyby nic jiného, chci věřit, že díky naší práci se firmy neutopí ve specializované robotě, ale budou činit svá všednodenní rozhodnutí s vědomím svých "ideálů", své značky.

Ideály půjdou na dračku

| View | Upload your own

V roce krysy jsme se prozíravě rozhodli pro start něčeho nového: spojili jsme síly s kolegy Kateřinou Gillárovou a Davidem Šimákem a založili jsme poradenskou společnost Idealisti. Moje poradenská praxe zcela organicky vplynula právě do tohoto nového projektu, který mi dává naději, že nebudu muset (jako spousta jiných "sólistů" a "ičařů", kteří věří na prodej "osobního brandu") pracovat už jenom ve firmě, ale také na firmě.

Mít firmu (a tím nemyslím nalepit si svoje jméno a IČO na pickup) znamená pracovat na zastřešující metafoře toho, co mě živí a - dnes dříve než kdy jindy - co mě naplňuje. Pokud toto cvičení člověk neudělá, hrozí mu, že se nenaučí říkat strategické ne příležitostem, které kolem něj chodí dnes a denně. Mít firmu znamená vážně se zamyslet nad jejím označením: tento akt signifikace (který v podobě namingu a vývoje značek nabízíme i našim "idealistickým" klientům) není triviální. Jméno (například při neexistenci rozpočtu na reklamu) představuje jednu z mála skutečně smysluplných příležitostí, jak dát o sobě vědět. Idealisti se hlásí k myšlence, že "že většina z toho, co nás dnes obklopuje a co utváří náš svět ještě včera (či předevčírem) žila jako zárodek myšlenky". Toto zdánlivě samozřejmé tvrzení nabývá nové naléhavosti ve světě rychlé a "flexibilní" marketingové operativy, která slaví úspěchy a hlásá smrt strategie a dlouhodobého přístupu. Máme za to, že toto je neurotický příznak doby, kterému podléhají ti, co čtou v příznacích dnešní krize, ale nedokáží porozumět jejím příčinám. Své klienty v Idealistech vedeme k tomu, že myšlenka má obrovskou transformační sílu a že stojí za to den, týden, ba i měsíc věnovat tomu, abychom přesně a inspirativně formulovali "myšlenku o jejich podnikání".

Tato myšlenka poté může ožít jako značka, firemní vizuální styl, reklama, komunikační strategie nebo populární hospodská povídačka. Vytváříme pro klienty memy a přitom se snažíme, aby nešpinili tvář planety země obaly bez významu, prázdnými marketingovými vehikly. V tomto smyslu je naše práce idealistická.

Na tomto blogu se budou dál objevovat příspěvky: nedokážu si už představit svoje profesionální fungování bez této inspirativní rutiny. Na stránkách Idealistů nicméně najdete specifičtějí a z praktického hlediska využitelnější obsah. Uvidíme se tam - i tady.

Specializované vědění a kooperace

Simultánní "čtení" dvou textů - posledního Bělohradského a pořadu BBC Peter Day's World of Business z 22/4 - inspirovalo tento crossoverový příspěvek:

Expertní, specializované vědění jako zhoubná nemoc prorůstá mojí běžnou poradenskou praxí. Nejen v podobě "potřeby expertního vědění", ale zejména v podobě "vyloučení z titulu nedostatečně expertního vědění". Toto je absurdní hlavně u značek, které v konečném důsledku budou žít tam venku, v mnohohlasém světě, nikoliv ve světlě laboratorních zářivek.

Peter Day zase pozval profesorku Lindu Gratton z London Business School, která objevně pronášela pravdu o tom, že "úspěšné oranizace 21. století budou ty, ve kterých se daří spolupráci".

Ze zdánlivě opačných pólů, a přeci tvarované stejnou kategorickou dikcí: obě myšlenky (potřeba a prohibitivnost expertního vědění na jedné straně a zjevná užitečnost kooperace na straně druhé) si nárokují pozici všeobecně platných "pravidel na přežití" v dnešním světě. Obě zotročují kritický úsudek i naši svobodu myslet poeticky. Fuj.