Mediální gramotnost = žánrová gramotnost

K této jednoduché ekvivalenci mě přivedlo několik faktů, které se v souhrnu významně podílí na vzniku současného prostředí naprostého pravdivostního relativismu. Pokusím se jeden z nich nesystematicky a skicovitě popsat.

Jde o výsledky dlouhodobého výzkumu postojů české populace k reklamě. (Zde výsledky za rok 2016, na webu jsou ale dostupnější i novější vlny.)

"Požadavek na pravdivost a důvěryhodnost reklamy se celých dvacet let držel na špičce požadavků lidí na reklamu. Vždy ale současně tvrdili a nadále tvrdí, že příliš důvěryhodná není. To, že reklamy jsou zábavné, si myslí 35 % lidí."(Mediář)

Filozof Harry Frankfurt, autor bestselleru On Bullshit (Princeton University Press, 2005), je přesvědčen, že požadavky na pravdu mají být radikální - i za cenu ztráty "tvůrčího náboje", který je s bullshitem a jeho atraktivitou spojován. 

Reklama pak nepochybně patří do kategorie bullshit par excellence. Její doménou nikdy nebylo vážné a hluboké hledání pravdy. Do bezprostřední blízkosti kategorie pravdivosti se dostala snad jen díky sloganu jedné slavné celosvětové reklamní sítě - Truth Well Told.

McCann - Truth Well Told from Daniel Eskils on Vimeo.

Reklama nikdy nezakrývala, že chce podávat a prodávat věci a svět s jistou intencí. Nemohla si nikdy dovolit říkat celou pravdu. Na to by jí jednak nestačily její omezené časové a prostorové možnosti a jednak... jednak prostě celou pravdu nezná. Frankfurtův "život v pravdě" klade obrovské nároky na energii hledání, na ponor do skutečného stavu věcí. Je to postoj téměř kabalistický a není běžně přístupný obecné populaci. Ta stejně jako pravdu potřebuje "chvilky pro sebe" nebo "best tobacco money can buy". České populaci to však nebrání klást radikální horizont pravdivosti jako maximu i před reklamu a její tvůrce. Lékem v této situaci není "nový svět", kde konečně zavládnou jasné distinkce mezi pravdou a nepravdou, ale žánrové uvědomění české populace. Podobně jako se v dobách železné opony neočekávalo, že Knižní čtvrtky jsou totéž co kuřecí čtvrtky (byť na obojí se tehdy stály fronty), nemělo by se čekat, že reklama je něco jako učebnice zeměpisu.

V debatách o mediální gramotnosti a její důležitosti pro zdravý vývoj dětí a veřejnosti obecně je třeba pamatovat na to, že nestačí upozornit na potenciální manipulativnost sdělení ve veřejném prostoru, ale že je třeba osvětlit i jejich žánrovou podmíněnost. Bez tohoto jemnějšího síta připravujeme děti na jakobínské akty vynucování pravdy u žánrů, kterým faktografická pravda nepřísluší. Je to jako revizionistická kritika klasických pohádek, v níž se například volá po odstranění násilných aktů na zvířatech (řezání břicha vlkovi za účelem vysvobození Karkulky, stínání hlav drakovi) nebo po gendrově vyváženějším pohledu (chrabrá princezna, princ & princ). Ale to je zase jiný příběh...

Jen chvilku nebýt součástí konverzace!

Pokouším se dodělat jakousi prezentaci. Sedím omylem ve Starbucks v Palladiu. Nejsem to schopen dopsat. Jsem totiž v obklíčení konverzací minimálně tří druhů. A psaní - jak známo - není konverzace (agency), ale pokus o rekonstrukci (structure). Jaké konverzace tady brání psavému usebrání?

Předevšim konverzace v doslovném smyslu slova - lidé kolem stolků, tady a teď, povídají si o všem možném. Potom konverzace, které tady jsou jen zčásti a často se překrývají s prvním druhem: zrovna támhle pán schovává při esemeskování telefon pod stůl, aby jeho partnerka neviděla, že tady není. (Stejně to vidí - jde jen o jakousi konvenci, která má rituálně otupit ostří tohoto negentlemanského chování.) A potom je tu konverzace "zbožová", která tvoří tapetu pro předchozí dvě. Zajímavý je na ní právě tento statut "tapety": lidé jakoby nepřicházeli nakupovat a konzumovat, ale spočinout v jakési ochranné zóně, v zóně boží milosti. 

Nakonec slovníková definice "Palladia", která to vysvětluje:

PALLA'DIUM, n. [Gr. from Pallas,the goddess.]
1. Primarily, a statue of the goddess Pallas, which represented her as sitting with a pike in her right hand, and in her left a distaff and spindle. On the preservation of this statue depended the safety of Troy. Hence,
2. Something that affords effectual defense, protection and safety; as when we say, the trial by jury is the palladium of our civil rights.
3. A metal found in very small grains, of a steel gray color and fibrous structure, in auriferous and platiniferous sand. It is infusible by ordinary heat, and when native, is alloyed with a litter platina and iridiu

Chudé značky

Naprostá většina značek žije v textech. Tím nemyslím jen a hlavně reklamu, ale texty v širokém smyslu slova - interpersonální komunikaci, jazyk designu, technickou dokumentaci, kulturní diskurs... Značky - v rozporu s dnes rozšířeným omylem - nejsou jako lidé. Vždy šustí papírem. Jsou odsouzeny k jinému druhu bytí než je bytí lidské. Svět je v pravém slova smyslu nezajímá, ani jim na něm nezáleží. Jsou - jak by snad řekl Heidegger, kdyby se něčím jako značky vůbec zabýval - "Weltarm", chudé v ontologickém smyslu. Totální závislost značek na textualitě je také příčinou, proč dnes většina z nich nemá před sebou pozitivní výhled. S krizí jazyka, kterou procházíme v několika vlnách už od počátku 20. století, souvisí to, jak se moderní značky narodily, jak přežívají a jakou mají před sebou budoucnost.

Relevance on a ski slope

Brand relevance is one of the important building blocks of brand equity. It pairs a brand's proposition with "the mind of the market" (see Michael Shermer use of this metaphor here) or, simply put, with the needs, wants, and desires of the consumer. When you try to assess the level of relevance of your brand you have to step into your customers' shoes and ask yourself: "Is this for me?"

There are numerous white papers and case studies identifying good and bad examples of attempts to manage and increase brand relevance: Burberry as the winner and Kodak as the loser, just to mention a couple.

But what about a scenario when the whole concept of branding looses track in an entire category? How should brand owners respond? Where do they need to focus their efforts not to send their hard-earned brand assets down the drain?

I thought about this a couple of days ago while queing for the lift on a ski slope with my kids. Our family may well be a representative of a consumer segment which slowly but surely is moving away from the gravity field of premium ski brands. With three kids you surely need to economize. But this is not the primary reason why ski brands no longer appeal to me. The reason is much more complex than that and has everything to do with the shift in consumer behavior. Which results in massively changed relevance map of the segment.

Downhill skiing - even on the amateur level - from the perspective of the business owner is a pretty infrastructure-intensive pastime. You need a well-kept slope, or rather a system of slopes at a ski resort, transport facilities like lifts and chair lifts, network of accommodation and food services, access-transport infrastructure, snowing technology, safety infrastructure and so on and so forth. Only with this resource deck are you able to create an engaging and fulfilling skiing experience of an ever more demanding customer. For her, spending a few days in the mountains does not involve just getting herself to the top of the hill and sliding down to the valley. She - and her family - are ready to pay for a holistic experience in which the physical act of skiing is just one part of it.

Enter ski brands. More and more amateur skiers opt for ski-lending services. This can dramatically reduce the logistic hassle associated with family skiing trips. I know that this wouldn't be and option for a die-hard skier (or a snowboarder, for that matter) but we are talking mainstream market here. If ski-lending service is well integrated in the overall concept of the resort and is priced competitively (which is nearly always the case) chances are you won't remember what brand of skiing gear you used last Christmas and - frankly - you wouldn't care.

Ski producers have for sure grasped this dynamic and are trying to focus their marketing efforts on a variety of B2C and, indeed, B2B customers. With bulk of their produce being distributed through large network retailers 

Kontext je king.

Nedávno jsem viděl film Her s Joaquinem Phoenixem a hlasem Scarlett Johansson v hlavních rolích. Příběh, který zřejmě mnoho diváků považovalo za love-story z nedaleké budoucnosti (soudě podle toho, jak se při odchodu z kina většinou drželi za ruce a tulili se s sobě) byl podle mě děsivou distopií o našem citovém životě jako "big data". Film je udělaný mistrovsky a kromě skvělých hereckých výkonů a citlivé režie mě v něm zaujala výprava a zobrazení technologií. Počítače ve dřevě a zásadně bez klávesnice, mobily v podobě nenápadných zápisníčků a malých pecek v uších, počítačové hry, které se prolínají s prostředím pastelového obýváku. Nehledě na smutek, jehož zdrojem bylo filmové podobenství o ukradeném citovém životě lidí, bych se v takové budoucnosti docela rád ocitl.

Střih. Pražské metro, stanice Muzeum. Na zdi plakát na nový software Dictate 4 společnosti Newton Technologies. Samotný produkt i reklama na něj vypadají lehce zastarale. Software je navíc zřejmě určen pouze pro PC, takže se na můj Mac nehodí. Přesto v tu chvíli skutečně a silně toužím jej vlastnit. Představuji si, že - podobně jako Joaquin Phoenix - trávím pracovní dobu zasněnými pohledy z okna a diktováním svých mouder elektronické sekretářce. Není to až takové sci-fi. Předpokládám, že dnes je už řada programů, které dobře zvládají přenos lidské řeči do písemné podoby. Zvláště mluvíte-li anglicky.

Co činí Dictate 4 výjimečným je načasování marketingové podpory. Nevím, jestli úmyslné, ale jistě účinné. Film Her za ní udělá většinu práce. Reklama tady nefunguje jako plnohodnotné a samostatné sdělení, ale jako mezitextový ukazatel. Pokud jste ji viděli a pokud jste také v posledních dnech viděli Her, jste zasaženi.

Velmi bych se divil, kdyby neměli v prodejním oddělení Newton Technologies napilno a nevyřizovali tuny objednávek od lidí, kteří si chtějí popovídat se Samanthou - nebo alespoň nadiktovat svoji denní dávku mailů.

Česká spořitelna: Metafora i metonymie českého bankovnictví

Metafora a metonymie, tyto dva hojně používané jazykové tropy, jsou blízké sestry. Zatímco metafora je přenesením významu jednoho slova na jiné prostřednictvím vnější, strukturální podobnosti, metonymie umožňuje přenášet význam mezi slovy na základě jejich příčinné souvislosti nebo společného původu. Metafora života jako bonboniéry, u níž člověk nikdy neví, co na něj zbude (Forrest Gump). Metonymie označující novináře souhrnně jako "tisk" - byť se většina novinářů papíru vůbec nepodobá.

Kromě toho, že se metaforou a metonymií zabývají lingvisté a literární teoretici, jsou tyto dva jazykové prostředky zajímavé i z několika dalších hledisek: z hlediska struktury myšlení, struktury nevědomí a nakonec i z antropologického hlediska. Všechny tyto tři perspektivy bychom my, marketéři, měli zohledňovat.

1. Jak popsali Lakoff a Johnson, metafory jsou nejen významným systémovým prvkem jazyka, ale jeho prostřednictvím i našeho myšlení. 
2. Lacan zase tvrdil, že lidské nevědomí je strukturované stejně jako jazyk a metafora a metonymie jsou ekvivalenty psychoanalytických kategorií Verdichtung (zhuštění) a Verschiebung (přenesení). 
3. Nakonec prostřednictvím symbolické antropologie (Geertz, ale zejména Mary Douglas) jsou metafora i metonymie součástí "softwaru", který nám pomáhá porozumět světu spotřeby a vyznat se v něm.

Tady vstupuje do hry Česká spořitelna. Je metaforou i metonymií českého bankovnictví. Právě na spořitelnu lze projektovat celý význam tohoto odvětví - ve smyslu zhuštění (Verdichtung) i přenesení (Verschiebung).

Viděno první perspektivou: Spořitelna je destilátem, omáčkovou redukcí vývojové trajektorie moderního českého národa a jeho představ o majetku, blahobytu, hospodaření a spoření. Spořitelna byla vždy průvodcem českého národního projektu. Z původního sociálního záměru podpory nejchudších vrstev v Rakousku-Uhersku se stal prostředek kultivace a růstu české střední třídy a měšťanstva. Spořitelna nás provázela všemi historickými peripetiemi a vždy definovala současně výraz, prostor i hranice touhy po lepším materiálním životě Čechů (a Slováků).

Druhá perspektiva žel na Spořitelnu promítá - pars pro toto - všechny mýty a problémy našeho bankovnictví posledních let. Nebo ještě přesněji: Česká spořitelna a její konkrétní nedostatky jsou hmatatelnými důkazy krize a úpadku odvětví. Banky "pečou" s vládou a velkými korporátními hráči a málo je zajímá individuální klient. Důkaz? Česká spořitelna a projekt S-Karet. Banky nás na poplatcích odírají z kůže. Důkaz? Česká spořitelna sice některé poplatky zrušila, současně ale jiné významně zvedla. Pokud se Česká spořitelna chce z tohoto metonymického klinče dostat, musí jednak více upozorňovat na metaforickou povahu své značky, na svoje kořeny v realizované sociální utopii a současně intenzivněji polemizovat se stereotypním obrazem bankovnictví v období "nového českého normálu".

Foto: Časopis Font

Že nemáme vizi? My ani televizi!

Je víkend a atmosféru usebrání podporuje mimo jiné to, že Slunce koncem roku dokončilo další jedenáctiletý cyklus svého magnetického přepólování, v Suchdole byl objeven palestinský zbrojní sklad a už víme, že ministrem životního prostředí bude bývalý šéf Lovochemie a chemický lobbista. Jsa pohroužen do stavu kontemplativního nazírání piju víno a klikám a lajkuju celý den. Na popud Lumíra Kajnara si akorát odskočím koupit papírové vydání Lidových novin, abych mohl přečíst celý text Josefa Chuchmy Český rok po konci světa v příloze Orientace. Taky přečtu nijak nový pohled politologa Michala Klímy na současné politické turbulence: říká, že už nemáme strany, ale pouze parazitující klientelistické struktury částečně kolonizující a částečně privatizující stát. Bavím se textem Petra Gočeva, který pojednává o zajímavé podnikatelské příležitosti na českém trhu - únosech dětí.

S médii jsem strávil celý milý den. Letos přitom doma načínáme devátý rok bez televize. Často říkáme, že jsme ji zrušili, než se nám narodili první děti - a to z výchovných důvodů. Pravda je to tak napůl. Televize nás opustila morálním opotřebením a výchovně jsme žádnou novou nepořizovali. Nechybí nám. Našemu obýváku nedominuje podivný hranatý lesklý artefakt, který je v českých domácnostech často tím jediným plochým hranatým objektem na zdi. Tím se nechci vymezovat proti "typické" české domácnosti ani nás portrétovat jako nějaké "lepší lidi". Jen si představuji takovouhle experimentální sémiotickou opozici: VIZE - TELEVIZE. Jestliže Josef Chuchma, profesor Klíma, ale i celá řada dalších komentátorů, filosofů (a architektů, lékařů, spisovatelů, vědců, matek v domácnosti, ba i skladníků, elektrikářů, šatnářek a sestřiček!) se shoduje na absenci jakékoliv vize rozvoje naší země, není to těmi gigantickými obrazovkami? Je to, prosím vás, rozšířené i jinde?

Grand Narratives, s. r. o.

Tak si vás takhle jednou v pondělí ráno zavolají k “změnovému projektu” Velké firmy. Změna je prý potřebná. Zaměstnanci nejsou “zapojeni”. Ptáte se: “Proč potřebují být zapojeni?” Oni: “Ehm, mají být engaged. Rozumíme si.” Vy: “Budou chodit radostněji do práce?” Oni: “To zbytečně ironizujete.” Vy: “Budou pracovat efektivněji?” Oni: “To jste vyčetl z Webera? Nebo z nějaké stachanovské příručky?” Vy: “Jen se ptám, kam se tou změnou máme dostat.” Oni: “No to nám řekněte vy.” Vy: Trapně mlčíte a posléze se kvapně loučíte.

Strategie - jak víme - je nalezení cesty z bodu A do bodu B za předpokladu, že bod A i B jsou více méně známé. Bod B je však často v mlze. Cíle jsou “fuzzy”. “Víme, kam jdeme” je klamavá reklama. Je nekorektní. Mělo by to znít: “Víme, kam zhruba bychom za jistých podmínek mohli jít my. Až zjistíme, kam chcete vy, vznikne produktivní diverzita pohledů, která jedině se může stát základem autenticky prožívaného sociálního bytí.”

S tím se ale nedá žít. Nemůžete mít velké happyendy bez velkých vyprávění. Nebo si snad umíte představit katarzi hodnou řecké tragédie s expozicí, kolizí, krizí i peripetií z Člověče nezlob se? Nebo fotografie koček na Yammeru, Twitteru a fíbíčku s transformační silou Das Kapital? Značky silné jako Google s vizí Českých drah? Já ne.

Doba velkých příběhů (grand narratives) už prý skončila (viz Lyotard). Jenže co si s tím počít, když je různí CEO, CMO, CIO, ba i CFO požadují! Nejdřív nás nechají s kapitalismem spolknout i jeho pozdní sběr a potom truchlí, jak jsme se tím připravili o slaďoučký burčáček raných, gründerských fází. V nejedné bance, operátorovi, či IT firmě by rádi zvonili klíči, dělali kupónovou privatizaci, obnovovali socialismus s lidskou tváří či alespoň se podrobili nějakému tomu Cyrilovi či Metodějovi. Ale to prý nejde. Všude zuří po-mo*, diverzita, sociálně vyjednané bytí, gender, Standortsgebundenheit, situacionismus, sezónní slevy a call-centra.

Jediné velké vyprávění, kterému se dnes přiznává legitimita, je vyprávění o krizi. V jeho prosvětlenějších verzích se často používá interpretace čínského znaku pro krizi: je složen ze znaku pro nebezpečí a znaku pro šanci. Je to však stále vyprávění o šanci v podobě dveří odnikud nikam. Takové ty dveře na bílé pláži, kterými prošla Jody Foster ve zfilmované verzi Saganova Kontaktu, aby se setkala se svým mrtvým otcem. Dveře na pláži, ponořené do média slaného mořského vzduchu, ze všech stran vedoucí tamtéž. Zhluboka se nadechnout, projít dveřmi, potkat své mrtvé.

Sedíme zde trochu posmutněle v tomto fundusu historických kostýmů. Trošku, trošíčku na nás sedá prach. Vyhlížíme zákazníky, kteří do naší polozapomenuté čtvrti náhodou zabloudí. Čekáme, že se třeba, jestli se ještě neozvou z Velké firmy a nedají nám druhou šanci. Máme na skladě celou řadu velkých vyprávění všech velikostí, barev a střihů. Loňské a předloňské modely. Vintage. Příležitostné kostýmy. Vyřazené pracovní oděvy. Ochranné oděvy. Vhodné doplňky i obuv. Společenské i svatební šaty minulých sezón. V dobrém stavu. Snad zase přijdou do módy. Volejte Grand Narratives, s. r. o. Někdy jsme na příjmu.


------------------------------------------------------

*Familiární název pro postmodernu.

"Freaking out" jako obchodní strategie

Obchodní strategie malé firmy je složitý mechanismus, jehož fungování často není jasné ani majitelům a managementu. Prvním problémem takové strategie je fakt, že většinou není psaná. Ne snad proto, že by  kapitáni firmy neuměli či nechtěli psát, ale spíše proto, že na její systematický popis není čas. Tato strategie se navíc mění tak rychle, jak rychle firma postupuje v hledání toho pravého byznys modelu. Start-upisti to znají a jsou s tím smíření - jejich investoři vědí, že smyslem start-upu není vydělat peníze, ale najít funkční a udržitelný byznys model.

My ne-start-upisti nemáme luxus finančního či strategického investora. Sami jsme si investory, poradci i výkonnými manažery. Můžeme firmu rozvíjet, ale současně musíme platit složenky. Hledáme ideální vývojovou adaptaci svého byznysu, ale zároveň chceme, aby každý její evoluční stupeň byl funkčním prototypem, který je schopen přežít. Proto potřebujeme rychlejší plánovací nástroj, než plnokrevnou strategii. Každému se v tomto ohledu osvědčuje něco jiného. Mně se osvědčil přístup "freaking-out", který krátce popíšu a vysvětlím, proč je pro nás tou správnou volbou (než napíšeme strategii).

Malá firma v růstovém stadiu je v podstatě neřízenou chemickou reakcí. Její majitel (majitelé) sází na to, že našel prvky, které ve vzájemném kontaktu vytvoří cosi hodnotného, užitečného, nebo alespoň pozoruhodného. Prvním důvodem, proč je přístup "freaking-out" pro nás tím pravým je, že pomáhá udržovat šťávy ve varu. Nevaří-li se, hrnce chladnou, vůně se ztrácí.

"Freaking-out" je v podstatě etický postoj: aktivuje se, pokud ve všednodenním obstarávání objevíte něco, co je nekompatibilní s vašimi hodnotami. Můžete mít sebelepší přehled o tom, které hodnoty to jsou - pokud ovšem nejste připraveni kvůli nim vyskočit z okna (alespoň ve zvýšeném přízemí), jako kdyby jste je ani neměli.

Nakonec je "freaking-out" dobrým dočasným substitutem za firemní procesy. Je to v podstatě univerzální firemní proces. Velmi rychle rozlišuje podstatné a nepodstatné, nahrazuje kontrolu kvality, hlídání zákaznické spokojenosti a do jisté míry i projektový management. Freaking out je také skvělý nástroj pro kultivaci nového byznysu: staví vás do situace, kdy víte, že je třeba konat hned a konat tak, aby to bylo vidět.

Mohl bych ještě pokračovat, ale, panebože! Zvoní mi telefon! Musím letět!

Velký Gatsby, svět tě potřebuje!

Americký a český sen o budoucnosti. Jeden je výrazem naděje, která se nezdržuje se skutečností. Druhý budoucnost paroduje v naději, že ji tak přelstí.

Dnes jsem se rozhodl postavit vedle sebe dva obrazy a dva žánry, které se obyvkle společně nevyskytují. Jedním je film letošního léta - Velký Gatsby s Leem diCapriem v hlavní roli - a druhým série náborových reklam IT společnosti Unicorn. Zatímco první jste mohli vidět v kině, druhý už několik týdnů koluje českým internetem. Oba mají společného jen málo; co mě však zaujalo a co ospravedlňuje moji troufalou srovnávací perspektivu je způsob, jak se v každém z nich vyvolává a konstruuje vyprávění o budoucnosti.

 Velký Gatsby je po 88 letech nezpochybnitelně velkým americkým románem, zakládajícím mýtem o mnoha klíčových aspektech života za velkou louží. V jeho jazzujícím a překotném ohňostroji vždy nové generace amerických studentů mají objevit portrét zlatého věku, moralitu o bohatství, sociální nerovnosti, americkém snu a téměr antickou dávku osudovosti. To, čemu Gatsby říká naděje je v podstatě jeho neschopnost vnímat realitu. Jeho sen má gravitační moc. Je prázdný, infantilní a podmanivý. Je to sen o něčem tak vzdáleném, tak na dohled. O budoucnosti, kterou formuje naše neochota přijímat přítomnost.

Série náborových reklam pro Unicorn College předvádí jiný pohled na svět. Budoucnost je zde spojována se schopností mladých lidí osvojit si “korporátní přístup”. “Vyvážený mix schopností a dovedností”, které jim škola “předá”, jim má zajistit cestu životem dlážděnou barvotiskovým úspěchem. Tři reklamy v sérii působí jako troškovské vtipy, kde není žádné pitvoření příliš přiblblé na to, aby poskytlo záminku ke komunálnímu vtipu a nakonec k “exekutivní promluvě” hlavounů Unicornu o výhodách studia v jejich ústavu. Na sociálních médiích probíhá diskuse o smyslu tohoto strašného paskvilu. Ozývají se hlasy, které odsuzují absolutní nedostatek vypravěčské inteligence ve spotech, ale také poznámky, které přístup hájí s tím, že jde jistě o záměr. Tak blbé přece nemůže být náhodné. Budoucnost a la Unicorn College je dávno zformulovaná - jde o to, vejít se do ní.

V marketingu věříme v gravitační sílu touhy. Věříme, že právě touha dokáže zítřek zbarvit červánky naděje. Věříme v příběhy, které nejsou psané do zásoby. Věříme v transformativní potenciál představivosti. V marketingu je třeba sny brát vážně a netvrdit, že jsou už odsněné. Jinak se marketing stává parodií na sny.

Psáno pro ZEN, životně-stylovou přílohu deníku E15, srpen 2013

Věci, kterých se ujímáme

Tato terapeutická maxima Karla Jasperse platí v přeneseném smyslu slova i o značkách. Nejlepší strategií, jak naplnit značku smyslem, je zajistit aby se "ujala nějaké věci". 

Text a kontext

Šapiro měl dobrý rok, a tak se rozhodl, že pojede lodí na dovolenou do Francie. První večer byl uveden do jídelny a zjistil, že bude u stolu večeřet s elegantné oblečeným Francouzem. Ten se postavil, mírně se uklonil a pronesl: "Bon apetit!" Šapiro odpověděl: "Šapiro".

Po několika dnech steward, který je obsluhoval u stolu, upozornil Šapira, že bon apetit znamená francouzsky dobrou chuť. "Á, rozumím," odpověděl Šapiro.

Ten večer přišel Šapiro jako obvykle do jídelny a než Francouz stačil cokoliv udělat, Šapiro se mírně uklonil a řekl: "Bon apetit!" Francouz odpověděl: "Šapiro!" (Volně podle Rabi Nilton Bonder, Jidiše Kop)

Podobně jako Šapiro v této židovské anekdotě, i my občas v životě narazíme na hranice svých znalostí a špatně přečteme kontext. Obvykle si však neuvědomujeme, že naše špatné čtení kontextu vytváří kontext nový, že svět se na základě našich špatných předpokladů změnil a přizpůsobil se nám. Často se s tímto jevem potkáváme ve své praxi. Významy, které kontext vytvářejí, jsou dezinterpretovány, a tak vzniká nový, posunutý obraz reality.

V praktickém řízení značky se firmy chovají jako Šapiro, který není vybaven odpovídajícím "překladovým slovníkem" - proto správně nepochopí situaci. Když a pokud na svůj omyl přijdou, nepracují s faktem, že jejich omyl stvořil nový svět. Slova jako "význam", "text" a "kontext" nejsou obvyklými součástmi korporátního diskurzu, například na rozdíl od excelových tabulek, termínů jako "prodejní výsledky", "reklama" nebo "distribuce". Naším úkolem je senzibilizace firem směrem k efektivnější práci s významem. Ten se nerodí jen v pravidelných kampaních,  pečlivě inscenovaných tiskových konferencích a zprávách a v manuálech vizuální identity. Je rozeset ve všech stopách, které za sebou firma nechává: v těch řízených, i v těch "schmutzig". Vystopovat stezky významu, provést jimi zaměstnance, partnery a zákazníky firmy, naučit je suverénně se pohybovat v pralese textu i kontextu, v tom spočívá naše práce.

Stále více firem si přitom uvědomuje, že práce se značkou a jejím významem není grandiózní cvičení s gargantuovským rozpočtem, ale spíše sled malých všednodenních kroků, které se do organizace postupně otiskují. Začít můžete třeba tím, že svoje zaměstnance naučíte vnímat a rozeznávat různé stylistické vrstvy jazyka a pracovat s nimi v jejich každodenních aplikacích.

Filosofie vs feelosofie v marketingu

Marty Neumeier tvrdí, že značka je “něčí osobní pocit” (“...it’s a PERSON’s gut feeling.” Caps M. N.) Jistě, postoj, který si ke značce vytváříme předpokládá nějaké její “pocitové zpracování” (a to v první řadě). Avšak přesvědčení, že značka není nic než metabolická změna fyzikálněchemické povahy, která se šíří po nervovém či svalovém vláknu, vede v marketingu k současné praxi, které říkejme feelosofie. Feelosofický přístup absolutizuje roli individuálních pocitů - a to nejen ve vnímání značky spotřebiteli, ale i v jejím plánování a řízení u marketingových profesionálů. Navíc, feelosofie není žádná vědomá marketingová cesta či škola, ale improvizace, kterou marketéři často nastavují nedostatek znalostí a teoretické erudice. V marketingu jde nakonec přece o to prodávat víc věcí více lidem častěji a za více peněz (viz např Sergio Zyman). Jednoduché jak facka.

Protipólem feelosofické epidemie je tzv. performatitída - nemoc, která dnes rovněž postihuje velký počet marketingových profesionálů. Performatitída oproti gut feeling staví výkonnostní metriky a transakční data. Z těch konstruuje svoje viry, kterými potom napadá a ničí velké i malé podniky. Zákazník se v performatistické verzi světa stává souborem transakcí, clicků a cookies. Vedeme ho jako položku, kterou je třeba efektivně protáhnout masomlejnkem prodejního procesu a nacpat do korporátní klobásy.

Alternativou k feelosofii i performatitídě je filosofie marketingu (čti podobně jako filosofie jazyka, filosofie vědy či filosofie dějin), která by měla tvořit fundament praktického marketingového uvažování a rozhodování. Filosofie?! Fundament praktického rozhodování?!? Marketingového?!?!

“The marketing concept is a philosophy. It makes the customer, and the satisfaction of his or her needs, the focal point of all business activities. It is driven by senior managers, passionate about delighting their customers.
Marketing is not only much broader than selling, it is not a specialized activity at all It encompasses the entire business. It is the whole business seen from the point of view of the final result, that is, from the customer’s point of view. Concern and responsibility for marketing must therefore permeate all areas of the enterprise.”

Peter Drucker

Mnozí z vás se nás ptají, co vlastně děláme a dokonce i kdo jsme. Tady je jednoduchá a myslím si, že i přímočará odpověď:

Jsme snad poslední modernisti? Nevěříme, že velká vyprávění nejsou, nemají být! Jsme ekologové významu! Chceme udržitelnost smyslu, dýchatelné komunikační prostředí a odpovědný přístup k využívání neobnovitelných zdrojů důvěry! Zasazujeme se za vymazání semiózy ze seznamu nemocí! Chceme, aby značky značkovaly a reklamujeme reklamu! Jsme pro trvalé snižování toxicity korporátního blábolu! Jsme pro zapsání otázky PROČ? na seznam ohrožených slovních druhů! Každý den máme ponožky sladěné s botami a s páskem! Vychováme dobře děti, protože to za nás nikdo neudělá!

Otisknout značku

Pracovat pro firmu Logio je jako dívat se do zrcadla. Pohybuje se na neustaveném trhu řízení dodavatelských řetězců, o kterém vlastně nikdo neví. V podobné bílé oblasti se na pomyslné mapě potřeb klientů se pohybuje i naše značka. Vysvětlování toho, co vlastně děláme, pro nás ještě dlouho neskončí a řešíme vlastně stejný problém. Jak dostaneme naší agendu na mysl majitelů a ředitelů společností? Logistika je pro ně doménou ještěrek, palet a kamionů. Značka zase zůstává v pozici nutného loga a hlavičkového papíru.

Vizuálním jazykem ,,simplexity" a chytrým psaním chceme oslovit zatím nedotčené rozhodovatele. Printová reklama je pak jedním z mnoha prostředků sloužících k ustanovení celého trhu a pozicující Logio jako leadera v této nové kategorii.

Planning Wizard je potom značka sofistikovaného plánovacího programu endorsovaná firmou Logio.

Print A4 - Obchod a Finance

Interní branding: Zachraň se kdo můžeš!

“37% lidí chodí do práce s nadšením a humorem, zbytek na drogy nemá peníze,” říká jeden kolega (http://facebook.com/vasek.s). Tento vtip má - jako nakonec všechny vtipy - překvapivé jádro, které je navíc blízko pravdě. Do práce, pokud se tam vůbec dokopeme, se nechodí s nadšením a humorem. Chodí se tam kvůli hypotéce. Nebo?

Z jiné perspektivy čas strávený v práci představuje více než třetinu našeho produktivního života. Od devíti do pěti, od pondělí do pátku. Je to území nikoho, které je třeba protrpět s vidinou “prožitého” víkendu. Nebo šance směnit část svého dospělého života za prožitek smyslu - mimo rodinu a nejužší okruh přátel, v práci. Problém je v tom, že se “smyslem” v práci se zaměstnavatelé naučili zacházet jako s jakýmkoliv jiným motivačním nástrojem. Prožívaný smysl tak již není něco, co plyne z našeho “obcování s prací”, ale stává se firemním benefitem - asi jako permanentka do posilovny. Kombinace tohoto “manažerského” přístupu k smysluplné práci a současné módy skupinového blouznění (též známé jako crowdsourcing nebo co-creation) potom vytváří ve firmách letáčkovo-plakátové scenérie na téma “jsme tým”, “společně to dokážeme” nebo “ať žádná inovace nezapadne”.

“Building a brand today is very different from building a brand 50 years ago. It used to be that a few people got together in a room, decided what the brand positioning was going to be, and then spent a lot of money buying advertising. If you were able to spend enough money, then you could build your brand,” píše Adweek 8. června 2012 v článku Your Culture Is Your Brand “(http://www.adweek.com/news/advertising-branding/your-culture-your-brand-102539). Až po tu část “spent a lot of money” je to něco, co nám dnes zoufale chybí. Ano, budování značky je dnes v mnoha ohledech jiné než před padesáti lety, ovšem ta setkání několika málo důležitých lidí ve firmě, kteří rozhodnou, jak má vypadat positioning, velmi postrádáme. Velká vyprávění (“grand narratives”) jsou nejpozději od roku 1979 pasé, a tak se z hlediska tvorby významu spoléháme na Brownův pohyb molekul významu, které snad nějakou šťastnou náhodou vytvoří mandalu společného smyslu. Značky delegované na spotřebitele nebo na jakýsi organizační samospád - v případě interního brandingu. Pokud je snaha o hledání vnitřního smyslu organizace plánovitá, potom jde o plánování herny, chilloutu, nového kávovaru nebo programu sázení stromečků. Jakoby bylo zapotřebí ofsetovat práci, která je svojí povahou vždy nakonec nesmyslná, systémem firemního rozptýlení.

V této souvislosti bývá často uváděn příklad Googlu, kde má být systém firemního rozptýlení doveden k dokonalosti. Často se zapomíná, že Google je elitní organizace, jejíž zaměstnanecké standardy převyšují cokoliv, co je běžné v jiných firmách. Superstars, o které má Google zájem, mají plné právo na fotbálek, firemní demokracii a až 20% svého pracovního času, který mohou věnovat projektu dle svého výběru. Významotvorná kultura v Googlu není produktem hravého Googleplexu, je výsledkem pečlivého výběru zaměstnanců. Jinými slovy, Google svoji značkovou kulturu nevytváří, on ji rovnou přijímá do zaměstnání.

Začátkem roku 2013 se vyděděncem světa moderních způsobů práce stala Marissa Mayer, nová generální ředitelka Yahoo! V překvapivém oznámení v podstatě zakázala svým lidem práci z domova. Kromě výkřiků na sociálních médií Mayerové krok vyvolal také řadu analytických reakcí, které se zabývaly aspekty tvorby firmení kultury a značky, nových technologií umožňujících alternativní způsoby práce, zaměstnávání žen, apod. Některé texty Mayerovou obhajovaly a zdůrazňovaly specifickou situaci Yahoo! jako firmy, která nutně potřebuje skokovou změnu. Yahoo! je dnes stínem značky, kterou jsme znali před patnácti lety. Pokud se má nalézt nová energie pro její firemní příběh, je třeba přiložit ruku k dílu staromódním způsobem, tedy doslova. Nejen šířením “značkového obsahu” na Yammeru. Druhá věc je, že pokud chtěla MM vést “mommy war” proti zaměstnaným matkám a jejich flexibilním pracovním smlouvám, neměla si vedle své kanceláře nechat vybudovat soukromou školku pro svého caparta.

Sečteno a podtrženo: Interní branding není sadou motivačních tiskovin, víkendovým raftováním na Jizeře nebo seznamem firemních benefitů. Je to praxe tvorby a řízení sdíleného, kolektivního významu ve skupině lidí, kteří mají společný cíl a chodí kvůli němu do práce.

Ideologies of Consumption: Consumption of Ideologies

„First Floor is a meeting space for all who take a deeper than usual interest in all things branding." – Tomáš Hrivnák Debate at the První patro Ideologies of Consumption: Consumtion of Ideologies Alan Bradshaw (Royal Holloway, London) & David Shorf (Agenda) debate how the idea of consumer serves the power today. When: April 3, 4pm - 7pm. Where: Hrivnak s. r. o., Národní obrany 35, Praha 6 – Dejvice. RSVP eliska.dvorakova@hrivnak.cz Your donations up to CZK 1500,- to sustain the quality of the programme and speakers are more than welcome. Hrivnak — Your senior multidisciplinary team specializing in managerial implications of branding.

Interní branding

„První patro je prostor pro setkávání s těmi, koho problematika značky v nejširším smyslu (x!) zajímá do hloubky (y!)" – Tomáš Hrivnák 2. tematická snídaně v Prvním patře Interní branding Tomáš Hrivnák bude mluvit na téma interního brandingu, podělí se o své zkušenosti s identitou značky a poradí moderní techniky a strategie pro nalezení smysluplného firemního příběhu. Vaše značka žije dvojí život: "doma" ve firmě se nemaluje, chodí obvykle ve vytahaném svetru a v teplákách, mluví tak, jak ji zobák narostl. Do "práce" - tedy na veřejnost - se však nosí v kostýmku od Armaniho, je ztělesněním smyslu pro dokonalost a pro detail, v luxusní restauraci si neplete příbory. Je reprezentativní, ale - není to ona. Časem se dostaví krize identity. Nakolik znáte svou značku a chováte k ní stejný obdiv i mimo práci? Jednáte jako tým, jehož snahy se potkají v cíli? Pokud vás zajímá, jak najít a atraktivně odvyprávět firemní příběh, který bude fungovat nejen dovnitř, ale také jako ta nejlepší reklama, zúčastněte se 2. tematické snídaně v marketingovém klubu První patro. U dobré snídaně Vás Tomáš Hrivnák provede moderními technikami a strategiemi interního brandingu a odpoví na vaše otázky. Kdy: 20. března, od 9:00 do 10:30. Kde: Hrivnak s. r. o., Národní obrany 35, Praha 6 – Dejvice. Vstupné je zdarma. Z hlediska kapacity je počet účastníků omezen. RSVP zde nebo na adresu eliska.dvorakova@hrivnak.cz do 18. března 2013 Těšíme se na Vás! Hrivnak — multidisciplinární team zkušených profesionálů se zaměřením na řízení značky.

Rebranding služeb

“Předělat” značku služby se podobnému zadání například z oblasti rychloobrátkového zboží podobá jen zdánlivě: asi tak, jako se vodní lyžování podobá tomu sjezdovému. Jde v konečném důsledku o klouzání po prknech, ale tam paralela také končí.

Značka - tento specifický, souhrnný a odlišující znak pro nějakou komerční entitu - se u zboží chová poslušně a strukturovaně: lze ji nalepit na obal, se zbožím ji spojit jednoznačně a zjevně, opakovatelně a předvídatelně. Služba je oproti zboží proces. A přesto, že podíl plně automatizovaných služeb neustále narůstá, stále má v tomto segmentu rozhodující vliv člověk, jeho schopnosti, dovednosti, hodnoty, etika, přístup.

Služby tvoří v západních společnostech často více než ¾ národního produktu. U nás je aktuálně něco málo přes 60%. Lze předpokládat, že se směrem k vysokému podílu služeb na tvorbě HDP vydáme i my. V tom případě bude práce naší firmy v příštích 10 letech obnášet zejména projekty z oblasti (re)brandingu služeb. Tato práce nebude hlavně o designu obalů, log, firemních tiskovin či webových stránek. Bude to práce s lidmi - jejich myšlením, motivací, schopnostmi, znalostmi - kulturou a technologiemi, které mají lidem v poskytování služeb pomáhat.

Zdroj: World Bank (http://www.worldbank.org/depweb/beyond/beyondco/beg_09.pdf)

Co je tedy u rebrandingu služeb jinak?

Kromě zmiňovaného lidského faktoru (ještě se k němu vrátíme) je pro značkovou krajinu služeb typické to, že tam časem potkáte úplně každého: i ty firmy a organizace, které se službami neměli vůbec nic společného.Vyrábět není “in” - ať už z ekonomických nebo ideologických důvodů. Přesvědčeni o “tekutosti světa” a bezperspektivnosti montoven všichni hledají - nebo brzy hledat budou - eldorádo v oblasti služeb.

 

Jsou firmy, kterým se to beze zbytku podařilo. Například IBM, které už neprodává béžové boxy s blikajícími obrazovkami, ale například cosi, co se jmenuje Mobile Infrastructure Strategy and Planning. Budete to ale spíše znát pod jménem Řešení pro chytřejší planetu. 

Další určující charakteristikou (re)brandingu služeb je, že služby vytvářejí prostředí: fyzické nebo jiné. Vytvářejí kontext. U maloobchodních značek je to zřejmé. Tesco, Kaufland, nebo Lidl - jen zdánlivě tu jde o katalog cenově výhodných výrobků. Primárně jde o místo, o inscenaci zážitku, jehož je cena součástí.

Cluetrain Manifesto, který v roce 1999 ohlašoval kategorickou změnu podmínek pro podnikání, jež přináší internet, stavěl na tezi, že “trhy jsou konverzace”. Není v tom nic pionýrského ani ikonoklastického. Spíše - jak později vysvětlovali autoři manifestu - jde o návrat k původním parametrům trhů jako k místům, kde se prodává/směňuje zboží, ale současně se o něm vyjednává, konverzuje. 

 

Vždy byl trochu problém s představou určitých moderních trhů jako konverzací. Jak například považovat standardní trh se softwarem za konverzaci? Krabice MS Office s vámi rozhodně nemluví a i webové stránky Microsoftu donedávna dialog ani náhodou nepřipomínaly. Pokud někde premisa o trhu jako o konverzaci platí, potom je to v oblasti služeb. Tady konverzace není jen průvodním jevem prodeje či nějakým kosmetickým doplňkem produktu - je to “produkt” sám. “Podpora” - jak se někdy s nátěrem falešných nadějí říká nekompetentním a frustrovaným lidem sedícím na telefonu a doufajícím, že jim nikdy nezavoláte - se dá dělat i jinak, konverzačně, s vědomím, že tam na druhé straně je lidská bytost, která potřebuje pomoct. Dostat toto vědomí do značky je ta největší a nejsložitější práce - navíc s nejistým výsledkem. Že to jde, dokazuje například Zendesk. Jeho strategie”lidských zdrojů” (fuj!) je shrnuta do prohlášení: Zendesk doesn’t hire a**holes. Tím se dostáváme k dalšímu rysu (re)brandingu služeb: pokud jsou trhy (zejména ty se službami konverzace), jsou značky argumenty. Jak takový argument vystavět, to víme už od Aristotela.

Fakta, uvěřitelnost a emoce. Logos (Pozor! Neplést si s anglickým plurálem slova “logo”!) budiž základem vašeho argumentu o značce: co, pro koho, co to dělá, jak je to velké, jakou to má barvu, kolik to stojí, jak se k tomu dostanu... Tady to však nekončí, ale začíná! “XY byla založena v roce XY jako konzultační společnost zaměřená na poskytování komplexních technologických řešení a služeb na českém trhu v oblastech telekomunikací, utilit, veřejné správy, dopravy, financí, zdravotnictví, obrany...” (nehodící se škrtněte) Máte etos? Kredibilitu? Kudos? A věří vám to? Proč? Kvůli plaketkám na zdi? Tady práce nikdy nekončí. Včerejší důvěryhodnost je třeba použít jako podloží pro tvorbu nových vrstev důvěryhodnosti. Práce jako na korálovém útesu. Popelkou v (re)brandingu služeb je patos, emoce. “Dobře, investujeme do nových produktových listů a na web určitě přidáme sekci s doporučeními a referencemi. Ale s tím, že máme přemalovávat firmu a měnit recepci jen proto, aby to nějak působilo, na mě nechoďte!”

Značky jsou znaky. Značky produktů jsou spíše dopravními značkami nebo navigačním systémem - jsou poslušné, do velké míry plánovatelné, stojí na místě a podléhají erozi času. Značky služeb jsou příběhy, řeky, filmy, cesty. Jsou stejně tak proměnlivé, náročné, mnohovrstevnaté a jsou prošlapávány hlavně lidmi. Jsou “kultruními projekty” v tom nejširším smyslu slova.

Are "archetypes" becoming the new "USP"?

A few years ago, introducing archetypes into the marketing discourse sounded like a good idea. It still may be a good idea today. I am advocating it myself as one of the powerful tools of anchoring brands in a meaningful narrative pattern. However, increasingly I am seeing ugly examples of throwing the framework around just to spice-up the otherwise dull corporate marketing practice. Because we have been working with archetypes for years with our clients, I would like to highlight a few pitfalls and bottlenecks which are potentially looming on your way to using this approach effectively.

First and foremost, archetypes have not been invented by Procter & Gamble. They lend themselves readily for marketing and branding purposes but they didn't come to life to make you consume your soda more ardently or with a strong sense of meaning. Archetypes - as a set of relatively universal narrative and symbolic structures - entered the limelight in the early 20th century in the work of Carl Gustav Jung. In Jung's rendering they were deep structures found in myths, fairy tales, great cultural narratives and, at the same time, in our psyche where they served as coding systems for meaning in our lives. Archetypes were above all meant as interpretative tools helping the analyst and the patient understand the nature of challenges they've been going through and, eventually, heal the soul of the patient. This is not to say that archetypes shouldn't or couldn't shed some light also on your marketing practice. You just should be aware of the limits and origins of the tool and you should be threading lightly when dealing with archetypes. They come from a realm much more essential than consumption.

Second, archetypes are biggest help if you use them as strategic tool to imagine the potential of your brand. Rarely I found much sense in running "archetypal research" of a particular category or brand resulting in a bunch of charts and tables which will tell you something like this:

Your brand of processed cheese is perceived as 85% being in line with the archetype of The Hero whereas it is perceived as 15% being aligned with the archetype of The Innocent. In your brand positioning you should be moving towards north-northeast on the archetypal grid to take advantage of the biggest cluster of unmet needs in your market."

Archetypes are all about storytelling and that rarely happens in Excel.

Third, archetypes work best if your ambition is to move them beyond advertising. The best archetypal brands don't just use their master narrative in ads, brochures, annual reports, or on their corporate website. They know that their central archetype in fact creates the business they are in. Anyone familiar with the formative and per-formative powers of metaphors (see for example Lakoff's and Johson's classic Metaphors We Live by) will know that dealing in language in to a vast extent is dealing in reality. What a waste then when you see archetypes being taken hostage by marketing and advertising people instead of being understood and interpreted by the whole company - as their master-plan for business development.