|
„First Floor is a meeting space for all who take a deeper than usual interest in all things branding." – Tomáš Hrivnák
Debate at the První patroIdeologies of Consumption: Consumtion of Ideologies
Alan Bradshaw (Royal Holloway, London) & David Shorf (Agenda) debate how the idea of consumer serves the power today.
When: April 3, 4pm - 7pm.
Where: Hrivnak s. r. o., Národní obrany 35, Praha 6 – Dejvice.
Your donations up to CZK 1500,- to sustain the quality of the programme and speakers are more than welcome.
Hrivnak — Your senior multidisciplinary team specializing in managerial implications of branding.
|
pátek, března 29, 2013
Ideologies of Consumption: Consumption of Ideologies
čtvrtek, března 14, 2013
Interní branding
|
„První patro je prostor pro setkávání s těmi, koho problematika značky v nejširším smyslu (x!) zajímá do hloubky (y!)" – Tomáš Hrivnák
2. tematická snídaně v Prvním patřeInterní branding
Tomáš Hrivnák bude mluvit na téma interního brandingu, podělí se o své zkušenosti s identitou značky a poradí moderní techniky a strategie pro nalezení smysluplného firemního příběhu.
Vaše značka žije dvojí život: "doma" ve firmě se nemaluje, chodí obvykle ve vytahaném svetru a v teplákách, mluví tak, jak ji zobák narostl. Do "práce" - tedy na veřejnost - se však nosí v kostýmku od Armaniho, je ztělesněním smyslu pro dokonalost a pro detail, v luxusní restauraci si neplete příbory. Je reprezentativní, ale - není to ona. Časem se dostaví krize identity. Nakolik znáte svou značku a chováte k ní stejný obdiv i mimo práci? Jednáte jako tým, jehož snahy se potkají v cíli? Pokud vás zajímá, jak najít a atraktivně odvyprávět firemní příběh, který bude fungovat nejen dovnitř, ale také jako ta nejlepší reklama, zúčastněte se 2. tematické snídaně v marketingovém klubu První patro. U dobré snídaně Vás Tomáš Hrivnák provede moderními technikami a strategiemi interního brandingu a odpoví na vaše otázky.
Kdy: 20. března, od 9:00 do 10:30.
Kde: Hrivnak s. r. o., Národní obrany 35, Praha 6 – Dejvice.
Vstupné je zdarma. Z hlediska kapacity je počet účastníků omezen.
Těšíme se na Vás!
Hrivnak — multidisciplinární team zkušených profesionálů se zaměřením na řízení značky.
|
úterý, února 19, 2013
Rebranding služeb
“Předělat” značku služby se podobnému zadání například z oblasti rychloobrátkového zboží podobá jen zdánlivě: asi tak, jako se vodní lyžování podobá tomu sjezdovému. Jde v konečném důsledku o klouzání po prknech, ale tam paralela také končí.
Služby tvoří v západních společnostech často více než ¾ národního produktu. U nás je aktuálně něco málo přes 60%. Lze předpokládat, že se směrem k vysokému podílu služeb na tvorbě HDP vydáme i my. V tom případě bude práce naší firmy v příštích 10 letech obnášet zejména projekty z oblasti (re)brandingu služeb. Tato práce nebude hlavně o designu obalů, log, firemních tiskovin či webových stránek. Bude to práce s lidmi - jejich myšlením, motivací, schopnostmi, znalostmi - kulturou a technologiemi, které mají lidem v poskytování služeb pomáhat.
Kromě zmiňovaného lidského faktoru (ještě se k němu vrátíme) je pro značkovou krajinu služeb typické to, že tam časem potkáte úplně každého: i ty firmy a organizace, které se službami neměli vůbec nic společného.Vyrábět není “in” - ať už z ekonomických nebo ideologických důvodů. Přesvědčeni o “tekutosti světa” a bezperspektivnosti montoven všichni hledají - nebo brzy hledat budou - eldorádo v oblasti služeb.
Jsou firmy, kterým se to beze zbytku podařilo. Například IBM, které už neprodává béžové boxy s blikajícími obrazovkami, ale například cosi, co se jmenuje Mobile Infrastructure Strategy and Planning. Budete to ale spíše znát pod jménem Řešení pro chytřejší planetu.
Další určující charakteristikou (re)brandingu služeb je, že služby vytvářejí prostředí: fyzické nebo jiné. Vytvářejí kontext. U maloobchodních značek je to zřejmé. Tesco, Kaufland, nebo Lidl - jen zdánlivě tu jde o katalog cenově výhodných výrobků. Primárně jde o místo, o inscenaci zážitku, jehož je cena součástí.
Cluetrain Manifesto, který v roce 1999 ohlašoval kategorickou změnu podmínek pro podnikání, jež přináší internet, stavěl na tezi, že “trhy jsou konverzace”. Není v tom nic pionýrského ani ikonoklastického. Spíše - jak později vysvětlovali autoři manifestu - jde o návrat k původním parametrům trhů jako k místům, kde se prodává/směňuje zboží, ale současně se o něm vyjednává, konverzuje.
Vždy byl trochu problém s představou určitých moderních trhů jako konverzací. Jak například považovat standardní trh se softwarem za konverzaci? Krabice MS Office s vámi rozhodně nemluví a i webové stránky Microsoftu donedávna dialog ani náhodou nepřipomínaly. Pokud někde premisa o trhu jako o konverzaci platí, potom je to v oblasti služeb. Tady konverzace není jen průvodním jevem prodeje či nějakým kosmetickým doplňkem produktu - je to “produkt” sám. “Podpora” - jak se někdy s nátěrem falešných nadějí říká nekompetentním a frustrovaným lidem sedícím na telefonu a doufajícím, že jim nikdy nezavoláte - se dá dělat i jinak, konverzačně, s vědomím, že tam na druhé straně je lidská bytost, která potřebuje pomoct. Dostat toto vědomí do značky je ta největší a nejsložitější práce - navíc s nejistým výsledkem. Že to jde, dokazuje například Zendesk. Jeho strategie”lidských zdrojů” (fuj!) je shrnuta do prohlášení: Zendesk doesn’t hire a**holes. Tím se dostáváme k dalšímu rysu (re)brandingu služeb: pokud jsou trhy (zejména ty se službami konverzace), jsou značky argumenty. Jak takový argument vystavět, to víme už od Aristotela.
Fakta, uvěřitelnost a emoce. Logos (Pozor! Neplést si s anglickým plurálem slova “logo”!) budiž základem vašeho argumentu o značce: co, pro koho, co to dělá, jak je to velké, jakou to má barvu, kolik to stojí, jak se k tomu dostanu... Tady to však nekončí, ale začíná! “XY byla založena v roce XY jako konzultační společnost zaměřená na poskytování komplexních technologických řešení a služeb na českém trhu v oblastech telekomunikací, utilit, veřejné správy, dopravy, financí, zdravotnictví, obrany...” (nehodící se škrtněte) Máte etos? Kredibilitu? Kudos? A věří vám to? Proč? Kvůli plaketkám na zdi? Tady práce nikdy nekončí. Včerejší důvěryhodnost je třeba použít jako podloží pro tvorbu nových vrstev důvěryhodnosti. Práce jako na korálovém útesu. Popelkou v (re)brandingu služeb je patos, emoce. “Dobře, investujeme do nových produktových listů a na web určitě přidáme sekci s doporučeními a referencemi. Ale s tím, že máme přemalovávat firmu a měnit recepci jen proto, aby to nějak působilo, na mě nechoďte!”
Značky jsou znaky. Značky produktů jsou spíše dopravními značkami nebo navigačním systémem - jsou poslušné, do velké míry plánovatelné, stojí na místě a podléhají erozi času. Značky služeb jsou příběhy, řeky, filmy, cesty. Jsou stejně tak proměnlivé, náročné, mnohovrstevnaté a jsou prošlapávány hlavně lidmi. Jsou “kultruními projekty” v tom nejširším smyslu slova.
Značka - tento specifický, souhrnný a odlišující znak pro nějakou komerční entitu - se u zboží chová poslušně a strukturovaně: lze ji nalepit na obal, se zbožím ji spojit jednoznačně a zjevně, opakovatelně a předvídatelně. Služba je oproti zboží proces. A přesto, že podíl plně automatizovaných služeb neustále narůstá, stále má v tomto segmentu rozhodující vliv člověk, jeho schopnosti, dovednosti, hodnoty, etika, přístup.
Služby tvoří v západních společnostech často více než ¾ národního produktu. U nás je aktuálně něco málo přes 60%. Lze předpokládat, že se směrem k vysokému podílu služeb na tvorbě HDP vydáme i my. V tom případě bude práce naší firmy v příštích 10 letech obnášet zejména projekty z oblasti (re)brandingu služeb. Tato práce nebude hlavně o designu obalů, log, firemních tiskovin či webových stránek. Bude to práce s lidmi - jejich myšlením, motivací, schopnostmi, znalostmi - kulturou a technologiemi, které mají lidem v poskytování služeb pomáhat.
Co je tedy u rebrandingu služeb jinak?
Kromě zmiňovaného lidského faktoru (ještě se k němu vrátíme) je pro značkovou krajinu služeb typické to, že tam časem potkáte úplně každého: i ty firmy a organizace, které se službami neměli vůbec nic společného.Vyrábět není “in” - ať už z ekonomických nebo ideologických důvodů. Přesvědčeni o “tekutosti světa” a bezperspektivnosti montoven všichni hledají - nebo brzy hledat budou - eldorádo v oblasti služeb.
Jsou firmy, kterým se to beze zbytku podařilo. Například IBM, které už neprodává béžové boxy s blikajícími obrazovkami, ale například cosi, co se jmenuje Mobile Infrastructure Strategy and Planning. Budete to ale spíše znát pod jménem Řešení pro chytřejší planetu.
Další určující charakteristikou (re)brandingu služeb je, že služby vytvářejí prostředí: fyzické nebo jiné. Vytvářejí kontext. U maloobchodních značek je to zřejmé. Tesco, Kaufland, nebo Lidl - jen zdánlivě tu jde o katalog cenově výhodných výrobků. Primárně jde o místo, o inscenaci zážitku, jehož je cena součástí.
Cluetrain Manifesto, který v roce 1999 ohlašoval kategorickou změnu podmínek pro podnikání, jež přináší internet, stavěl na tezi, že “trhy jsou konverzace”. Není v tom nic pionýrského ani ikonoklastického. Spíše - jak později vysvětlovali autoři manifestu - jde o návrat k původním parametrům trhů jako k místům, kde se prodává/směňuje zboží, ale současně se o něm vyjednává, konverzuje.
Vždy byl trochu problém s představou určitých moderních trhů jako konverzací. Jak například považovat standardní trh se softwarem za konverzaci? Krabice MS Office s vámi rozhodně nemluví a i webové stránky Microsoftu donedávna dialog ani náhodou nepřipomínaly. Pokud někde premisa o trhu jako o konverzaci platí, potom je to v oblasti služeb. Tady konverzace není jen průvodním jevem prodeje či nějakým kosmetickým doplňkem produktu - je to “produkt” sám. “Podpora” - jak se někdy s nátěrem falešných nadějí říká nekompetentním a frustrovaným lidem sedícím na telefonu a doufajícím, že jim nikdy nezavoláte - se dá dělat i jinak, konverzačně, s vědomím, že tam na druhé straně je lidská bytost, která potřebuje pomoct. Dostat toto vědomí do značky je ta největší a nejsložitější práce - navíc s nejistým výsledkem. Že to jde, dokazuje například Zendesk. Jeho strategie”lidských zdrojů” (fuj!) je shrnuta do prohlášení: Zendesk doesn’t hire a**holes. Tím se dostáváme k dalšímu rysu (re)brandingu služeb: pokud jsou trhy (zejména ty se službami konverzace), jsou značky argumenty. Jak takový argument vystavět, to víme už od Aristotela.
Fakta, uvěřitelnost a emoce. Logos (Pozor! Neplést si s anglickým plurálem slova “logo”!) budiž základem vašeho argumentu o značce: co, pro koho, co to dělá, jak je to velké, jakou to má barvu, kolik to stojí, jak se k tomu dostanu... Tady to však nekončí, ale začíná! “XY byla založena v roce XY jako konzultační společnost zaměřená na poskytování komplexních technologických řešení a služeb na českém trhu v oblastech telekomunikací, utilit, veřejné správy, dopravy, financí, zdravotnictví, obrany...” (nehodící se škrtněte) Máte etos? Kredibilitu? Kudos? A věří vám to? Proč? Kvůli plaketkám na zdi? Tady práce nikdy nekončí. Včerejší důvěryhodnost je třeba použít jako podloží pro tvorbu nových vrstev důvěryhodnosti. Práce jako na korálovém útesu. Popelkou v (re)brandingu služeb je patos, emoce. “Dobře, investujeme do nových produktových listů a na web určitě přidáme sekci s doporučeními a referencemi. Ale s tím, že máme přemalovávat firmu a měnit recepci jen proto, aby to nějak působilo, na mě nechoďte!”
Značky jsou znaky. Značky produktů jsou spíše dopravními značkami nebo navigačním systémem - jsou poslušné, do velké míry plánovatelné, stojí na místě a podléhají erozi času. Značky služeb jsou příběhy, řeky, filmy, cesty. Jsou stejně tak proměnlivé, náročné, mnohovrstevnaté a jsou prošlapávány hlavně lidmi. Jsou “kultruními projekty” v tom nejširším smyslu slova.
čtvrtek, února 07, 2013
Are "archetypes" becoming the new "USP"?
A few years ago, introducing archetypes into the marketing discourse sounded like a good idea. It still may be a good idea today. I am advocating it myself as one of the powerful tools of anchoring brands in a meaningful narrative pattern. However, increasingly I am seeing ugly examples of throwing the framework around just to spice-up the otherwise dull corporate marketing practice. Because we have been working with archetypes for years with our clients, I would like to highlight a few pitfalls and bottlenecks which are potentially looming on your way to using this approach effectively.
First and foremost, archetypes have not been invented by Procter & Gamble. They lend themselves readily for marketing and branding purposes but they didn't come to life to make you consume your soda more ardently or with a strong sense of meaning. Archetypes - as a set of relatively universal narrative and symbolic structures - entered the limelight in the early 20th century in the work of Carl Gustav Jung. In Jung's rendering they were deep structures found in myths, fairy tales, great cultural narratives and, at the same time, in our psyche where they served as coding systems for meaning in our lives. Archetypes were above all meant as interpretative tools helping the analyst and the patient understand the nature of challenges they've been going through and, eventually, heal the soul of the patient. This is not to say that archetypes shouldn't or couldn't shed some light also on your marketing practice. You just should be aware of the limits and origins of the tool and you should be threading lightly when dealing with archetypes. They come from a realm much more essential than consumption.
Second, archetypes are biggest help if you use them as strategic tool to imagine the potential of your brand. Rarely I found much sense in running "archetypal research" of a particular category or brand resulting in a bunch of charts and tables which will tell you something like this:
Your brand of processed cheese is perceived as 85% being in line with the archetype of The Hero whereas it is perceived as 15% being aligned with the archetype of The Innocent. In your brand positioning you should be moving towards north-northeast on the archetypal grid to take advantage of the biggest cluster of unmet needs in your market."Archetypes are all about storytelling and that rarely happens in Excel.
Third, archetypes work best if your ambition is to move them beyond advertising. The best archetypal brands don't just use their master narrative in ads, brochures, annual reports, or on their corporate website. They know that their central archetype in fact creates the business they are in. Anyone familiar with the formative and per-formative powers of metaphors (see for example Lakoff's and Johson's classic Metaphors We Live by) will know that dealing in language in to a vast extent is dealing in reality. What a waste then when you see archetypes being taken hostage by marketing and advertising people instead of being understood and interpreted by the whole company - as their master-plan for business development.
čtvrtek, listopadu 01, 2012
pondělí, října 22, 2012
neděle, října 21, 2012
středa, srpna 22, 2012
Kdy je ten správný čas dát si na dveře svoje jméno
O jménech na dveřích mluvil asi nejlépe Leo Burnett:
Leo Burnett "When to take my name off the door" from Lobo on Vimeo.
Od té doby se snědlo mnoho jablek a étos "osamělého člověka u psacího stroje" nenávratně přehlušil šum jepičích křídel na sociálních médiích. Leo mluvil o důvodech, které by jej přinutili vstát z hrobu, zhmotnit se, a pod rouškou tmy sundat svoje jméno ze všech dveří a pater agentury. Agentury, jejíž česká pobočka ve mě před lety zasela semínko přesvědčení, že reklama (to se tomu ještě neříkalo marketingová komunikace) není jen jeden z nejzábavnějších způsobů, jak strávit pracovní dobu oblečený, ale také jakási práce na duši. No dobře, tak aspoň na té její části, která je vidět.
Z té doby jsme zdědili ony zkratky - dnes už k nerozečtení - DDB, BBDO, BMP a taky jméno Ogilvy, které teď tvoří tapetu na jakémsi bývalém skladu v Holešovicích. Leo Burnett je dnes divizí druholigové francouzské agentury z devadesátých let. Leovo jméno na dveřích už neznamená o moc víc, než obrázek člověka hltajícího párek v logu Kosteleckých uzenin. Stejně tak jména Saatchi a Saatchi na dveřích jiné agentury z téže skupiny nemají s okouzlujícími elitářskými bratry dnes už nic společného.
Napsat si dnes vlastní jméno na firemní štít je fanfarónství. Je to proti vlčí srsti doby. Ale obávám se, že je to současně i jeden z nejúčinnějších způsobů, jak si nenechat vzít zbytky důvěry v práci, pokrok, a vůbec všechny ty nehody, které nás přivedly až sem. K "teďku". Kreslení (či malování?) onoho "teďku" jako očistce za hříchy, které nás údajně postihly zejména při nakupování, je dnes salónním povinným cvikem. Aspoň v našich, československých salóncích, které znám. Tak proč se dopouštět fanfarónství a dávat v sázku svoje jméno, příjmení a případně i to za svobodna? Proto, abychom obnovili smlouvu se světem, jehož jsme do stejné míry oběťmi i strůjci. Schválně, zkuste si zítra představit, že firma, ve které pracujete nese vaše jméno! Třeba Allianz. Jdete ráno do práce na Štvanici (v Praze) a místo neonového modrého stichwortu a orlice tam stojí třeba - Procházka / Beneš / Krátký / Dokoupil / Vrbová (nehodící se škrtněte, hodící se doplňte). Neměli byste chuť zavelet: "Sundat! A sofort!"?
Leo Burnett "When to take my name off the door" from Lobo on Vimeo.
Od té doby se snědlo mnoho jablek a étos "osamělého člověka u psacího stroje" nenávratně přehlušil šum jepičích křídel na sociálních médiích. Leo mluvil o důvodech, které by jej přinutili vstát z hrobu, zhmotnit se, a pod rouškou tmy sundat svoje jméno ze všech dveří a pater agentury. Agentury, jejíž česká pobočka ve mě před lety zasela semínko přesvědčení, že reklama (to se tomu ještě neříkalo marketingová komunikace) není jen jeden z nejzábavnějších způsobů, jak strávit pracovní dobu oblečený, ale také jakási práce na duši. No dobře, tak aspoň na té její části, která je vidět.
Z té doby jsme zdědili ony zkratky - dnes už k nerozečtení - DDB, BBDO, BMP a taky jméno Ogilvy, které teď tvoří tapetu na jakémsi bývalém skladu v Holešovicích. Leo Burnett je dnes divizí druholigové francouzské agentury z devadesátých let. Leovo jméno na dveřích už neznamená o moc víc, než obrázek člověka hltajícího párek v logu Kosteleckých uzenin. Stejně tak jména Saatchi a Saatchi na dveřích jiné agentury z téže skupiny nemají s okouzlujícími elitářskými bratry dnes už nic společného.
Napsat si dnes vlastní jméno na firemní štít je fanfarónství. Je to proti vlčí srsti doby. Ale obávám se, že je to současně i jeden z nejúčinnějších způsobů, jak si nenechat vzít zbytky důvěry v práci, pokrok, a vůbec všechny ty nehody, které nás přivedly až sem. K "teďku". Kreslení (či malování?) onoho "teďku" jako očistce za hříchy, které nás údajně postihly zejména při nakupování, je dnes salónním povinným cvikem. Aspoň v našich, československých salóncích, které znám. Tak proč se dopouštět fanfarónství a dávat v sázku svoje jméno, příjmení a případně i to za svobodna? Proto, abychom obnovili smlouvu se světem, jehož jsme do stejné míry oběťmi i strůjci. Schválně, zkuste si zítra představit, že firma, ve které pracujete nese vaše jméno! Třeba Allianz. Jdete ráno do práce na Štvanici (v Praze) a místo neonového modrého stichwortu a orlice tam stojí třeba - Procházka / Beneš / Krátký / Dokoupil / Vrbová (nehodící se škrtněte, hodící se doplňte). Neměli byste chuť zavelet: "Sundat! A sofort!"?
neděle, srpna 12, 2012
Tvůrčí destrukce
Zatímco Smetana maloval politikům tykadla, v UK mají Brandalism. U nás přemýšlíme, jestli je důležitější, že se autobusák dopustil poškozování cizí věci (rozuměj tupých billboardů) nebo to, že se možná chtěl politicky vyjádřit. V UK se ptají: Why is it good to brandalise?
P.S.: Na olympiádě brandalizují taky.
P.S.: Na olympiádě brandalizují taky.
Chce to vydržet!
V jednom starším kresleném vtipu Neprakty se starší, již vrásčitý a zjevně životem unavený fanoušek stěžuje mladšímu v kulisách prázdného stadionu: "Co já zažil pane bídy a utrpení! Chodím na všechny ligové zápasy!"
Vyměňte "Chodím na všechny atd." za "Pracuji dvacet let v marketingu a reklamě!"a máte to! Třeba dnes kolem mě jela slečna ve služebním autě s logem společnosti Team 4 You! Co jsem komu udělal!
Vyměňte "Chodím na všechny atd." za "Pracuji dvacet let v marketingu a reklamě!"a máte to! Třeba dnes kolem mě jela slečna ve služebním autě s logem společnosti Team 4 You! Co jsem komu udělal!
Pomsta na označujícím
Česká televize představila novou podobu svého loga. Reakce na sebe nedaly dlouho čekat. (Tady, tady, tady a třeba tady.) Protože nevěřím, že studio Najbrt či Aleš Najbrt sám trpí akutní ztrátou vkusu a soudnosti, navrhuji toto teoretické vysvětlení:
STUDIO NAJBRT SE MSTÍ NA OZNAČUJÍCÍM. Jeho poslední práce pro Českou televizi, České dráhy i ČD Cargo (v souhrnu) jsou výpovědí o tom, že proces signifikace (spojení označovaného a označujícího ve znaku, který tak dostává smysl) se - jako mnoho dalších zásadně důležitých procesů v naší společnosti - zasekl nebo přinejmenším není bezprostředně čitelný.
Je to situace podobná té, kterou jsme zažívali například na některých divadelních scénách v období normalizace. Nebylo-li možné režim otevřeně kritizovat, hledal divák jakékoliv náznaky nesouhlasu všude: v benigních textech klasických dramat či komunálních taškařic. Touha po svobodném vyjádření zrodila ve znakovém systému divadelního jazyka podrývavé konotace, které diváci odměňovali salvami smíchu a dlouhotrvajícím potleskem.
Pomsta na označujícím tenkrát měla podobu druhého a třetího plánu, který odhaloval původní smysl textu jako neaktuální a na jeho místo dosazoval postoj disentu, nesouhlasu. To je v možnostech interpretace. Nové na dnešní situaci s logem ČT je to, že na denotativní vrstvu vizuálního (ani jiného) jazyka není vyvíjen žádný explicitní ideologický tlak a přesto dochází k
Logo jako znak vytváří smysl zvláštním způsobem. Je žánrem eliptickým a podobně jako báseň si nemůže dovolit vyjádřit všechny významy a navíc všechny vyjádřit explicitně. Musí vybírat, musí pracovat s náznakem, s kontextem, s vědomím souvislostí. Logo není román, logo je haiku. Výběr toho, co se do loga na denotativní i konotativní úrovni dostává - a také toho, co se do něj nedostává - potom odhaluje strategii jeho tvorby a také jeho ideologickou povahu.
STUDIO NAJBRT SE MSTÍ NA OZNAČUJÍCÍM. Jeho poslední práce pro Českou televizi, České dráhy i ČD Cargo (v souhrnu) jsou výpovědí o tom, že proces signifikace (spojení označovaného a označujícího ve znaku, který tak dostává smysl) se - jako mnoho dalších zásadně důležitých procesů v naší společnosti - zasekl nebo přinejmenším není bezprostředně čitelný.
Je to situace podobná té, kterou jsme zažívali například na některých divadelních scénách v období normalizace. Nebylo-li možné režim otevřeně kritizovat, hledal divák jakékoliv náznaky nesouhlasu všude: v benigních textech klasických dramat či komunálních taškařic. Touha po svobodném vyjádření zrodila ve znakovém systému divadelního jazyka podrývavé konotace, které diváci odměňovali salvami smíchu a dlouhotrvajícím potleskem.
Pomsta na označujícím tenkrát měla podobu druhého a třetího plánu, který odhaloval původní smysl textu jako neaktuální a na jeho místo dosazoval postoj disentu, nesouhlasu. To je v možnostech interpretace. Nové na dnešní situaci s logem ČT je to, že na denotativní vrstvu vizuálního (ani jiného) jazyka není vyvíjen žádný explicitní ideologický tlak a přesto dochází k
Logo jako znak vytváří smysl zvláštním způsobem. Je žánrem eliptickým a podobně jako báseň si nemůže dovolit vyjádřit všechny významy a navíc všechny vyjádřit explicitně. Musí vybírat, musí pracovat s náznakem, s kontextem, s vědomím souvislostí. Logo není román, logo je haiku. Výběr toho, co se do loga na denotativní i konotativní úrovni dostává - a také toho, co se do něj nedostává - potom odhaluje strategii jeho tvorby a také jeho ideologickou povahu.
Lidi jsou. A jací!
9. srpna jsem se zúčastnil setkání s mladými designéry, kteří v Galerii Czechdesign vystavují výsledky svého projektu Newintage. Jak uvádí stránky Galerie: "Projekt Newintage vznikl před nedávnem na několikadenním workshopu vedeným Michaelem Vašků, zástupcem Czechdesignu, který byl iniciátorem celé akce. Cílem workshopu bylo propojit ve spolupráci na tvorbě nové marketingové značky studenty jednotlivých ateliérů Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně."
Kromě překvapivě vyzrálých návrhů a celkové koncepce značky mě v Galerii/CZD čekal nevídaně energický a obětavý realizační team. Jana Višňová a její přátelé vše zajišťují v rámci dobrovolnictví. O to vzácnější je jejich konsekventnost a profesionalita v přípravě - včetně fantastického jídla, které Jana Višňová označuje za "strategický nástroj".
Často bývá u nás slyšet nářky nad nepropojeností různých domén: věděcké a hospodářské, umělecké a obchodní, akademické a podnikové... Tyto propasti vytvářejí zcela nesmyslné ostrůvky bez vzájemné spolupráce, konfrontace či dialogu. Pokud budou existovat lidé a místa jako Czechdesign, nemusíme se dalšího prohlubování těchto propastí bát.
Díky za pozvání!
čtvrtek, srpna 09, 2012
Nesecvičená doxologie
Pravidelné srpnové setkání Marketingového institutu se dnes uskutečnilo v DOXu, a to bylo první nedorozumění. V průběhu večera následovala další - včetně samotného tématu večera:
Jak se mění trh? Co umí malá agentura a co velká? DOX se dlouhodobě potýká se svou profilací a byť je to v podstatě jediná instituce, která se v Holešovicích a přilehlém vesmíru dá nazvat galerií moderního umění, chce se "otvírat různorodosti". Spojení avizované debaty na "technické" téma velikosti agentur a positioningu galerie moderního umění nefunguje.
Mimořádný zájem publika (údajně kolem 150 platících účastníků) byl zřejmě vyvolán očekáváním jakéhosi battlu, kdy si zástupci reklamních Davidů a Goliášů přijdou dát vzájemně do držky. A byť Denisa Kasl-Kollmanová jako moderátorka večera dělala co umí, nestačilo to na rozptýlení rozpaků nad celým vyzněním debaty, ani na vyvolání žádné skutečné kontroverze. Pomiňme procedurální přešlapy v podobě pozdního začátku, "krátkého", asi 30 minutového úvodu Tomáše Pouchy, popletených jmen účastníků panelu a jejich agentur, nesmyslného rozsazení diskutujících do teamů "velkých" a "malých" (kdy se například zástupce Copy General ocitl vedle zástupců MARK/BBDO, Ogilvy nebo AMI). Co se opravdu nepovedlo bylo vytěžení panelu, který se v tomto složení neschází každý den, nepovedla se (zřejmě i z časových důvodů) interakce s publikem (Kdo byli ti lidi? Zadavatelé? Studenti? Kolemjdoucí? Ondřej Aust a kamarádi?), ani opravdový střet mezi skupinami agentur a například zadavateli.
Čekal jsem, že téma velikosti bude odrazovým můstkem k diskusi o současné podobě komunikační agentury, která by mohla mít budoucnost. Snad se cosi dělo po setkání v galerijní kavárně. Nebo?
Jak se mění trh? Co umí malá agentura a co velká? DOX se dlouhodobě potýká se svou profilací a byť je to v podstatě jediná instituce, která se v Holešovicích a přilehlém vesmíru dá nazvat galerií moderního umění, chce se "otvírat různorodosti". Spojení avizované debaty na "technické" téma velikosti agentur a positioningu galerie moderního umění nefunguje.
Mimořádný zájem publika (údajně kolem 150 platících účastníků) byl zřejmě vyvolán očekáváním jakéhosi battlu, kdy si zástupci reklamních Davidů a Goliášů přijdou dát vzájemně do držky. A byť Denisa Kasl-Kollmanová jako moderátorka večera dělala co umí, nestačilo to na rozptýlení rozpaků nad celým vyzněním debaty, ani na vyvolání žádné skutečné kontroverze. Pomiňme procedurální přešlapy v podobě pozdního začátku, "krátkého", asi 30 minutového úvodu Tomáše Pouchy, popletených jmen účastníků panelu a jejich agentur, nesmyslného rozsazení diskutujících do teamů "velkých" a "malých" (kdy se například zástupce Copy General ocitl vedle zástupců MARK/BBDO, Ogilvy nebo AMI). Co se opravdu nepovedlo bylo vytěžení panelu, který se v tomto složení neschází každý den, nepovedla se (zřejmě i z časových důvodů) interakce s publikem (Kdo byli ti lidi? Zadavatelé? Studenti? Kolemjdoucí? Ondřej Aust a kamarádi?), ani opravdový střet mezi skupinami agentur a například zadavateli.
Čekal jsem, že téma velikosti bude odrazovým můstkem k diskusi o současné podobě komunikační agentury, která by mohla mít budoucnost. Snad se cosi dělo po setkání v galerijní kavárně. Nebo?
sobota, srpna 04, 2012
Logika loga
Původně vyšlo v příloze Víkend HN v únoru 2011
Aktuální podoba Sirény v logu Starbucks. Název “Starbucks” i přídomek “coffee” zmizely z loga zřejmě z dobrých strategických důvodů.
“Za posledních čtyřicet let s námi Siréna prošla vším,” říká prostřednictvím firemní webové stránky k modernizaci loga Starbucks jeho CEO Howard Schultz. “Udělali jsme na ní malé, ale smysluplné změny - tak, aby se značka Starbucks i nadále hlásila ke své historii a současně si zachovala relevanci a vyváženost do budoucna.”
Ihned pro zveřejnění nového loga letos začátkem ledna se na webu Starbucks objevila celá řada rozporuplných reakcí. Zatímco některým věrným konzumentům této značkové kávy (kteří neváhají zaplatit za dlouhou jízdu taxíkem nebo se brodit ve sněhu ve svátečních polobotkách jen proto, aby získali svůj oblíbený kouřící kelímek) připadá změna nelogická, jiní ji s nadšením vítají. Jejich důvody jsou podobně mlhavé jako důvody Howarda Schultze.
Podobným směrem se vydala i Škoda Auto - její okřídlený šíp už není “uvězněn” černým pruhem s názvem automobilky.
Nová podoba loga Škoda Auto citlivě pracuje s faktorem kontinuity.
Prostřednictvím časopisu Škodovácký odborář se veřejenost dozvěděla, že podobu nového loga měl ambici “dolaďovat” dokonce i šéf koncernu Martin Winterkorn. Co způsobuje, že těžké váhy byznysu, zvyklé spíše na tabulky v excelu a výpisy akciových kurzů, se hrnou do grafických prací na svém logu?
Nová podoba značky Gap nevydržela ani týden. Není zcela jasné, co novým logem chtěl společnost Gap říci. Není pravdou, že logo je jen jakýsi ornament na štítku džín nebo trička. Je svým způsobem vlastnoručním podpisem korporace, jíž patří.
Módní značka Gap se v říjnu 2010 pokusila o významnou změnu svého loga (obrázek vlevo), kterou však po týdnu vzala zpět. Reakce zákazníků byly kategorické. Marka Hansen, šéfka severoamerického Gapu obhajovala v Huffington Post nové logo slovy, které - snad nechtěně - poodhalují anatomii takové změny a agendu, která s podobnou změnou souvisí:
“Chceme, aby si naši zákazníci všimli značky Gap a viděli, co dnes reprezentuje. Tento design jsme si vybrali proto, že je současnější a aktuálnější. Prostřednictvím modrého čtverce vzdává hold naši historii a při tom nás posouvá kupředu.”
U značky Gap touha zaujmout souvisí s faktem, že v říjnu 2010 měla na kontě třináctiprocentní meziroční pokles hodnoty svých akcií a dekádu propadů prodeje. Marka Hansen si nepovedenou změnou loga zatloukla pověstný poslední hřebíček do rakve - po 24 letech u Gapu končí.
Upozornit na sebe - to je první a základní funkce loga, kterou plnily už starověké značky (například na keramice) či středověké cechovní znaky a vývěsní štíty. Jejich rezidua můžeme ještě dnes - spolu s novými vrstvami obchodního označování - vidět v “inscenovaných” nákupních zónách historických měst.
Inscenované nákupní zóny historických měst nabízejí směs velmi archaických a na výsost současných přístupů k tvorbě značek.
Potíž je s tím, co logo reprezentuje. Co znamená modrý čtverec, který v nové variantě loga přestal plnit funkci pozadí a přesunul se do pozice jakéhosi horního indexu u nově pojatého nápisu Gap? A proč je nový design “současnější a aktuálnější”? Rovněž se můžeme ptát, jak mělo nové logo “posouvat Gap kupředu”.
Motivy pro změnu loga u Starbuck, Škody Auto a Gapu se mohou lišit. Avšak mechanismus vytváření významu prostřednictvím log je vždy stejný. Loga - podobně jako jiné znaky (například dopravní značky, písmena, varovná upozornění, gesta posunkové řeči, ale také výtvarná díla nebo básně) - předpokládají realitu, ke které odkazují. Okřídlený šíp škodovky si dokážeme spojit s pojmy rychlosti a svobody. Ve dvacátých letech, kdy logo Škodových závodů v Plzni vzniklo, existovala až dojemně přímočará interpretace jeho významu: “Na křídlech pokroku (křídlo), stále vpřed (šíp), s přesnými výrobky (otvor v hrotu šípu), v kruhu svých zákazníků (kruh kolem znaku).” (Zdroj zde.) Dnes představuje tento téměř figurální přístup k tvorbě log spíše výjimku. Daleko běžnější jsou loga, které na přímočarém odkazování a jednoznačných metaforách nestojí.
Logo společnosti Accenture
Přesto není možné u loga na proces odkazování a tvorby významu rezignovat - byť by šlo o význam velmi obecný a odkazování velmi zprostředkované. Jak mají zákazníci značky Gap - pokud jí nějací zbyli - či klienti poradenské firmy Accenture chápat loga těchto firem? Odpovědí může být, že moderní, neikonická, nefigurativní loga nemají být pochopena v původním smyslu tohoto slova. Mají spíše evokovat pocit a ukazovat jako šipka či orientační systém směrem, kde máme význam loga hledat. A tak Siréna v logu Starbucks sice neříká nic o kompetenci firmy, o její schopnosti dovážet, pražit a prodávat kávu, ale spolu s názvem Starbucks, odvozeným od jména námořníka z Melvillovy Bílé velryby, evokuje svůdnost a exotičnost kávy a smyslový požitek z její konzumace. Logo je tak bránou k firmení mytologii, k vyprávění, kterým Starbucks “svádí” zákazníky a láká je do tenat svých kaváren. Logo Starbucks je z hlediska typologie znaků znakem symbolickým - je spojeno s mnoha jinými symboly a významy a čerpá svůj význam právě z tohoto bohatého kulturního přediva. S logem Gap nebo Accenture je to komplikovanější - tmavě modrá barva pozadí jistě něco evokuje - harmonii, otevřené prostranství, ale také vážnost, systémovost, či barvu džínů - avšak toto odkazování se děje na mnoha úrovních současně. Deformované patkové písmo v názvu Gap nic přímo neříká - jeho konotace (vedlejší významy) a reference (odkazy) mu však dávají smysl, který naštvaným zákazníkům stojí za vášnivou obhajobu.
Logo Accenture při vytváření významu spoléhá na naši znakovou gramotnost. Jeho typografický minimalizmus vynikne pouze tehdy, pokud logo “čte” člověk pozdně moderní doby zvyklý na jistý typografický úzus, vzdělaný a současně přesycený možnostmi současné zobrazovací techniky. Význam se zde vytváří jemnou hrou jazykových a kulturních odkazů: mínuskami v celém názvu místo obvyklé verzálky na začátku názvu, tvarem a umístěním typografického znaku důrazu - šipky, volbou písma. Pro korporátní PR specialisty samozřejmě vždy bude existovat plakátové vysvětlení: Accenture je složeninou slov accent (důraz) a future (budoucnost) a typografická značka důrazu, která ukazuje zleva doprava zesiluje význam směrování do budoucnosti. Accenture je tak firmou, která hledí do budoucnosti. I bez tohoto vysvětlení však logo dokáže existovat a působit ve složité choreografii znaků a značek.
Změna loga není - oproti populárnímu názoru - obvykle nesena libovůlí generálních ředitelů či sebestředných a pološílených art directorů. Nejde většinou o to “udělat to trochu víc zelené” či “malinko víc sexy”. Evoluční či revoluční redesign loga obvykle souvisí se změnami, které v organizaci probíhají: ať jde o posun v kompetencích firmy, o snahu o zvýšení vnímané kvality výrobků či služeb, o skokové změny v konkurenčním poli nebo o strategii pronikání do nových tržních segmentů či oslovování nových typů zákazníků. I slavné průšvihy v této oblasti - jako například zmiňovaný Gap nebo britská Royal Mail se svým neúspěšným pokusem o rebranding v březnu 2001 - jsou většinou vedeny solidní strategickou úvahou.
Tradiční značka Royal Mail se pokusila o změnu v březnu 2001. Nová identita vydržela nápor oprávněné kritiky pouze několik měsíců. Značka má nesmírně mnoho kulturních, ekonomických, organizačních a komunikačních souvislotí. Jejich nerespeketování zaručuje neúspěch jakémukoliv projektu rebrandingu.
Aby bylo možné takovou strategickou úvahu úspěšně transformovat do nového či změněného loga, musí být podpořena velmi dobrým přehledem a erudicí ve znakových systémech a kódech (sémiotice), v psychologii spotřebitele, v kulturní antropologii a komunikační teorii a praxi. Široce rozšířený místní nešvar v podobě tvorby log korporátními výbory či dokonce celopodnikovým tvůrčím plebiscitem je výrazem neprofesionality - podobně jako by jím byl nedostatek ekonomického, manažerského či technického vzdělání u ředitele výrobního podniku. Špatné výsledky současných studentů základních a středních škol v disciplínách jakými je například kritické čtení žel neskýtají příliš velkou naději, že příští generace českých manažerů bude znakově gramotnější.
Technicky vzato je tvorba, redesign či úprava loga výtvarnou disciplínou. Z manažerského hlediska se však nejedná o nic menšího, než je změna či aktualizace kmenového totemu, podnikové mandaly.
Logo, které se proslavilo zejména v provedení Paula Randa z roku 1961. Z její současné verze byl odstraněn výrazný prvek balíčku provázaného provazem. Celých 42 let se v UPS s touto reprezentací nemohli smířit - zejména proto, že balíky provázané provazem byly noční můrou automatických třídících linek UPS. Dnešní
Za logem předpokládáme firemní “věrouku” - jinak je logo ornamentem na vizitce. Ani to však není ojedinělé. V nejhorším případě se logo stane nejen bezvýznamným a přehlédnutelným, ale šíří do světa toxickou komunikaci, komunikační balast.
Poslední redesign loga Pepsi, který se setkává s rozporuplnými reakcemi. Pepsi - například na rozdíl od svého úhlavního rivala Coca-Coly - pracuje s dramatickými proměnami své viuální identity. Lze to chápat jako nedostatek strategické orientace, ale stejně tak i jako výraz otevřeného přístupu ke světu a neustálého hledání a hledání se.
V tomto smyslu začíná být rozhodování o designu firemního loga a firemního vizuálního stylu v podstatě rozhodováním environmentálním: podobně jako CO2, prachové částice či těžké kovy ve vodě, je i nesmyslná vizuální komunikace zátěží pro životní prostředí, jehož součástí jste stejně tak vy nebo já a náš všednodenní svět, jako amazonské pralesy. Znečišťování veřejného komunikačního prostoru dostoupilo hranice, kdy design stojí zejména před otázkou, zda vůbec něco říkat, vyjadřovat, designovat - spíše než zůstat mlčet. Toto je legitimní otázka a designér, který tuto alternativu nepřipouští je v pozici hudebního skladatele, který upírá tichu právo na život a na existenci uvnitř hudebního díla.
Loga jsou poplatná módě - stejně jako jakýkoliv jiný žánr vizuální kultury.
1. Asta form, Sheriff Studio 2. Go Welsh, Penn State Architecture 3. Effusion Creative Solutions, musicplace.com 4. Liska + Associates Communication Design, Becker and Becker
A podobně jako v módě, se i v designu firemních identit odráží duch doby. Podle Arie de Geuse, autora knihy The Living Company (2002, Harvard Business Press), je průměrný “věk dožití” velké korporace ze seznamu Fortune 500 40 až 50 let. Celá třetina firem z tohoto seznamu z roku 1971 byla v roce 1983 po korporátní smrti - sloučením, zánikem, či rozdělením na menší části. Dnes jsou dlouhověké firmy snad ještě větší výjimkou než v roce 1983. Pokud je logo součástí tváře korporace, vytváří se tedy spíše s vědomím její relativní efemérnosti než s ambicí přetrvat několik generací. S logy zcela nadčasové kvality - jakými jsou například logo státu New York Miltona Glasera či logo IBM Paula Randa - se setkáváme dnes jen zřídka.
Logo IBM, Paul Rand, 1962
Proměny standardu “dobrého loga” souvisí s celou řadou faktorů: úrovní zobrazovací techniky, mediálním kontextem, ve kterém se logo objevuje, komunikační strategií firmy apod. Ať už jde o ztvárnění loga čistě typografické, ikonické či “příběhové”, mělo by však platit, že inteligentně pracuje s tvarem, barvou a pozadím. Jeho čitelnost je další ze základních podmínek: nemusí být nutně jednoduché, ale nemělo by příjemci bránit v jeho rozeznání a dekódování.
Logo Olympijských her v Londýně v roce 2012. Wolff Olins, 2007.
Celý proces tvorby loga se podařilo shrnout do tří slov Kenovi Carbonemu, spoluzakladateli agentury Carbone Smolan:
Sjednotit - Zjednodušit - Šířit
Sjednocením se zde spíše než prosazování a zavedení uniformity rozumí dosažení shody na úrovni top managementu o smyslu a směřování firmy, o jejím účelu. Pokud je firma rozervána protichůdnými plány a ambicemi, nefunkční interní komunikací, pokud trpí dlouhodobým organizačním vyhořením a zničující skepsí, nelze se spoléhat na to, že její “nové sexy logo” vše vyřeší.
Zjednodušování je složité. Je to proces. Zjednodušování v případě hledání vizuální tváře firmy, jejího loga, se neprovádí kategorickými rozhodnutími generálního ředitele pronášenými zvýšeným hlasem před zamlklým shromážděním představenstva. Jde o proces systematického hledání jednoduché formy pro často složitý obsah.
Příliš mnoho smysluplných iniciativ změny loga končí v ilegalitě nebo přinejmenším živoří na okraji komunikačního zájmu. Značka je pro každou firmu první reklama a logo je nejviditelnějším výrazem značky. Komunikace v souvislosti s významem značky dává spotřebiteli větší prostor; předpokládá jeho inteligenci, schopnost orientovat se ve znakových systémech a na současném gigantickém trhu významů. Pokud reklama je cosi jako vykřikování na dálku , potom branding - jak se práci se značkou říká v angličtině (a čeština žel nemá pro toto slovo zcela vyhovující ekvivalent) - lze přirovnat k intimnímu šeptání. Je jasné, že přes megafon nelze sdělovat žádné hluboké myšlenky, zatímco v bezprostředním lidském kontaktu se šeptem říká to, co je podstatné.
Původní skica Miltona Glasera k logu New Yorku.
Evoluční strategie změny loga u Coca-Coly ostře kontrastuje s proteovskou tváří jejího hlavního konkurenta - Pepsi.
Podobně jako paleolitické kresby z jeskyně Altamira budou možná současná loga představovat pro příští generace lidí studijní materiál o naší vizuální kultuře. Možná budou na jejich základě usuzovat na rozhodnost tehdejší civilizace, na její schopnost vyjádřit se vizuální zkratkou a současně odkazovat na hisorické souvislosti tehdejší civilizace. To vše vyčtou z loga firmy Nike a jejího sloganu Just Do It, který za několik tisíc let možná objeví archeolog v ruinách jakési pradávné městské aglomerace na ostrově Manhattanu.
Psáno pro přílohu Víkend HN,
Aktuální podoba Sirény v logu Starbucks. Název “Starbucks” i přídomek “coffee” zmizely z loga zřejmě z dobrých strategických důvodů.
“Za posledních čtyřicet let s námi Siréna prošla vším,” říká prostřednictvím firemní webové stránky k modernizaci loga Starbucks jeho CEO Howard Schultz. “Udělali jsme na ní malé, ale smysluplné změny - tak, aby se značka Starbucks i nadále hlásila ke své historii a současně si zachovala relevanci a vyváženost do budoucna.”
Ihned pro zveřejnění nového loga letos začátkem ledna se na webu Starbucks objevila celá řada rozporuplných reakcí. Zatímco některým věrným konzumentům této značkové kávy (kteří neváhají zaplatit za dlouhou jízdu taxíkem nebo se brodit ve sněhu ve svátečních polobotkách jen proto, aby získali svůj oblíbený kouřící kelímek) připadá změna nelogická, jiní ji s nadšením vítají. Jejich důvody jsou podobně mlhavé jako důvody Howarda Schultze.
Podobným směrem se vydala i Škoda Auto - její okřídlený šíp už není “uvězněn” černým pruhem s názvem automobilky.
Nová podoba loga Škoda Auto citlivě pracuje s faktorem kontinuity.
Prostřednictvím časopisu Škodovácký odborář se veřejenost dozvěděla, že podobu nového loga měl ambici “dolaďovat” dokonce i šéf koncernu Martin Winterkorn. Co způsobuje, že těžké váhy byznysu, zvyklé spíše na tabulky v excelu a výpisy akciových kurzů, se hrnou do grafických prací na svém logu?
Nová podoba značky Gap nevydržela ani týden. Není zcela jasné, co novým logem chtěl společnost Gap říci. Není pravdou, že logo je jen jakýsi ornament na štítku džín nebo trička. Je svým způsobem vlastnoručním podpisem korporace, jíž patří.
Módní značka Gap se v říjnu 2010 pokusila o významnou změnu svého loga (obrázek vlevo), kterou však po týdnu vzala zpět. Reakce zákazníků byly kategorické. Marka Hansen, šéfka severoamerického Gapu obhajovala v Huffington Post nové logo slovy, které - snad nechtěně - poodhalují anatomii takové změny a agendu, která s podobnou změnou souvisí:
“Chceme, aby si naši zákazníci všimli značky Gap a viděli, co dnes reprezentuje. Tento design jsme si vybrali proto, že je současnější a aktuálnější. Prostřednictvím modrého čtverce vzdává hold naši historii a při tom nás posouvá kupředu.”
U značky Gap touha zaujmout souvisí s faktem, že v říjnu 2010 měla na kontě třináctiprocentní meziroční pokles hodnoty svých akcií a dekádu propadů prodeje. Marka Hansen si nepovedenou změnou loga zatloukla pověstný poslední hřebíček do rakve - po 24 letech u Gapu končí.
Upozornit na sebe - to je první a základní funkce loga, kterou plnily už starověké značky (například na keramice) či středověké cechovní znaky a vývěsní štíty. Jejich rezidua můžeme ještě dnes - spolu s novými vrstvami obchodního označování - vidět v “inscenovaných” nákupních zónách historických měst.
Inscenované nákupní zóny historických měst nabízejí směs velmi archaických a na výsost současných přístupů k tvorbě značek.
Potíž je s tím, co logo reprezentuje. Co znamená modrý čtverec, který v nové variantě loga přestal plnit funkci pozadí a přesunul se do pozice jakéhosi horního indexu u nově pojatého nápisu Gap? A proč je nový design “současnější a aktuálnější”? Rovněž se můžeme ptát, jak mělo nové logo “posouvat Gap kupředu”.
Motivy pro změnu loga u Starbuck, Škody Auto a Gapu se mohou lišit. Avšak mechanismus vytváření významu prostřednictvím log je vždy stejný. Loga - podobně jako jiné znaky (například dopravní značky, písmena, varovná upozornění, gesta posunkové řeči, ale také výtvarná díla nebo básně) - předpokládají realitu, ke které odkazují. Okřídlený šíp škodovky si dokážeme spojit s pojmy rychlosti a svobody. Ve dvacátých letech, kdy logo Škodových závodů v Plzni vzniklo, existovala až dojemně přímočará interpretace jeho významu: “Na křídlech pokroku (křídlo), stále vpřed (šíp), s přesnými výrobky (otvor v hrotu šípu), v kruhu svých zákazníků (kruh kolem znaku).” (Zdroj zde.) Dnes představuje tento téměř figurální přístup k tvorbě log spíše výjimku. Daleko běžnější jsou loga, které na přímočarém odkazování a jednoznačných metaforách nestojí.
Logo společnosti Accenture
Přesto není možné u loga na proces odkazování a tvorby významu rezignovat - byť by šlo o význam velmi obecný a odkazování velmi zprostředkované. Jak mají zákazníci značky Gap - pokud jí nějací zbyli - či klienti poradenské firmy Accenture chápat loga těchto firem? Odpovědí může být, že moderní, neikonická, nefigurativní loga nemají být pochopena v původním smyslu tohoto slova. Mají spíše evokovat pocit a ukazovat jako šipka či orientační systém směrem, kde máme význam loga hledat. A tak Siréna v logu Starbucks sice neříká nic o kompetenci firmy, o její schopnosti dovážet, pražit a prodávat kávu, ale spolu s názvem Starbucks, odvozeným od jména námořníka z Melvillovy Bílé velryby, evokuje svůdnost a exotičnost kávy a smyslový požitek z její konzumace. Logo je tak bránou k firmení mytologii, k vyprávění, kterým Starbucks “svádí” zákazníky a láká je do tenat svých kaváren. Logo Starbucks je z hlediska typologie znaků znakem symbolickým - je spojeno s mnoha jinými symboly a významy a čerpá svůj význam právě z tohoto bohatého kulturního přediva. S logem Gap nebo Accenture je to komplikovanější - tmavě modrá barva pozadí jistě něco evokuje - harmonii, otevřené prostranství, ale také vážnost, systémovost, či barvu džínů - avšak toto odkazování se děje na mnoha úrovních současně. Deformované patkové písmo v názvu Gap nic přímo neříká - jeho konotace (vedlejší významy) a reference (odkazy) mu však dávají smysl, který naštvaným zákazníkům stojí za vášnivou obhajobu.
Logo Accenture při vytváření významu spoléhá na naši znakovou gramotnost. Jeho typografický minimalizmus vynikne pouze tehdy, pokud logo “čte” člověk pozdně moderní doby zvyklý na jistý typografický úzus, vzdělaný a současně přesycený možnostmi současné zobrazovací techniky. Význam se zde vytváří jemnou hrou jazykových a kulturních odkazů: mínuskami v celém názvu místo obvyklé verzálky na začátku názvu, tvarem a umístěním typografického znaku důrazu - šipky, volbou písma. Pro korporátní PR specialisty samozřejmě vždy bude existovat plakátové vysvětlení: Accenture je složeninou slov accent (důraz) a future (budoucnost) a typografická značka důrazu, která ukazuje zleva doprava zesiluje význam směrování do budoucnosti. Accenture je tak firmou, která hledí do budoucnosti. I bez tohoto vysvětlení však logo dokáže existovat a působit ve složité choreografii znaků a značek.
Změna loga není - oproti populárnímu názoru - obvykle nesena libovůlí generálních ředitelů či sebestředných a pološílených art directorů. Nejde většinou o to “udělat to trochu víc zelené” či “malinko víc sexy”. Evoluční či revoluční redesign loga obvykle souvisí se změnami, které v organizaci probíhají: ať jde o posun v kompetencích firmy, o snahu o zvýšení vnímané kvality výrobků či služeb, o skokové změny v konkurenčním poli nebo o strategii pronikání do nových tržních segmentů či oslovování nových typů zákazníků. I slavné průšvihy v této oblasti - jako například zmiňovaný Gap nebo britská Royal Mail se svým neúspěšným pokusem o rebranding v březnu 2001 - jsou většinou vedeny solidní strategickou úvahou.
Tradiční značka Royal Mail se pokusila o změnu v březnu 2001. Nová identita vydržela nápor oprávněné kritiky pouze několik měsíců. Značka má nesmírně mnoho kulturních, ekonomických, organizačních a komunikačních souvislotí. Jejich nerespeketování zaručuje neúspěch jakémukoliv projektu rebrandingu.
Aby bylo možné takovou strategickou úvahu úspěšně transformovat do nového či změněného loga, musí být podpořena velmi dobrým přehledem a erudicí ve znakových systémech a kódech (sémiotice), v psychologii spotřebitele, v kulturní antropologii a komunikační teorii a praxi. Široce rozšířený místní nešvar v podobě tvorby log korporátními výbory či dokonce celopodnikovým tvůrčím plebiscitem je výrazem neprofesionality - podobně jako by jím byl nedostatek ekonomického, manažerského či technického vzdělání u ředitele výrobního podniku. Špatné výsledky současných studentů základních a středních škol v disciplínách jakými je například kritické čtení žel neskýtají příliš velkou naději, že příští generace českých manažerů bude znakově gramotnější.
Technicky vzato je tvorba, redesign či úprava loga výtvarnou disciplínou. Z manažerského hlediska se však nejedná o nic menšího, než je změna či aktualizace kmenového totemu, podnikové mandaly.
Logo, které se proslavilo zejména v provedení Paula Randa z roku 1961. Z její současné verze byl odstraněn výrazný prvek balíčku provázaného provazem. Celých 42 let se v UPS s touto reprezentací nemohli smířit - zejména proto, že balíky provázané provazem byly noční můrou automatických třídících linek UPS. Dnešní
Za logem předpokládáme firemní “věrouku” - jinak je logo ornamentem na vizitce. Ani to však není ojedinělé. V nejhorším případě se logo stane nejen bezvýznamným a přehlédnutelným, ale šíří do světa toxickou komunikaci, komunikační balast.
Poslední redesign loga Pepsi, který se setkává s rozporuplnými reakcemi. Pepsi - například na rozdíl od svého úhlavního rivala Coca-Coly - pracuje s dramatickými proměnami své viuální identity. Lze to chápat jako nedostatek strategické orientace, ale stejně tak i jako výraz otevřeného přístupu ke světu a neustálého hledání a hledání se.
V tomto smyslu začíná být rozhodování o designu firemního loga a firemního vizuálního stylu v podstatě rozhodováním environmentálním: podobně jako CO2, prachové částice či těžké kovy ve vodě, je i nesmyslná vizuální komunikace zátěží pro životní prostředí, jehož součástí jste stejně tak vy nebo já a náš všednodenní svět, jako amazonské pralesy. Znečišťování veřejného komunikačního prostoru dostoupilo hranice, kdy design stojí zejména před otázkou, zda vůbec něco říkat, vyjadřovat, designovat - spíše než zůstat mlčet. Toto je legitimní otázka a designér, který tuto alternativu nepřipouští je v pozici hudebního skladatele, který upírá tichu právo na život a na existenci uvnitř hudebního díla.
Loga jsou poplatná módě - stejně jako jakýkoliv jiný žánr vizuální kultury.
1. Asta form, Sheriff Studio 2. Go Welsh, Penn State Architecture 3. Effusion Creative Solutions, musicplace.com 4. Liska + Associates Communication Design, Becker and Becker
A podobně jako v módě, se i v designu firemních identit odráží duch doby. Podle Arie de Geuse, autora knihy The Living Company (2002, Harvard Business Press), je průměrný “věk dožití” velké korporace ze seznamu Fortune 500 40 až 50 let. Celá třetina firem z tohoto seznamu z roku 1971 byla v roce 1983 po korporátní smrti - sloučením, zánikem, či rozdělením na menší části. Dnes jsou dlouhověké firmy snad ještě větší výjimkou než v roce 1983. Pokud je logo součástí tváře korporace, vytváří se tedy spíše s vědomím její relativní efemérnosti než s ambicí přetrvat několik generací. S logy zcela nadčasové kvality - jakými jsou například logo státu New York Miltona Glasera či logo IBM Paula Randa - se setkáváme dnes jen zřídka.
Logo IBM, Paul Rand, 1962
Proměny standardu “dobrého loga” souvisí s celou řadou faktorů: úrovní zobrazovací techniky, mediálním kontextem, ve kterém se logo objevuje, komunikační strategií firmy apod. Ať už jde o ztvárnění loga čistě typografické, ikonické či “příběhové”, mělo by však platit, že inteligentně pracuje s tvarem, barvou a pozadím. Jeho čitelnost je další ze základních podmínek: nemusí být nutně jednoduché, ale nemělo by příjemci bránit v jeho rozeznání a dekódování.
Logo Olympijských her v Londýně v roce 2012. Wolff Olins, 2007.
Celý proces tvorby loga se podařilo shrnout do tří slov Kenovi Carbonemu, spoluzakladateli agentury Carbone Smolan:
Sjednotit - Zjednodušit - Šířit
Sjednocením se zde spíše než prosazování a zavedení uniformity rozumí dosažení shody na úrovni top managementu o smyslu a směřování firmy, o jejím účelu. Pokud je firma rozervána protichůdnými plány a ambicemi, nefunkční interní komunikací, pokud trpí dlouhodobým organizačním vyhořením a zničující skepsí, nelze se spoléhat na to, že její “nové sexy logo” vše vyřeší.
Zjednodušování je složité. Je to proces. Zjednodušování v případě hledání vizuální tváře firmy, jejího loga, se neprovádí kategorickými rozhodnutími generálního ředitele pronášenými zvýšeným hlasem před zamlklým shromážděním představenstva. Jde o proces systematického hledání jednoduché formy pro často složitý obsah.
Příliš mnoho smysluplných iniciativ změny loga končí v ilegalitě nebo přinejmenším živoří na okraji komunikačního zájmu. Značka je pro každou firmu první reklama a logo je nejviditelnějším výrazem značky. Komunikace v souvislosti s významem značky dává spotřebiteli větší prostor; předpokládá jeho inteligenci, schopnost orientovat se ve znakových systémech a na současném gigantickém trhu významů. Pokud reklama je cosi jako vykřikování na dálku , potom branding - jak se práci se značkou říká v angličtině (a čeština žel nemá pro toto slovo zcela vyhovující ekvivalent) - lze přirovnat k intimnímu šeptání. Je jasné, že přes megafon nelze sdělovat žádné hluboké myšlenky, zatímco v bezprostředním lidském kontaktu se šeptem říká to, co je podstatné.
Původní skica Miltona Glasera k logu New Yorku.
Evoluční strategie změny loga u Coca-Coly ostře kontrastuje s proteovskou tváří jejího hlavního konkurenta - Pepsi.
Podobně jako paleolitické kresby z jeskyně Altamira budou možná současná loga představovat pro příští generace lidí studijní materiál o naší vizuální kultuře. Možná budou na jejich základě usuzovat na rozhodnost tehdejší civilizace, na její schopnost vyjádřit se vizuální zkratkou a současně odkazovat na hisorické souvislosti tehdejší civilizace. To vše vyčtou z loga firmy Nike a jejího sloganu Just Do It, který za několik tisíc let možná objeví archeolog v ruinách jakési pradávné městské aglomerace na ostrově Manhattanu.
Psáno pro přílohu Víkend HN,
pátek, srpna 03, 2012
Honzové, knížata a blázni. O značkách prezidentských kandidátů.
Předesílám, že jako občan Slovenska nebudu moci volit nového českého prezidenta. Můj zájem je tudíž čistě profesionální: chci zjistit, jak pracují jednotliví kandidáti se svými značkami. Jestliže je značka reprezentací typických a odlišujících kvalit nějakého zboží, služby, komodity - obecně nabídky - potom může analýza prezidentských značek mnohé prozradit nejen o samotných kandidátech, ale také o jejich vztahu ke znakovosti, k jejich pojetí reprezentace.
Z hlediska viditelnosti, která je startovací čárou přemýšlení o jakékoliv značce,
Z hlediska viditelnosti, která je startovací čárou přemýšlení o jakékoliv značce,
Like no other. Ale jděte ;)
Řešení studia Marvil je podle mě zajímavé z několika hledisek:
Polemizuje s maximou originality, výlučnosti a "autorství" loga destinační značky. Tyto pojmy jsou samozřejmě od začátku problematické: značku místa nevytváří designér - místo (a nakonec žádná značka) nečeká na finální múzicky inspirovaný dotek.
Jeden z požadavků výběrového řízení byl, aby se studio pokusilo pracovat i s jednoslovným názvem Česka. Existuje u nás jeden proud debaty o destinační značce, který tvrdí, že hlavním problémem je neexistence oficiálního jednoslovného názvu naší země. Poté, co nás opustilo Československo, které jsme nosili v srdci (Češi možná trochu z jiného důvodu a s jinými pocity než Slováci), Česko jaksi stále není námi všemi adoptované. Zejména Jirka Mikeš říkává - zaveďme Česko (Czechia) a bude po problému. Studio Marvil na to šlo přesně opačně. Náš nemotorný název Česká republika (někteří anglicky mluvící polovzdělanci prý dokonce používají zkratku Czechrep! Tfuj!), národní "adjektivum" (jméno přídavné, nikoliv podstatné!) doplněné o zbytečný politologicko-právní doplněk "republika" proměnili na vpravdě post-whatever významovou melange. A ta "republika" v názvu si nic jiného ani nezaslouží. Aspoň poslouží!
Řešení bude fungovat hned - a potom umře. Nepřišlo mi nikdy na místě spojovat otázku služebního, "modrákového" loga či vizuálního stylu (má především odvádět tvrdou práci s přiváděním turistů, s dostáváním Česka na mentální mapu těch, kteří o něm třeba ještě vůbec nikdy neslyšeli) s otázkami národního dušezpytu, s problémem hledání národní identity, velkého národního příběhu. A třeba žádný není.
Logo se hned stalo předmětem lidové tvořivosti - hned bylo třeba jej ohnout, přestavět, přizpůsobit, vylepšit. Hned je třeba kutit. To je zdravý symptom, příslib, že Republike bude skutečně naše.
středa, dubna 25, 2012
Je možná značka v politice?
Zítra mám promluvit ke studentům Fakulty sociálních studií
Masarykovy univerzity v rámci aktivit Political
Marketing Group. Přítomni budou například studenti specializace Volební
studia a politický marketing. Uvědomil jsem si, že nebudu moci využít
svoji standardní
prezentaci o "marketingu smyslu". Celá řada základních maxim
řízení značky totiž v politice neplatí a smysl nedává. Alespoň ne v té verzi
politiky, která je k mání na našem trhu. Představte si to:
Jedna ze základních funkcí značky je formulovat příslib,
který se nákupem značky naplní, realizuje. Značka je navigací při rozhodování,
funguje jako užitečná výhybka ve spleti možností, které dnes máme ve většině
"spotřebních" domén. Rozhoduji-li se například pro běžecké hodinky,
mohu narazit na značku Suunto. Jsem-li současně potapěč, je více než
pravděpodobné, že jsem se s přístroji Suunto už setkal a že spojení značky,
šeptandy, doporučení, mediálního eintopfu, mých zkušeností atd. bude fungovat
jako více méně spolehlivá navigace. Suunto slibuje určité kvality a já mám plné
právo je očekávat a - po zaplacení - vyžadovat. A nyní si představte situaci,
kdy žádná značka běžeckých hodinek není schopna doručit cokoliv z toho, co na
úrovni marketingové rétoriky slibuje. Ani Suunto, které může vyprávět příběh
spolehlivosti začínající v zákopech II. světové války. Nejenomže
hodinky po zakoupení nejdou přesně, jejich baterka se vybije za několik minut,
ovládací prvky zreznou při prvním kontaktu s potem či deštěm atd., ale navíc
zjistíte, že Suunto nikdy nebyl výrobcem kompasů, výškoměrů a další měřící
techniky, ale že je ve skutečnosti multilevelovým letadlem Církve vesmírných
lidí, jehož cílem je shromažďovat finanční prostředky na vývoj nové balistické
rakety schopné nést jaderné hlavice. Teď tento frapantní (byť teoretický)
příklad značkového podvodu vynásobte pěti, opakujte desetkrát a recyklujte v
různých verzích a máte před sebou věrný záznam praxe marketingu politických
značek v naší zemi za posledních 20 let. Branding v takto smrtelně kyselém
prostředí nedává smysl. Značka - jako znak zprostředkující smysl -
se stává hloupou a vulgární pouliční rytinou na zaplivané lavičce někde u
zadního vchodu do hypermarketu. Nemá hodnotu. (Byť Bohumír Štědroň říká
něco jiného.)
Jistě, politika - to nejsou jenom politické strany. Sám sebe
zde musím odhalit jako oběť silně zažitého postkomunistického předsudku, že
politika je hlavně (ne-li výlučně) agendou politických stran. Rozumím
současnému "digitálnímu disentu" v podobě iniciativ, aplikací a fór
usilujících o obrodu politiky jako veřejného statku, ale mě osobně pořád chybí
přemostění této "drobné politické práce" a světa "velké
politiky". Je to jako kdybychom v jiných, spotřebních doménách měli značky
"svépomocné", "malé" a autentické a potom velké ne-značky -
hrozivé, vyprázdněné zlaté ikony, neodkazující na nic jiného než sami na sebe v
chladném autoerotickém gestu. Zatímco třeba značka Vyměňte politiky může
reprezentovat autentický příběh občanské snahy "znovu pro sebe zabrat
stát", může být autentickým znakem takového příběhu,
značka ODS je pouze sadou
ideologických a technických návodů (například na to, kam umístit logo v layoutu
billboardu či inzerátu, jak převzít kontrolu nad úřadem vlády a státními
firmami apod.) Navíc zřejmě neexistuje způsob, jak by mohly "velké"
značky opět načerpat skutečnou znakovou kompetenci, jak by se mohli v procesu
označování rehabilitovat. Iniciativy jako Vyměnte politiky či Napište jim žijí v jiném časoprostorovém
plánu. Ve zkratce: dnes není možný Listopad 1989, protože není kde by se
politické ideje setkaly v přímém souboji. A zpět na úrovni značky: branding
"velkých" politických projektů a stran v ČR vychází z jiné gramatiky
než je gramatika autentických politických občanských iniciativ. Tyto gramatiky
produkují rozdílné jazyky, rozdílné světy, v nichž ani značky nevytvářejí
význam stejným způsobem.
Doufal jsem, že zítra studentům pomohu trochu lépe rozumět
značkám v procesu politického marketingu. Předem se jim omlouvám za to, že
nepomohu nejenom jim, ale že se v tom nejspíš ztratím i já sám.
úterý, dubna 24, 2012
Logo jako kritika
Česká televize představila novou podobu svého loga. Reakce na sebe nedaly dlouho čekat. (Tady, tady, tady a třeba tady.) Protože nevěřím, že studio Najbrt či Aleš Najbrt sám trpí akutní ztrátou vkusu a soudnosti, navrhuji toto teoretické vysvětlení:
NOVÉ LOGO ČESKÉ TELEVIZE JE IRONICKOU POZNÁMKOU STUDIA NAJBRT K SOUČASNÝM MOŽNOSTEM VYTVÁŘET PRO ČESKOU SPOLEČNOST SMYSLUPLNÉ VIZUÁLNÍ ZNAKY.
To logo je karikatura. Je ironií, reagující na zadání "zachovat kontinuitu a současně modernizovat". Tato omšelá mantra dostává ve vztahu k nejdůležitější veřejnoprávní instituci v Česku nový význam: kombinace kontinuity a modernizace produkuje výsměch. Logo se vysmívá lpění na doslovnosti - odmítá citovat ikonická písmena Č a T. Jeho čitelnost údajně nebyla na pořadu dne. Vysmívá se kritériu původnosti - co na tom, že připomíná logo Českých drah z dílny stejného studia nebo loga jiných firem. Vysmívá se konceptu modernosti - který velí efektivitu a úspornost a současně technologický nátěr (zde v podobě nesmyslného a levného 3D efektu). Ideální by bylo, kdyby Studio Najbrt svým grafickým vtipem nastartovalo důležitou debatu o vkusu, veřejnoprávnosti a odpovědnosti současných elit za tvorbu znaků. Ten vtip se vážně povedl!
NOVÉ LOGO ČESKÉ TELEVIZE JE IRONICKOU POZNÁMKOU STUDIA NAJBRT K SOUČASNÝM MOŽNOSTEM VYTVÁŘET PRO ČESKOU SPOLEČNOST SMYSLUPLNÉ VIZUÁLNÍ ZNAKY.
To logo je karikatura. Je ironií, reagující na zadání "zachovat kontinuitu a současně modernizovat". Tato omšelá mantra dostává ve vztahu k nejdůležitější veřejnoprávní instituci v Česku nový význam: kombinace kontinuity a modernizace produkuje výsměch. Logo se vysmívá lpění na doslovnosti - odmítá citovat ikonická písmena Č a T. Jeho čitelnost údajně nebyla na pořadu dne. Vysmívá se kritériu původnosti - co na tom, že připomíná logo Českých drah z dílny stejného studia nebo loga jiných firem. Vysmívá se konceptu modernosti - který velí efektivitu a úspornost a současně technologický nátěr (zde v podobě nesmyslného a levného 3D efektu). Ideální by bylo, kdyby Studio Najbrt svým grafickým vtipem nastartovalo důležitou debatu o vkusu, veřejnoprávnosti a odpovědnosti současných elit za tvorbu znaků. Ten vtip se vážně povedl!
středa, března 21, 2012
Task force to give city a 'brand identity' - JSOnline
Task force to give city a 'brand identity'
By Tom Daykin of the Journal SentinelFeb. 1, 2010
It's not that Milwaukee has a bad image among outsiders, says Ald. Terry Witkowski.
The problem is that Milwaukee has no image, and that's why a task force is needed to recommend development of a "brand identity" for the area, Witkowski said Monday.
"If you're trying to lure conventions here, if you're trying to lure businesses here, I guess people need to know what the 'here' is," Witkowski told members of the Common Council's Community and Economic Development Committee.
The committee unanimously approved a resolution, sponsored mainly by Witkowski, to create the task force.
It would include representatives from Visit Milwaukee, which markets the area to convention planners and tourists; the Milwaukee 7 regional economic development group; the Milwaukee Metropolitan Association of Commerce; and other business and government groups. The task force would devise a brand image for the Milwaukee area, figure out which agency would be responsible for promoting that image and recommend ways to fund the effort.
One of the biggest problems is that people who aren't familiar with the Midwest sometimes don't even know where Milwaukee is, said Witkowski. He says the city is sometimes confused with Minneapolis.
A 2008 national survey, conducted by Milwaukee 7, included responses from 37 businesses that said they didn't have enough knowledge of the Milwaukee region to offer an opinion about it.
The resolution was supported by David Fantle, Visit Milwaukee vice president of public relations. He said the task force would "get everyone to the table" to create a unified message.
-->
via jsonline.com
pondělí, února 06, 2012
Ztrácet Respekt
Přesně to se teď děje mezi mnou a časopisem, který čtu už roky a považoval jsem jej za benchmark inteligentní žurnalistiky. V dnešním čísle je článek Marka Švehly Nečasův odklon, a ten moje přesvědčení z gruntu nahlodal. Už delší dobu jsem neměl dobrý pocit z unisona, kterým zněly politické a ekonomické komentáře Respektu. Některá témata byla soustavně "svícená" z jediné perspektivy, jiná byla jakoby zapovězená. I některá jména se v Respektu v poslední době objevují jen s jakými epitety konstans. Mám pocit, že například kritika současného integračního sprintu EU - byť z lehce konzervativních pozic - je v Respektu prakticky nemyslitelná. Zmiňovaný Švehlův článek tento můj pocit potvrzuje. Švehla hájí současnou evropskou dohodu o rozpočtové kázni jako něco, co "pomůže Evropě jako celku, a tudíž i všem, kteří z dobré kondice evropské ekonomiky profitují." Nečase na druhé straně nálepkuje jako někoho, jehož "ideologií motivovaný odklon Česka od hlavního evropského proudu je přitom tak riskantní, že je třeba jej zastavit."
Tomuto orchestrálnímu tutti sekunduje i sloupek Jana Macháčka, kde autor pro změnu premiéra nazývá "popleteným Nečasem" a nachází díru v jednom výroku z posledního Nečasova interview v LN. Macháčkovy ekonomické vhledy přitom samy často působí popleteně a pro čtenáře, kteří pravidelně sledují i skutečný ekonomický tisk (jako např. The Economist, WSJ, FT, ale také NYT) i povrchně.
Napadá mě, že příští číslo Respektu začnu číst až někde od rubriky Společnost nebo dokonce Kultura. Jinak o mě vážně přijdou.
Přihlásit se k odběru:
Příspěvky (Atom)
Pomsta jazykových víl
A portrait of a fairy, by Sophie Gengembre Anderson (1869). Jazykové víly jsou velmi skromné. Materiálně si nenárokují téměř nic. Hlavu...
-
A portrait of a fairy, by Sophie Gengembre Anderson (1869). Jazykové víly jsou velmi skromné. Materiálně si nenárokují téměř nic. Hlavu... -
Metafora a metonymie , tyto dva hojně používané jazykové tropy, jsou blízké sestry. Zatímco metafora je přenesením významu jednoho slova...
-
Původně vyšlo v příloze Víkend HN v únoru 2011 Aktuální podoba Sirény v logu Starbucks. Název “Starbucks” i přídomek “coffee” zmizely z lo...
